Позитивні та негативні аспекти рекламної пропаганди

Рекламне агентство  — організація, яка виконує весь комплекс рекламних послуг або окремі їх види. Рекламне агентство може бути спеціалізованим за галуззю рекламодавців або за типами засобів поширення реклами.

Рис. 1. Класифікація реклами як системи 

         Рекламне агентство працює тільки ,в межах даної території чи країни, або виходить на світовий ринок. Крім самостійних рекламних агентств, існує багато таких організацій у межах діяльності крупних галузей, видавничих фірм, консультаційних і комерційних центрів. Як правило, у розвинених країнах щорічно видаються довідники з переліком фірм, що надають рекламні послуги.

У рекламному агентстві  працюють творчі та комерційні працівники, котрі розробляють, готують і  розміщують рекламу в засобах реклами для замовників, які прагнуть знайти покупців для своїх товарів і послуг.

Засоби реклами (рекламний пакет) — включають весь комплекс рекламних послуг, що надаються даним агентством (від розроблення стратегії рекламної кампанії до аналізу її реальної адекватності). Вони можуть змінюватись за складом, обсягом кожної послуги і, відповідно, вартості. Під засобами реклами розуміють ще засоби масової інформації, котрі як носії доставляють рекламне звернення до аудиторії.

          Споживачі (рекламна аудиторія) — усі ті потенційні об'єкти реклами, на які вона й розрахована. Залежно від масштабів рекламної кампанії ця аудиторія може підрозділятися за регіональними, міськими та іншими територіальними ознаками, за часовими параметрами одержання реклами, за соціально-демографічними характеристиками і т.п. Під час різного роду обстежень аудиторії вимірюються її динаміка, частка осіб, які сприйняли ті чи інші фрагменти рекламного звернення, їх ставлення і реакція на рекламу та інші елементи. Відповідно можуть бути обчислені показники популярності реклами певного виду в певній аудиторії.

         Носіями реклами перш за все є засоби масової інформації, так звані безособові засоби масової інформації. Це:

♦ прес-реклама (газети, журнали, довідники);

♦ аудіовізуальна реклама (радіо, телебачення, кіно, поліекран, слайдопроекція);

♦ видавнича  реклама (друкована): книги, брошури, проспекти, буклети, сувеніри, що доставляються, розсилаються, роздаються на виставках, у магазинах;

♦ зовнішня реклама (афіші, оголошення). До зовнішньої реклами належать:

а) крупногабаритні  плакати, мультивізійні плакати, електрифіковані панно з використанням програм ЕОМ, просторові конструкції і т.ін.;

б) реклама на транспорті (написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друковані оголошення у салонах, вітрини з товарами на вокзалах, у метро);

в) реклама на місці продажу товарів (вітрини, вивіски в торгових залах, упаковка).

♦ сувенірна  реклама (календарі, сувеніри, що роздаються безкоштовно).

Рекламне повідомлення може містити відомості про певний товар, послугу або ідею, про товарний знак, про сезонний продаж товару.

Необхідно мати на увазі, що упаковка, знак якості, товарний знак — не вважаються рекламою, незважаючи на те, що упаковка все ж містить окремі риси реклами (назва, символ, лозунг, рисунки).

Для того, щоб  раціонально вибрати канал розповсюдження рекламних повідомлень, повинна здійснюватись спеціальна робота щодо аналізу каналів масової інформації за такими критеріями:

♦ охоплювання, тобто до якої можливої кількості  адресатів удається донести інформацію при звичайних середніх умовах;

♦ доступність, іншими словами, чи зможе підприємство скористатись даними каналами в будь-який момент, а якщо ні, то наскільки виникаючі обмеження знизять ефективність реклами;

♦ вартість, тобто загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного повідомлення, вартість одного рекламного контракту з урахуванням тиражу (кількості глядачів, слухачів);

♦ керованість, тобто чи зможе підприємство передавати цим каналом повідомлення саме для тієї цільової групи, яка необхідна;

♦ авторитетність або наскільки даний канал  користується повагою з боку потенційних  і діючих покупців;

♦ сервісність, тобто чи слід подавати рекламне повідомлення в абсолютно готовому вигляді  для друкування або передачі, чи можна розраховувати на те, що професіонали виконають підготовку тексту, створять телевідеофільм і т.п.

