Реклама в странах Европы

              Реклама в Германии

Первый официальный рекламный носитель - афишная тумба - появился в Германии полтора столетия назад. Она носит имя своего создателя печатника Эрнста Литфасса, который в 1855 году заключил с начальником Берлинской полиции договор на право размещения объявлений на уличных тумбах. Несмотря на появление сети Internet и использование высоких технологий тумбы Литфасса не потеряли своей актуальности. Они по-прежнему чинно стоят на центральных улицах германских городов, заставляя прохожих замедлять шаг, чтобы ознакомиться с размещенным на них материалом. И действительно, грамотная реклама обладает определенной притягательной силой. Реклама может быть скучной, навязчивой, но она, за редким исключением, близка и понятна своему современнику. Реклама не просто отражает дух времени, она документирует историю, являясь хранителем оформительских предпочтений и нужд людей, вниманию которых она предлагалась.

Сегодня реклама стала одной из составляющих нашей культуры. Помимо своей основной функции - промоушена - реклама способствует обмену информацией, что наглядно подтверждают экспонаты выставки. На 32 стендах выставки демонстрируются рекламные объявления, сопровождаемые кратким комментарием. Хронологический ряд рекламных постеров из Германии дополнен примерами рекламы известных немецких производителей за рубежом. Экспозиция является одним из многочисленных мероприятий Гёте-института, проводимых с целью ознакомления преподавателей немецкого языка, студентов и школьников, изучающих немецкий язык, с культурной жизнью Германии.Выставка "История рекламы в Германии. 1871-2000" организована Гёте-институтом при участии Немецкого музея рекламы (Франкфурт/ Дюссельдорф) и "Трендкомпани" (Гамбург). В экспозиции использованы архивные материалы журнала "Штерн".

История рекламы в России

В 15 веке с Красного крыльца кремлевских палат в Москве оглашались правительственные указы. В 16 веке с началом книгопечатанья на Руси у Спасской башни появляется место распространения рукописных книг, летучих листков и лубочных картинок. Так же в это веке по городам ходили юродивые и сказатели, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Позже они оттеснились в сторону культурной жизни, но просуществовали до 19 века. В течении 17 века выходит рукописная газета "Куранты", ее тираж составлял не более двух экземпляров. В 1703 г. начала выходить еще одна газета – "Ведомости". В Петровские времена, т. е. начало 18 века донесло до нас многочисленные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты, шествия, фейерверки.

Главным средством циркуляции товара служили ярмарки. На протяжении 17 века наиболее значительной была ярмарка под Нижнем Новгородом. В ярмарочной атмосфере рождается лобовая конкуренция, борьба за покупателя. Купцы нанимали зазывал , которые расхваливали товар. Позже появились балаганы. С начала 19 века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши. С 20-х. и до 80-х годов главенствующим жанром рекламы будет политический плакат.

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы является 1703 г., когда по указу Петра I начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты “Санкт-Петербургские ведомости”, “Московские ведомости” и др. В Москве в 1878 г. предприниматель Метцель, выдвинув лозунг “Объявление есть двигатель торговли”, открыл контору объявлений.

Реклама в Советском Союзе

В основном реклама в Советском Союзе была представлена в политическом контексте. Её заказчиком являлся государственный аппарат (т. н. партия), и оппозиция СССР из-за границы. Реклама коммерческого характера встречалась крайне редко, основная масса её была представлена в период НЭПа. Проведение политических рекламных кампаний фактически шло непрерывно на всех имеющихся на тот период носителях. Частными мастерами использовались Неофициальные устные методы.

Рекламу в СССР нельзя назвать впечатляющей или интригующей, но сила её заключалась в доступности, постоянном контакте с ЦА, т.е. всем населением союза. В конце концов, фактически, все глобальные строительства, покорение космоса, масштабные открытия всё это освещалось с целью подтверждения правильности взятого партией курса на, и близость светлого будущего. Правительство не прекращало заверять народ в том что на свете нет другой такой страны, где так вольно дышит человек. Пресса пестрила статьями о рабочих "Сталыпинах" регулярно перевыполняющих план, на иллюстрациях и плакатах их светлые лица, озаренные улыбками, или полные решимости своим видом говорили: "Вперед и только вперед".

