PR-кампания
начинается с обсуждения реальной
проблемы, сформулированной в результате
изучения обстановки и ваших интересов.
Сначала - в узком кругу специалистов и
единомышленников, затем во все более
широкой аудитории людей, от которых зависит
судьба кампании и проблемы - журналистов,
представителей исполнительной и законодательной
властей, других НКО, бизнесменов, населения.
Этот первый этап - уже PR-действие, называемое
продвижением темы.
В
процессе таких обсуждений рождается
концепция самой PR-кампании, то есть
формулировка проблемы в том виде,
в котором она будет наиболее
точно и полно воспринята всеми,
и основной способ ее решения. Для гражданского
сектора наиболее продуктивный способ
решения любой проблемы - коллективный,
т.е. объединяющий усилия многих людей
и организаций.
-Определение
ресурсов. Теперь необходимо определить,
чем располагает организация и что она
может. Для этого нужно просто расчертить
лист на два столбика:
-Детальное
планирование - путь к успеху. Начинать
поэтапное планирование действий нужно,
сформулировав предварительно цель кампании
и определив аудиторию. Предположим, цель
- информационно-просветительская (права
инвалидов), а основная аудитория соответственно
- инвалиды. Дополнительные аудитории
- те, кто должен соблюдать и защищать их
права «по службе» - социальные работники,
сотрудники коммунальных служб, медики,
представители исполнительной и судебной
властей, юридические, правозащитные и
специализированные НКО. Если расширить
формулировку цели - положение инвалидов,
то необходимо включить в основную аудиторию
все население, благотворительные и культурно-творческие
организации для мобилизации ресурсов
в помощь инвалидам. Нужно помнить о «сверхзадаче»
любой PR-кампании - формировании общественного
мнения, влияющего на принятие реальных
решений.
Отступление
первое - об общественном мнении. «Сферы
действия гражданского сектора разнообразны
и охватывают все общество: политику и
государство, культуру и искусство, бизнес,
науку, образование, благотворительность.
Главный «продукт» гражданского сектора
в любой сфере - это общественное мнение
- комплекс логически и исторически взаимосвязанных
идей и суждений, которые поддерживаются
определенными группами людей и высказывается
авторитетными представителями этих групп”.
Работники
РR-служб стараются опираться
на реальные, а не декларируемые
людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания
среди многих людей в рамках реальных
условий и обстоятельств. Это и есть формирование
общественного мнения в той аудитории,
с которой они работают. Если эта аудитория
состоит из реально авторитетных людей,
формируется общественное мнение в масштабах
всего общества или избранного региона.
Некоторые
исследователи сравнивают эту профессию
с профессией врача. И это справедливо:
у специалиста по связям с общественностью
первая заповедь та же - не навреди!
Отступление
второе - о работе с государственным
сектором. «Политические и государственные
задачи, независимо от того, как к ним относятся
те или иные политики или чиновники, происходят
из интересов широких масс людей. Поэтому,
действуя в интересах общественных организаций
(гражданского сектора) работник PR особенно
тщательно разрабатывает «зоны взаимопонимания»
с политиками и представителями государственной
власти, доходя до самых высоких этажей
этой иерархии. Всегда возможно создание
ситуации, при которой голос общественности
будет услышан. Если советские диссиденты
создавали такие ситуации в условиях тоталитарного
государства, то тем более они реальны
в современных условиях”
-Коммуникационная
программа PR-кампании. «Основой всей PR-кампании
является программа связей (коммуникаций)
с теми группами населения, организациями
и личностями, которые могут реально повлиять
на ситуацию. Цели коммуникационной программы
- привлечь внимание к проблеме, предложить
пути решения, привлечь к обсуждению проблемы
и ее решению максимальное количество
компетентных организаций и лиц.
Для
этого используются все доступные
средства коммуникации:
·индивидуальной
- телефон, факс, почта, электронная почта
(E-mail)
·массовой
- печатные (газеты, журналы, листовки,
плакаты) и электронные (радио, телевидение,
информационные агентства, сеть Интернет);
·
смешанной - прямая адресная рассылка
листовок или выпусков газеты.
«Ценность
личных контактов заключается в их высокой
информационной ёмкости. При личном общении
до 70% информации о собеседнике человек
получает подсознательно (на невербальном,
т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр
речи, поза, жесты и многие другие факторы
влияют на восприятие собеседника, дополняя
или противореча содержанию произносимых
слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную
основу для развития взаимопонимания
партнёрства и решения сложных проблем”.
В
них участвуют двое (или большее
количество) людей, непосредственно
взаимодействующих друг с другом
во время личной беседы, общения
с аудиторией, разговора по телефону,
переписки, прямого эфира.
Важно
отметить, что, как правило, в массы
идеи несут лидеры мнений (причем лидеры
разные для разных классов и групп!).
Поэтому эффективность обращений
будет выше, если они будут нацелены
на лидеров мнений, а те самостоятельно
будут доносить сообщение до остальных.
В ситуации невозможности использования
каналов массовых коммуникаций личные
контакты способны выполнять задачу широкого
распространения информации. Одна из специфических
форм такого рода коммуникаций - слухи.
Другая форма, часто близкая по типу к
личному контакту, - всемирная сеть Internet
и, основанная на ней, электронная почта
- E-mail.
Каналы
неличной коммуникации (массовые) - это
средства распространения информации
в условиях отсутствия личного контакта
и непосредственной обратной связи.
Часто использование методов, описанных
ниже, стимулирует и облегчает коммуникацию.
-Специфическая
атмосфера. Это специально созданная организацией
среда, способствующая возникновению
и укреплению расположенности к организации.
Мероприятия событийного характера. К
ним относятся презентации, пресс- конференции,
специальные мероприятия, церемонии торжественного
открытия организации или какой-либо новой
программы, выставки и т.д.
Средства
массового и избирательного (рассчитанного
на специализированные аудитории, например
врачей, юристов) воздействия. Прежде всего,
это средства массовой информации, щиты,
вывески, плакаты, почтовая реклама. Для
большинства местных организаций самыми
полезными каналами могут стать местные
и специализированные средства массовой
информации. Они могут не иметь такой большой
аудитории, какую имеет центральная пресса,
но будут способствовать передаче сообщения
людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим
к определенной профессиональной или
социальной группе, имеющим общие интересы.
Полезными могут оказаться и собственные
каналы распространения информации - издаваемые
информационные листки, переносные стенды,
рассказывающие о некоммерческой организации
и т.д.
Средства
массовой информации (CМИ) - печать, радио
и телевидение. Их недостатки с точки
зрения PR - обезличенность и частая необъективность
(ангажированность). Главное достоинство
СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться
к широкой, но компактной аудитории. Выбор
средств коммуникации зависит от целей
и задач, поставленных перед PR-службой.
Далее
план мероприятий (расписание по датам,
часам и участникам) необходимо подробно
согласовать со всеми участниками
PR-кампании и определить конкретных
ответственных исполнителей (только
добровольно взявших на себя эту
работу) по каждому этапу и пункту:
1.
поиск финансовых ресурсов;
2.
встречи с населением (лекции, концерты,
праздники и т.п.);
3.
публикации в печатных СМИ;
4.
передачи на электронных СМИ;
5.
общественные слушания;
6.
пикеты, демонстрации, обращения НКО;
7.
сбор подписей под обращениями;
8.
информирование о ходе кампании
СМИ, других НКО, в том числе
зарубежных и международных;
9.
запросы и открытые письма;
10.
слушания в местных и федеральных
законодательных органах, в межправительственных
и других международных организациях.
Разработка
PR-кампании
Разработка
PR-кампании проводится по следующим
ключевым этапам:
1. Анализ ситуации перед началом PR-кампании
Любое планирование, проектирование, концептуальная
разработка начинается с анализа ситуации.
Важно понять на первом этапе - что происходит
сейчас, какие условия складываются для
проведения кампании и т.д. :
·
Описание проблем, задач кампании: первый
шаг, ведущий к пониманию темы
кампании, ее предназначения, того, зачем
она проводится.
·
Анализ значимого окружения: анализируются
различные лица и организации, вовлеченные
тем или иным образом в кампанию; один
из вариантов анализа - по схеме «сторонники,
оппоненты, силовые структуры» кампании
(целевые группы, способные повлиять на
решение проблемы).
·
Определение целевых групп: первичных
(тех, на которые будет направлено основное
воздействие) и вторичных (тех, через которые
будет направлено основное воздействие).
·
Постановка общей цели: опираясь на
результаты анализа, можно сформулировать
общую цель кампании. Она описывается
в терминах изменения сознания, представлений,
отношения, поведения людей.
2. Разработка продвигаемого имиджа, образа,
идеи. Это один из ключевых компонентов
в разработке кампании. Очень важно четко
сформировать продвигаемые мысль, образ,
выражающие ситуацию, и наш подход к ее
изменению.
3. Анализ представлений, отношений, поведения
целевых групп. Он проводится для того,
чтобы потом разработать адекватные сообщения
для целевых групп.
4. Разработка сообщений. На основе анализа
продумываются сообщения, транслируемые
по разным целевым группам. Эти сообщения,
с одной стороны, должны выражать продвигаемую
идею, образ, имидж, а с другой - опираться
на результаты анализа представлений,
отношения и поведения целевых групп по
заданному вопросу, а также на «язык»
, принятый в этой группе. Для каждой целевой
группы рекомендуется разработать свои
сообщения, отвечающие определенным задачам.
5. Определение и разработка инструментов
и каналов продвижения сообщений. На этой
стадии определяются методы продвижения
сообщений, включая инструменты и каналы
подачи информации. Они должны быть адекватны
целевым аудиториям (например, пенсионеры
не работают в Интернете). Продвигаемый
имидж в совокупности с сообщениями и
каналами, инструментами их продвижения
составляют стратегию кампании.
6. Анализ ресурсов PR-кампании. Данная стадия
полезна, когда ресурсы ограничены, а также
для маленьких организаций, у которых
нет средств для проведения масштабных
кампаний. Такой анализ позволяет понять
- реально ли провести ту кампанию, которую
задумали. В случае обнаружения проблем
рекомендуется доработать технологию
шагов в предыдущей части.
7. Составление рабочего плана PR-кампании.
Когда определены стратегия и ресурсы
кампании, становится возможным разработать
стандартный календарный план мероприятий
для ее реализации.
Заключение
В
заключение хотелось бы отметить, что
в любой отрасли наиболее эффективными
являются не отдельные методики, а public
relations в комплексе. Чтобы компания могла
успешно работать, всю ее деятельность,
мысли всех сотрудников должна пронизывать
забота о репутации компании. Именно в
этом случае не фирма будет работать на
PR, а PR – на фирму.
На
данный момент российским компаниям приходится
быть изощреннее и изобретательнее в области
public relations. И дело здесь не только в том,
что у западных компаний бюджеты значительно
больше. За годы, прошедшие после распада
Советского Союза, на отечественных потребителей
было направлено сразу столько средств
воздействий, манипуляции сознанием, что
они стали крайне недоверчивы. Именно
поэтому наладить благоприятные отношения
с общественностью очень трудно.
Дело
в том, что если рекламе российские предприниматели
уже научились, то public relations до сих пор
остаются для большинства тайной за семью
печатями. Специалистов в данной области
крайне мало, и большинство из них сконцентрировано
в крупных PR-агентствах, воспользоваться
услугами которых может далеко не каждая
фирма. Поэтому важно готовить специалистов
с новым мышлением в духе public relations, которые
могли бы развивать и совершенствовать
связи с общественностью в сфере российского
бизнеса.
Список
литературы
- Алиева Л.
И. Рекламная кампания своими силами. Эффективная
рекламная кампания. – М.: - Фарбей, 2008.
- Ромат Е.В.
Реклама. – М.: Фарбей, 2007.
- Организация
рекламной деятельности: учеб. пособие
для нач. проф. образования / В.Н. Хапенков,
О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - 2-е изд., стер.
- М.: Издательский центр «Академия», 2009.
- Ф. Китчен
«Паблик рилейшнз: принципы и практика»
- М.: Юнити, 2006
- Д. Шишкин,
Д. Гавра, С. Бортко, «PR-кампании: методология
и технологии»- М., 2007