        За допомогою різних заходів ФОП і, перш за все, товарної реклами у свідомості потенційних споживачів створюється позитивний "образ" товару. Цей образ відіграє головну роль при прийнятті рішення про купівлю.

Критики реклами  бачать її слабкі сторони у наступному. В економічному плані витрати  на рекламу становлять дуже велику частину продукції, що призводить до недоцільного використання ресурсів за рахунок більш необхідних соціальних потреб. Вона створює у людей штучні потреби, зайві або навіть шкідливі. Інформаційне навантаження реклами здебільшого зводиться до мінімуму на користь маніпулюванню емоційними і підсвідомими чинниками. Вона націлює людину на реалізацію первинних вітальних цінностей, пов‘язаних із задоволенням матеріальних потреб, або прагнення до соціального престижу знову ж таки через придбання певного предметного втілення. Як зазначають культурологи, реклама стверджує повагу до матеріального продукту як повноцінного замісника духовного, уявлення про матеріальне багатство і розширене споживання як кінцевої мети людського буття. Через рекламу предметний світ набуває магичних якостей, на що людина може вплинути самим актом купівлі - споживання. Маніпуляція підсвідомістю створює ілюзію незалежного вибору, підкоряючи індивіда двічі - нав‘язуючи йому ілюзорну потребу і примушуючи його вишукувати засоби для її задоволення. Пропонуючи індивіду наочно широку різноманітність у другорядних аспектах, реклама сприяє деперсонализації поведінки. Реклама, що апелює до тенденції масового продажу товарів та послуг, сприяє послуху; апеляція до претижу заохочує розвиток заздрості, гордості, духу суперництва у суспільстві; апеляція до страху збільшує занепокоєність; апеляція реклами до всього нового сприяє неповазі до традицій, довговічності або історії; апеляція до молоді зменшує авторитет родини; апеляція реклами до сексуальності призводить до поширення розпусти.

      Стосовно впливу реклами основними питаннями є такі: які цінності і уклад життя у суспільстві заохочуються як здорові і якого укладу життя необхідно запобігати. Ці теми зараз жваво обговорюються на міжнародному рівні. ООН, наприклад, навіть створила спеціальну комісію для вивчення цих проблем. У підсумковому документі цієї комісії, відомому як звіт Макбрайда, міститься 82 рекомендації, спрямовані переважно на потенційну безпеку реклами або необхідність контролю за практичною діяльністю в галузі реклами. Думки комісії з приводу цього документа полярно розділилися - від підтримки до незгоди. Найбільшу увагу привернули такі аспекти: 1) взаємозв‘язок реклами і меркантильності; 2) можливий внесок реклами щодо просування на ринок шкідливих продуктів. Під час дискусії американський соціолог М. Г.Джонс довела, що реклама, зокрема телевізійна, не стільки створює або заохочує меркантильність, скільки відбиває ціннісні та соціальні норми, що існують у суспільстві.

            Реклама є також невичерпним постачальником зразків стилів життя, передусім для молодої генерації. Часто-густо вона пропонує “соціальну адресу” інших стилів життя, які більшістю в суспільстві можуть заперечуватися через різні причини. Так, реклама пропонує стиль життя “нових росіян” (“нових українців”), сегментуючи групи людей, котрі в змозі дозволити собі такий спосіб і стиль життя. Проте така реклама дратує переважну більшість своїх споживачів, котрі розцінюють її як неетичність з боку ЗМІ; вона навіть справляє деградуючий вплив на тих, хто хоче, але не може дозволити собі такий стиль життя.

          Таким чином, можна констатувати, що українські засоби масової інформації є сьогодні вагомим чинником впливу на свідомість людини. Тому саме від їхньої позиції значною мірою залежить, яким шляхом розвиватиметься українське суспільство. Зараз в інформаційному просторі України відсутня потужна система узгоджених конструктивних ідеологем, здатних консолідувати суспільство для подолання наявної кризи. Натомість він містить низку негативних тенденцій, що за умов їх подальшого розвитку можуть призвести до критичного ступеня деморалізації населення.