Главным образом реклама в Советском Союзе, была представлена на радио или улицах в виде плакатов, растяжек, но часто использовались и "презентации" в специально сформированных структурах в которые люди вступали с ранних лет (октябрята), и на рабочих местах в клубах .

Но и бизнес реклама всё же заняла в Союзе заметное место, несмотря на политизированность и плановую экономику. Как уже говорилось больше всего рекламы публиковалось во времена НЭПа. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась. Многие рекламные лозунги превратились в поговорки. "Летайте самолётами Аэрофлота" например, не только вследствие массовости рекламы, но также из-за сомнительной коммерческой ценности - ведь именно Аэрофлот являлся единственной авиакомпанией в СССР, поэтому лозунг имел скорее ироничный характер. Люди из советского времени помнят множество других крылатых фраз из той, советской рекламы: "Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!", "Нигде кроме, как в Моссельпроме", "Накопил - машину купил" и другие.

История Западно-Европейской рекламы

Развитие Западно-Европейской рекламы началось на много раньше Российской, уже с 12 – 15 века в Западной Европе возникли цеха ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты – цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия индивидуальными клеймами.

Специально нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков – товар. Большая часть населения, будучи неграмотными, легче воспринимала картинки, и наружная реклама того времени была в виде вывесок, эмблем, изображения товара. Несмотря на изобретенную раннее литерную печать, в Англии в 17 – 18 веке объявления воспроизводили с медных или деревянных досок, сделанных гравером. В 17 веке в той же Англии появились первые афишные тумбы.

В 1448 или 1450 годах, смотря в какой учебник вы посмотрите, началась новая эпоха, когда Иоган Гутенберг изобрел печатный станок. В Англии пресс для печати появился только через 30 лет после опытов Гутенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания.

В 17 веке печатное дело получило не виданное до тех пор развитие. В 1612 году в Париже вышел первый журнал объявлений "О намереньях и желаниях". В 1631 году Теофрастом Ренадо была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в "Газет де Франц". С 1706 г. – 1712 г. Даниель Дефо издавал свою газету "Ревю", а так же серьезно занимался рекламой. В 1728 г. Бенжамин Франклин основал "Газету Пенсильвании", ее площади продавались под рекламные объявления.

Значительным для рекламы стал 19 век. Харрис, лондонский купец, в конце 1824 г. предложил установить на курсировавших по городу повозках, вращающиеся столбы с подсветом. В Берлине Эрист Литфас установил 150 рекламных тумб. Создаются профессиональные рекламные канторы.

История рекламы в Америке

Последняя треть XIX века в Америке отмечена не только блестящи­ми успехами рекламного процесса, но и некоторыми его негативными последствиями. Они обнаружились, в частности, в том, что рекламных обращений стало обрушиваться на голову горожанина так много, что голова эта поневоле шла кругом. Но еще неприятнее становилось начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры средним американцем. Бывший долгое время важ­ным нравственным регулятором религиозный пуританизм на рубеже веков начал сдавать свои позиции, и в образовавшуюся «брешь» духов­ных интересов хлынули приоритеты потребительского общества, в пер­вую очередь с подачи рекламы.

Показательно, что американский историк Питер Бейда начал свою статью, посвященную 200-летнему юбилею этой сферы культуры США, со слов: «В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумно­го и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увиде­ли, — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...» Этот историк, как видим, еди­нодушен с позицией культуролога Дэниэля Бурстина, чьи суждения о лидерстве рекламы в народной культуре мы приводили ранее. Это лидерство уже вполне отчетливо в американском опыте на рубеже XIX— XX веков. См. приложение, рис. 5.

В этот период определяются два творческих направления в массо­вом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. За­чинателем этого «убеждающего» направления явился Джон Пауэрс, ставший выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX века. Его стиль именовался reason why, т. е. обоснованием различных «почему», главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другом. Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять возможно более обстоятельно. Под рек­ламным патронажем Дж. Пауэрса блестяще раскупались швейные ма­шинки и целительная эмульсия Скотта. Он также подсказал продук­тивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий высокое качество каждого из узлов машины. Сообщалось, например, что, преж­де чем велосипед покинет магазин, он проверяется 21 раз инженерами и механиками.

