Принципы и методы организации маркетинга на предприятии»

     Безотносительно к тому, «втягивается» ли товар рынком или «вталкивается» технологически, он должен пройти контроль стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности. Согласованность между службой исследований и разработок (НИОКР), производством и стратегическим маркетингом играет в этом отношении решающую роль. Выбор рынка товара, являющийся результатом этого согласования, создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.

     Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические  возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне - и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. 

     2. Понятие, виды и функции маркетинга 

     Термин  «маркетинг» происходит от английского слова «market», что в переводе на русский язык означает «рынок», и «getting», что значит «овладевание». Другой подход рассматривает слово «marketing» - как рынковедение. Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. Маркетинг получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. С этого периода понятие «маркетинг» становится центральным в экономической науке на Западе.

     Современная концепция маркетинга это не только и не столько организация сбыта уже производимой продукции, сколько изучение рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, который найдут сбыт.

     В современной отечественной и  зарубежной литературе нет общепринятого определения маркетинга. Сходство взглядов прослеживается лишь в том, что это явление связано с рыночной деятельностью. С этой точки зрения можно выделить некоторые трактовки этого понятия, проследить эволюцию развития, проанализировать причины возникновения маркетинга. Найденные определения понятия «маркетинга» мы представили в таблице 1.

     В настоящее время все ведущие  фирмы развитых стран имеют в  своем составе отделы маркетинга. Действуют большое количество специализированных государственных и частных организаций, изучающих проблемы маркетинга. В США, Японии, ряде западно-европейских стран имеются национальные ассоциации маркетинга, членами которых являются представители высшей и средней администрации промышленных и торговых компаний, работники правительственных органов, ученые. Кроме того, существуют международные организации - Европейский комитет маркетинга (European Committee of marketing) и Международная организация маркетинга (International marketing association). 

     Таблица 1

     Определения маркетинга¹

 

     Согласно  представленным определениям, можно  сказать, что маркетинг – это любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии с тщательным спросом.

     Понятие маркетинга имеет двоякий смысл:

• как одна из функций управления;
• как концепция управления (философия бизнеса в условиях рыночной экономики).

     Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

     К глобальным целям маркетинга как  составной части рыночного механизма относятся²:

     1. Обеспечение оптимальной пропорциональности  между спросом и предложением  продукции определенного вида  и ассортимента, благодаря гибкому  реагированию на его динамику  и маневрированием имеющимися ресурсами.

     2. Формирование системы договорных  отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

     3. Воздействие на производственный  процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции.

     4. Активный поиск новых рынков  сбыта (рынок сегментов, окон, ниш), расширение существующих, достижение  оптимального уровня социально - экономической эффективности рыночных отношений.

     5. Сделать рынок упорядоченным  (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценить его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозирования его изменения).

     Цели  маркетинга определяют и его основные принципы. Маркетинг, как магистральная хозяйственная функция, базируется на следующих принципах³:

     1. Тщательный учет потребностей, состояния  и динамики спроса, конъюнктуры  рынка.

     2. Создание условий для максимального  приспособления производства товаров или услуг к требованиям рынка, исходя из долгосрочных перспектив.

     3. Целенаправленное воздействие на  рынок, покупателя.

     4. Долговременный характер целей,  особое внимание к прогнозным  исследованиям.

     5. Нацеленность на ярко выраженный  коммерческий результат.

     Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который позволяют фирме выполнит полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга представлены нами на рисунке 1.

     Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

     Маркетинг – система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

     Различают три уровня маркетинга⁴:

     Первый  – микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связи с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка.

     Второй  – макромаркетинг,т.е. участие государственных  учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей, исследовательской деятельности в  рыночной сфере.

     Третий  – глобальный или международный  – деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма – мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны). 

     

     

     Рис.1 Функции и подфункции маркетинга⁵ 

     Все предприятия выполняют функции  управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом  как философией бизнеса. Концепции  маркетингового управления бывают различными.

     Базовыми  концепциями, составляющими три  основополагающих подхода к организации  маркетинговой деятельности, являются:

     Функциональный  подход – основывается на поэлементном  анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно – оптовой реализации, транспортирование и хранении. Главный упор на внутрифирменное планирование.

     Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой  деятельности конечную реализацию произведенной  продукции, ее розничную продажу. В  этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг»).

     Товарный  подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

     Основные  виды маркетинга:

     1) маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацелен на совершенствование производства, выпуск большого количества улучшенных и все более дешевых товаров, для пополнения рынка, создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формирования новой сферы промышленной деятельности.

     2) маркетинг, ориентированный на потребителя. Выясняют, что покупают потребители, его желания, предпочтение, запросы. Недостаток - потребитель хочет, а продукта нет. Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. такая комбинация маркетинговой деятельности называется интегрированный маркетинг.

     3) для формирующегося рынка России наиболее приемлем так называемый маркетинг-микс или комплексный маркетинг, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие пяти «П» (product – товар; price – цена; place – место (т.е. товародвижение, распределение товара); promotion – продвижение – имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя; people – люди, человеческий фактор).

     Маркетинг-микс гарантирует комплексное воздействие  всех внутренних и внешних факторов на рынок.