Принципы и методы организации маркетинга на предприятии»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Московский  государственный индустриальный университет

(ГОУ  МГИУ) 

ИНСТИТУТ  ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
 

Кафедра экономики 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг» 

на  тему: «Принципы и методы организации маркетинга на предприятии» 
 
 
 
 

ИСПОЛНИТЕЛЬ: студентка 4 курса

Факультета  экономики

Группы:БД08Б21

Черномаз  Светлана Николаевна

РУКОВОДИТЕЛЬ: к.э.н., Ищенко Маргарита Михайловна 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МОСКВА  – 2012

     Содержание 

Введение

1 Основные принципы и методы маркетинга на предприятии

2. Понятие, виды и функции маркетинга

3. Традиционные и современные организационные службы Маркетинга

4. Маркетинговое планирование на предприятии

Заключение

Список использованной литературы

 

      Введение 

     Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в  развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.

     Суть  и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.

     Осуществление маркетинговой деятельности – объективная  необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

     Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и глазным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель должен выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

     Объектом  нашего исследования является предприятие, фирма.

     Предметом нашей работы является комплекс отношений, связанных с маркетингом.

     Целью нашей работы является изучение системы  построения маркетинговой деятельности на предприятии.

     Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть понятие маркетинга, его виды и функции;
• выявить роль маркетинга в деятельности предприятия;
• рассмотреть место маркетинговой службы в организационной структуре предприятия;
• маркетинговое планирование на предприятии.

 

      1. Основные принципы и методы маркетинга на предприятии 

     Рассмотрим  основные принципы маркетинга:

1. Нацеленность на коммерческий результат - овладение желаемой долей рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.
3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременный "горизонт видения" своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности.

     Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров всех уровней повышает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.

     Основным  свойством маркетинга является производство и продажа тех товаров и  услуг, которые обязательно будут  куплены.

     Методы  маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.

     Выделяется  в экономической литературе четыре периода развития маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы. Кратко рассмотрим эти периоды:

     1). «Метод товарной ориентации» (1860 – 1930 гг.) - означает стремление улучшить качество товара, исходя прежде всего из собственных представлений изготовителя о наборе полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением;

     2). «Метод сбытовой ориентации», (1930 – 1950 гг.) т.е. стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса;

     3). «Метод рыночной ориентации» (1950 – 1960 гг.) заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров;

     4). «Метод – маркетинговое управление» (1960 годы и по настоящее время), который содержит в себе следующие приемы:

• долгосрочное (5-15 лет) перспективное планирование действий фирмы;
• целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей;
• использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта;
• ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей. Представляют интерес условия применения маркетинга на международном рынке:

1. глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;

2. усиленная борьба за покупателя ввиду острой конкуренции;
3. свободные рыночные отношения - от выбора рынка до определения цены;
4. свободная деятельность на предприятии по решению всех управленческих, финансовых, мотивационных вопросов.

     Первые  два условия являются очень важными. Так если в стране или ряде других стран не решены первые два условия, то внедрение маркетинга нецелесообразно, так как расходы на маркетинг  чрезвычайно велики.

     Необходимо  отметить, что важным исходным моментом успеха маркетинга является наличие современного, выгодного покупателю товара.

     Термин  «маркетинг» - в буквальном смысле процесс  продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

     Операционный  маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

     Основная  цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

     Активность  операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция  обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь  цену, приемлемую для рынка, быть доступным  в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.

     Существует  много примеров перспективных товаров, потерпевших фиаско на рынке в  силу недостаточной коммерческой поддержки. Это особенно характерно для случаев, когда на фирмах преобладает «инженерный» настрой, т.е. господствует убежденность, что товар хорошего качества может сам по себе обрести признание, и фирме недостает готовности адаптироваться к потребностям покупателей.

     Операционный  маркетинг - наиболее драматичный и  наиболее видимый аспект маркетинга, главным образом ввиду важной роли, которую играет деятельность по рекламе и продвижению товаров. Некоторые фирмы пришли к маркетингу через рекламу. Другие фирмы, например многие производители промышленных товаров, также ассоциируя маркетинг с рекламой, в течение долгого времени, напротив, считали, что маркетинг к их бизнесу не подходит.

     Итак, маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

     Стратегический  маркетинг – это прежде всего  анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются.

     Роль  стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

     Выявленные  товарные рынки представляют собой  экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.