          Природно, такий стан речей суттєво перешкоджає ефективній реалізації стратегії інформованості з ФЗСЖ. Йдеться не про відсутність окремих теле- і радіопрограм, друкованих матеріалів, соціальної реклами з проблем здоров`я (вони є і певною мірою виконують своє призначення), а про відсутність єдиної системи пріоритету ФЗСЖ у ЗМІ, керованої на державному рівні і закріпленої законодавчо.

          У ситуації сучасної соціально-психологічної нестабільності доцільніше, щоб засоби масової інформації взяли на себе місію вироблення національної ідеології, орієнтованої на оптимістичну перспективу. На думку деяких фахівців, одним з суттєвих компонентів такої ідеології може стати пропагування в ЗМІ ідеї згуртування народу України навколо цінностей здорового способу життя в усієї їх різноманітності - фізичних, психічних, духовних, соціальних.  
 

     Завдання  21.

     На  основі даних, наведених на рис. 9 дайте  відповідь на наступні запитання:

1. Яка величина середніх змінних витрат при виробництві продукту в обсязі Q2?
2. Площі якої фігури дорівнюють загальні змінні витрати при виробництві продукту в обсязі Q1?
3. Яка величина середніх загальних витрат при виробництві продукту в обсязі Q0?
4. Площі якої фігури дорівнюють загальні витрати при виробництві продукту в обсязі Q2?
5. Площі якої фігури дорівнюють загальні постійні витрати?

 

 

     Середні змінні витрати (AVC) - це змінні витрати  у розрахунку на одиницю продукції

     AVC=VC/ Q

      а)AVC(Q₂)=H

    б) Змінні витрати (VC) - це витрати, які змінюються разом із зміною обсягу випуску продукції.

                 S_Q1=AB•BQ₁

      в) Середні витрати (АТС) - це витрати на одиницю випуску продукції 

     АТС= ТС/ Q ,

       де Q - кількість випуску

        АТС(Q₀)=G

      г) Сукупні витрати (ТС) - це сукупність всіх витрат на виробництво продукції

    ТС=FC+VC 

    Постійні  витрати (FC) - це витрати, які фірма  несе незалежно від обсягу випуску  продукції.

Змінні витрати (VC) - це витрати, які змінюються разом із зміною обсягу випуску продукції.

          S_Q2=CE•EQ₂

    д)Загальні витрати виробництва продукції є сумою постійних та змінних витрат виробництва.

     S_заг=СF•FQ₂ 
 
 
 
 
 

          Висновки: Реклама як соціально-економічне явище виникає в умовах достатку товарів і послуг. Для споживача вона є засобом задоволення інформаційної потреби, для продавця – засобом стимулювання збуту продукції. Реклама дозволяє рекламодавцю виділити товар з числа аналогічних і тим самим не тільки привернути до нього увагу людей, але й відволікти його від товарів і послуг конкурентів.

         Завдання реклами (листівки, буклету,  проспекту, каталогу тощо) – переконати  людей у тому, що рекламований  товар необхідно купити. Для цього  треба насамперед привернути  увагу аудиторії до рекламного  повідомлення, оскільки із сотні повідомлень, які людина отримує щоденно, тільки третина усвідомлюється і лише десята частина має шанс вплинути на поведінку людини. Необхідно, щоб аудиторія запам`ятала це повідомлення, оскільки людей переконує те, що залишається у пам’яті. Тому інформація має її “зачепити”, тобто повідомлення повинне мати таку форму, щоб воно запам`яталося.

        Вплив рекламної інформації виявляється  в емоціях, думках, можливих рішеннях  споживача. Таким чином, у рекламному  процесі активну участь беруть  відчуття, сприймання, увага, пам’ять тощо. Сприйняття – складний процес, який може ускладнюватися особливостями самих предметів, умовами сприйняття, настрою. Воно залежить від вікового цензу та особистісних якостей.

        Отже реклама формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Реклама стала дуже впливовою і справді дієвою. Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

         Рекламодавцям необхідно мати  ґрунтовне уявлення про мотиви  потенційних покупців, щоб знати  не тільки які товари та  які умови, але й яка реклама  приведе до купівлі, оскільки  купівлі передує сприйняття, діяльне  осмислення об’єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або в набір непотрібних речей.

       У реальному житті всі ці  процеси тісно переплітаються  один з одним. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.