Однако, параллельно, развивалось и другое направление рекламы, не столько разъясняющей, сколько оглушающей и навязывающей. Стрем­ление обратить на себя внимание во что бы то ни стало побуждало мно­гих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, пере­шагивать границы общепризнанных этических норм.

Некий нью-йоркский предприниматель на вывеске-кронштейне написал: «Не читайте другую сторону». С тех пор от читателей этой «другой стороны» не было отбоя. Прирост продаж стал следствием этого розыгрыша.

Пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекламу, а «выпекать» ее с помощью формовочных букв прямо на хлебцах, ко­торые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили да­леко за пределами предместья, специально направляясь именно в ту лавку, где торговали «говорящими хлебцами.

Когда к какой-то пьесе на Бродвее антрепренер решил привлечь мак­симальное внимание публики, он попросил уличных мальчишек за не­большую плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейни­ки программки спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.

По этому примеру другой предприниматель решил начинить своими рекламными текстами 24 бутылки и бросить их в океан. Чтобы круп­ная рыба польстилась на такую добычу, бутылки были завернуты в мяс­ную наживку. Пока эти действия не вызывали морального протеста. Однако, когда 9 из 24-х возможных рыб были выловлены, выяснилось, что мясо для большей надежности улова, отравлено мышьяком, что вряд ли можно считать удачным эксперименто.

Следующий пример также не безобиден. Ситуация такова: открыва­ется занавес, на актрису из первых рядов партера направляется писто­лет — она падает в обморок. Пистолет направляется на публику. Потом рекламист (а это был он) берет пистолет в рот, откусывает его шоко­ладное дуло... Тем временем с верхних ярусов в партер сыпятся разно­цветные открытки с адресом кондитерского фабриканта. За эту акцию автор был наказан, но дела фирмы пошли в гору.

Разумеется, подобная изобретательность особенно возрастала в пе­риоды избирательных кампаний и той творческой нагрузки, которая выпадала на долю политической рекламы. Не будем развивать эту тему, требующую специального анализа. Приведем лишь один факт изобре­тательской инициативы: «Появились сапоги с приспособлением для рекламы. На подошве помещена небольшая металлическая рама с набором любого короткого рекламного текста. Когда вы шествуете в этих сапо­гах по улице, особый механизм смазывает наборные литеры краской и реклама отчетливо отпечатывается на тротуаре. Изобретатель осо­бенно рекомендует это открытие лицам, желающим выставить свою кандидатуру на выборах. Если, например, Шмидт захочет быть депу­татом, то стоит только купить описанные сапоги, вложить под подош­ву набранную фразу "Выбирайте меня" (свое имя и фамилию) и ходить. Будет столько прокламаций, сколько Шмидт или нанятый им человек сделает шагов.

Правда, изобретатель не отрицает, что кто-то может купить дру­гую пару таких сапог, может набрать "Шмидт — негодяй" и пойти по стопам Шмидта. Так что новое изобретение может составить обоюдо­острое оружие в избирательной борьбе.

Размах подобной изобретательности как с положительными, так и с негативными последствиями вновь выдвигал на повестку дня вопрос о регулировании, а главное, — саморегулировании рекламного процесса. Во главе последнего в США на рубеже веков встали общественные орга­низации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX века в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Данную миссию первоначально осуществляли листовки, призывав­шие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положитель­ный результат в годы Гражданской войны. Этот всплеск не имел значи­тельного продолжения до начала XX века, когда представители крупных индустриальных корпораций задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. В 1906 году Американская граждан­ская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональ­ных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту чуда природы. В этот же период общественное негодование вызвали бесче­ловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало пово­дом защитной рекламной кампании в пресс. Данное направление в рекламе поддержали многие религиозные объединения гуманистиче­ской направленности.

Вряд ли удалось бы утвердиться на авансцене культурной жизни социальной рекламе, если бы не финансовая и моральная поддержка ее со стороны ряда государственных и общественных организаций. Тради­ция, связанная с усовершенствованием регулирования и саморегули­рования рекламного процесса, начала складываться в США на рубеже XIX—XX веков. К данному времени уже действовали: «Федерация аме­риканской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекла­мистов», «Ассоциация рекламы direct maile» и «Ассоциация внешней рекламы. Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь — и нередко так и поступали — «неспортивные» приемы в конкурентной борьбе рекламистов друг с другом, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа.