Разработка PR-кампании

Министерство  культуры Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

 «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КИНО  И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

Институт  экономики и управления 
 

Кафедра гуманитарных наук 
 

Реферат

по дисциплине: «Современный PR»

на тему: «Разработка PR-кампании» 
 
 
 

Выполнила:

студентка 846 гр.

Саватеева А.В.

Проверил:

Сиволап Т.Е. 
 
 

Санкт-Петербург

2011 

  Содержание.

    Введение………………………………………………………….….. 3

    Определение PR………………………………………………….….. 4

    Определение PR-кампании и ее виды………..………………….…. 6

    Планирование PR-кампании….………………………………….…..9

    Разработка PR-кампании…..…………………………………….…. 15

    Заключение………….…………………………………………….… 17

    Список используемой литературы…………………………………18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение

       В любой экономической системе  составной частью деятельности любого предприятия являются планирование и разработка PR-кампании.

       Разработка  PR-кампании является одной из важнейших составляющих успеха в деятельности любой организации. Но многие руководители пренебрегают этим «пунктом» в развитии своего дела. Темой данного реферата является теоретическая основа разработки PR-кампании. Актуальность выбранной темы связана с ростом доходов населения и проявлением интереса к активному отдыху. Целью и задачей данной курсовой работы – закрепить теоретические основы некоторых дисциплин и дать практический навык составления примерного бизнес-плана на основе выбранной темы.   Актуальность данной темы обусловлена низким уровнем специалистов в сфере PR и тем, что PR-компания  мало изучена в России на данный момент, но организации все больше и больше нуждаются в активном и качественном PR-е. Целью  данной работы является раскрытие самого понятия PR в общем, и изучение теоретических аспектов в разработке и планировании PR-кампании. Автор ставит перед собой следующие задачи:

       -раскрыть  понятие PR в целом.

       -изучить  этапы предшествующие разработке  PR- компании,

       -рассмотреть  определение и виды PR-кампании.

       -найти место современного PR в России

Объектом  работы является PR в целом как наука и как элемент современного управления организацией, а ее предметом- разработка PR-кампании.

       Для достижения стратегических целей, стоящих  перед организацией, наиболее действенным  методом является эффективное использование технологий связей с общественностью - public relations.

       В ходе работы над рефератом автор планирует рассмотреть формы и методы PR, традиционно используемые компанией, планирование PR-кампании, ее основные виды и разработку. 

       Определение PR.

       PR (паблик рилейшнз) – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

       Термин  «паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления: общественное мнение; общественные отношения; правительственные отношения; жизнь общества, общины; торгово-промышленные отношения; финансовые отношения; международные отношения; потребительские отношения; научные исследования и статистика; средства массовой информации (СМИ).

       PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова. Ниже приводится перечень сфер приложения знаний и умений нашей компании в области паблик рилейшнз: консультирование на основе законов поведения человека; выявление возможных тенденций и предсказание их последствий; изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер; предотвращение конфликтов и недопонимания; гармонизация личных и общественных интересов; привлечение квалифицированных работников; повышение прибыльности; создание «собственного имиджа». PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (предприятием) и ее общественностью, что включает  в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, использует исследования и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

       Успех предпринимательской деятельности компании или фирмы зависит от степени практического использования мер в области PR. Традиционная деятельность паблик рилейшнз состоит из четырех основных частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы; общение и осуществление программы; изучение полученных результатов, всевозможные оценки и доработка материала.

       Паблик рилейшнз - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. Мероприятия public relations необходимы для формирования управляемого имиджа организации, его услуг, представляющих его личностей и т.п. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Определение PR-кампании и ее виды.

         Прежде чем подойти к разработке PR-кампании, нужно определиться с понятием PR-кампания и ее видами. PR-кампания - это нерегулярная акция. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с Д.Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко, которые в своей книге «PR-кампании: методология и технологии» говорят вот о чем: «PR-кампания - это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определенном этапе деятельности организации». 
Как будет видно дальше, очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент проблему организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стратегическая, но без ее решения просто не обойтись.

       В зависимости от типов решаемых проблем  можно выделить следующие типы PR-кампаний: 
Плановые кампании - спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними - начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними - достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к избирательным технологиям - можно считать предвыборную кампанию плановой. 
Внеплановые кампании - решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

Антикризисные кампании - их главная особенность - именно внезапность повода и жесточайший временной график. Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл - до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело - празднование юбилея фирмы, другое - захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в доступном нам временном масштабе. Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

Позитивная  кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т. д. К примеру, организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, каких успехов компания добилась на прежнем сегменте, - и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте. 
Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономической жизни России 1990-х гг.

Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы - а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами... При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках -а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду – основные конкуренты.

       В нашем исследовании будет рассмотрен следующий тип кампании - плановая долгосрочная позитивная 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Планирование  PR-кампании

       Для решения проблем, касающихся больших  групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуются масштабные PR-кампании, в которых участвуют десятки людей и организаций. Такие кампании включат в себя практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти. Технология - это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. Причем они постоянно обновляются соответственно изменениям ситуации (условий).

       Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая  распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности  этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе. Внешняя и внутренняя гармония достигается с помощью организационного консультирования. Это комплексное изучение ситуации и выработка мер по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с руководителем предприятия - главный элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует правило - никаких серьёзных изменений в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция технологических цепочек, распределение обязанностей. Третья часть - работа с персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки коллектива, индивидуальные особенности каждого и их оптимальное сочетание для достижения успеха в деле.

       Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

       Постановка  задачи. Правильная постановка задачи - решающая часть работы. Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.