Принципы рационального поведения потребителя

Абстрактность предшествующих рассуждений может вызвать вопрос: а, в какой степени представленная модель полезности позволяет объяснять  и прогнозировать реальное поведение  потребителей?

Когда реальный человек отправляется за покупками, он обычно сознательно  или бессознательно задумывается, а  стоит ли товар своей цены. Если ответ положительный, потребитель  купит товар, если только ему позволяют  средства. Если ответ отрицательный, то потребитель не купит товар  и отправиться в другой магазин. Если перевести этот процесс на язык теории полезности, то получится сопоставление  предельной полезности (MU/руб.) товара с аналогичным показателем другого  товара и с предельной полезностью  дохода.

Предельная полезность дохода — это величина, которая показывает на сколько единиц полезности увеличиться совокупная полезность потребителя, если его доход возрастает на 1 руб.

Далее можно ожидать, что  потребитель перераспределит свои расходы между конкурирующими товарами, если сочтет, что так лучше (т.е. если это увеличивает его совокупную полезность, TU) — и будет тратить  деньги до тех пор, пока получаемое от покупок дополнительное удовлетворение (MU/руб) не превысит удовлетворение от сбережения денег.

Таким образом, модель полезности может быть использована для объяснения потребительского поведения и предсказания вероятной реакции на изменение  цен.

Вместе с тем существую  факторы препятствующие потребителям извлекать максимальную полезность из своих доходов:

• недостаток точной информации о ценах, взимаемых разными продавцами, и качестве товара;
• ошибочное использование цены в роли индикатора качества;
• покупки импульсивные, по привычке, из любопытства;
• покупки под влиянием внешних эффектов (реклама, репутация торговой марки).

Допуская существование  всех этих факторов, оказывающих реальное воздействие на процесс принятия решений потребителем, зададимся  вопросом, следует ли из этого, что  потребители часто "нерациональны" и мало заинтересованы, либо не способны к обдуманной максимизации полезности. Если в момент принятия решения о  покупке, действия потребителя оказываются  лучшими, с точки зрения получения  наибольшего удовлетворения от дохода, то можно считать, что потребитель  пытается максимизировать полезность. И, конечно же, если бы потребитель  знал, как израсходовать свои деньги, чтобы получить еще большее удовлетворение, он несомненно сделал бы это. Всего этого достаточно, чтобы считать модель полезности достоверной. 

Таким образом, следующее  правило потребительского поведения  состоит в том, чтобы каждая последняя  единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предельную полезность. 

Иными словами, покупатель будет  предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете  на одну денежную единицу, потраченную  на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную  на другой товар. 

При заданных ценах и бюджете  потребитель достигает максимума  полезности, когда отношение предельной полезности к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым благам (второй закон Госсена). 

Критерием правильности решения  покупать или не покупать товар является не общая и даже не предельная полезности, а предельная полезность на затраченный  рубль. Дополнительное удовлетворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку  объединяет и фактор удовлетворения и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснованного сравнения товаров между собой. 

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя  существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний. 

1. Эффект присоединения  к большинству (подражания). Потребитель,  стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают  другие. Он зависит от мнения  других потребителей, и эта зависимость  прямая. 

2. Эффект сноба. В этом  случае у потребителя доминирует  стремление выделиться из толпы.  И здесь отдельный потребитель  зависит от выбора других, но  эта зависимость обратная. 

3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857—1929) Лейбенстайн называет престижное, или демонстративное, потребление, ярко описанное в «Теории праздного класса» (1899), когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление. 

Таким образом, модель полезности может быть использована для объяснения потребительского поведения и предсказания его вероятной реакции на изменение  цен. И хотя существует целый ряд  факторов, препятствующих извлечению максимальной полезности (недостаток точной информации о ценах и качестве товара, ошибочное использование  Цены в роли индикатора качества, покупки  импульсивные или под влиянием внешних  эффектов), из этого не следует, что  реальный потребитель не способен к  обдуманной максимизации полезности.

Заключение

Потребительское поведение проявляет  себя не только как экономический, но и социально-психологический феномен, демонстрирующий, с одной стороны, возрастающую индивидуализацию потребностей, динамизм их развития, прогрессивный  характер спроса на одних рынках, а, с другой стороны, негативные сдвиги в уровне жизни и покупательной  способности части населения  и стагнирующий характер спроса на других рынках.

Учет этих особенностей через выявление  тенденций развития потребительских  предпочтений, закономерностей потребительского выбора и направлений его адаптации, увеличивает спектр возможностей для  прогнозирования потребительского выбора домашних хозяйств, а также  использования потребительского потенциала.

Были рассмотрен ряд аспектов, таких как принципы рационального поведения потребителя, равновесие потребителя, концепцию полезности и потребительский выбор, максимизация полезности, эффект дохода и эффект замещения, потребительские предпочтения, кривые безразличия и бюджетные ограничения.

Список литературы

1. Валиков В. В. общая Микроэкономика. Н. 2007.
2. Войтов А. Экономика. Общий курс. М. 2008.
3. Вэриан Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход: Учебник для вузов. М.:ЮНИТИ, 2007
4. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. В 2-х т. СПб.: Экономическая школа, 2010.
5. Емцов Р. Г., Лукин М. Ю. Микроэкономика. М.: Издательство «ДИС», 2008.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – Петербург: АО «Коруна», АОЗТ «Литера Плюс», 2006
7. Мэикью И.Г. Макроэкономика. Микроэкономика. М.,2009.
8. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. М.: Дело, 2011.
9. Сажина М.А.. Чибриков Г.Г. Основы экономической теории. М. 2009.
10. Стенлейк Дж.Ф. Экономикс.-М., 2008.
11. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. М.: Дело, 2011.
12. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. В 2-х т. М.: Финансы и статистика, 2010.
13. Экономика: учебник (под ред. А.С.Булатова) М., 2010.
14. Экономика: учебник (под ред. Архипова) М., 2009.