Позитивні та негативні аспекти рекламної пропаганди

ВСТУП 

          З розвитком ринкових відносин в Україні, посиленням конкуренції значення реклами зростає. Складніший ринок вимагає проведення адекватних рекламних кампаній, повнішого використання системи маркетингових комунікацій, підвищення ефективності рекламної діяльності, застосування нестандартних рекламних заходів.

         Актуальність дослідження рекламної діяльністі та можливості застосування нестандартних рекламних заходів на туристичному підприємстві обумовлена складністю і невирішеністю ряду проблем, пов'язаних з процесом цілеспрямованої дії на рекламну діяльність.

          По-перше, реклама, виступаюча необхідним атрибутом ринку, інструментом розвитку ринкових відносин, може істотно впливати на позицію туристської організації на ринку. Фірма, що слабо використовує засоби реклами, різко знижує свої можливості досягнення успіху в конкурентній боротьбі. Будучи засобом конкурентної боротьби, реклама загострює її і сприяє підвищенню якості обслуговування туристів.

           По-друге, із зростанням значення рекламної діяльності для туристських організацій посилюється необхідність наукової обгрунтованості відповідних рішень. Від опису явищ, що відбуваються в області рекламной деятельности, необхідно перейти до їх узагальненню, аналізу, постановці і дозволу проблем. Рекламна діяльність туристських організацій повинна стати предметом активного регулювання.

         По-трете, реклама є складовою частиною комерційної діяльності туристської організації. Тільки добре організована рекламна кампанія в стані передбаченого і може істотно вплинути на результативність туристського бізнесу. Саме ефективна реклама зробить можливою масовану дію на споживчу аудиторію.

         По-четверте, великий вплив на рекламу інноваційних процесів. Новий стан туристського ринку, нові туристські послуги викликають необхідність здійснення нових рекламних технологій і адекватних управлінських дій.

          По-п'яте, успішною рекламна кампанія зможе стати лише в тому випадку, якщо вона відповідатиме поставленим цілям туристської організації, комунікаційній стратегії, а також чіткому плану, що поєднується з дослідженнями туристського ринку.

         По-шосте, реклама впливаючи на туристів, формує нові знання, міняє процес ухвалення рішення про покупку. Додання туристському продукту за допомогою реклами додаткової цінності є гарантією того, що клієнт отримає додаткове задоволення від придбання туристських послуг.

        В-сьоме, у практиці деяких туристських фірм існує уявлення про простоту рекламної діяльності, що дозволяє здійснювати її без опори на науковий інструментарій. Дієвість реклами в значній мірі залежить від правильного застосування відповідних форм і засобів дії на споживача. А це, у свою чергу, вимагає від керівників і фахівців туристських організацій глибоких знань, що стосуються суті реклами, її особливостей в індустрії туризму, планування рекламної діяльності, розробки рекламних звернень, вибирання засобів розповсюдження реклами формування бюджету і оцінки ефективності реклами. 
 

1. Історичні  аспекти реклами

           Відомості про рекламну практику зустрічаються ще в перших документах писемної історії. Попередниками сучасної реклами були розписи стін, скель, вуличні оповісники, клеймо ремісника на виробах.

Переломом в  історії реклами стало винайдення Гутенбергом друкарського станка в 1450 р., а перше друковане оголошення з'явилось на англійській мові в 1478 р. Наступному розвиткові реклами сприяли випуски перших англомовних газет.

          Найвищого рівня розвитку досягла реклама в США у 18 столітті, батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Розвиток реклами в Америці був зумовлений певними обставинами. По-перше, тим, що американська промисловість лідирувала в галузі впровадження механізації, внаслідок чого з'явився надлишок товарів і виникла необхідність переконувати покупців у придбанні більшої кількості товарів. По-друге, створення мережі водних шляхів та доріг зробило реальною доставку товарів і засобів реклами до сільських районів. По-третє, уведення в 1813 р. обов'язкової початкової освіти підвищило рівень грамотності населення й сприяло збільшенню кількості газет та журналів. Найбільшим стимулом подальшого розвитку реклами став винахід радіо, а пізніше — телебачення. 

2. Реклама  та її роль у комунікативній  політиці

        Реклама — найбільш дійовий інструмент у спробах підприємства вплинути на поведінку споживачів, привернути їх увагу до продукції фірми, створити позитивний образ самого підприємства, показати його громадську користь.

Рекламу можна  розглядати як форму комунікації, котра  намагається перевести якість товарів та послуг на мову споживачів.

       Реклама — це переконливий засіб інформації про товар або фірму, комерційна пропаганда споживчих якостей товару та належної діяльності фірми, засіб, який готує активного та потенційного споживача до купівлі.

          Реклама особливо необхідна в умовах високої конкуренції. Майже в усіх галузях економіки жодна фірма чи підприємство не можуть обійтись у тій чи іншій мірі без реклами.

      Рекламу можна розглядати у трьох напрямках:

♦ внутрішньофірмова реклама;

♦ реклама з  метою створення престижу підприємства в суспільстві ("паблік рилейшнз");

♦ реклама з  метою розширення збуту.

              Одним із головних завдань внутрішньофірмової реклами є виховання у співробітників довіри до власного підприємства, народження в них відчуття тісного взаємозв'язку з його долею.

Засобами внутрішньофірмової реклами є:

♦ відповідний  рівень організаційної структури підприємства і добрі стосунки між керівництвом та співробітниками;

♦ соціальні  пільги для співробітників;

♦ внутрішньофірмова  газета;

♦ зразкова поведінка  керівництва в товаристві.

           Якщо працівники відчувають задоволення від роботи на підприємстві, то вони стають носіями активної пропаганди та реклами даної фірми в суспільстві.

Престижна або реклама з метою створення престижу підприємства в суспільстві ("паблік рилейшнз") знаходиться в тісному зв'язку з внутрішньофірмовою рекламою. З метою здійснення цієї реклами використовують такі засоби:

♦ контакти з  представниками преси, бо кожна стаття, в якій згадується фірма, є рекламою;

♦ інформація в  пресі про досягнення підприємства;

♦ участь керівників підприємства в суспільному житті  країни.

Більш докладно "паблік рилейшнз" описано в  окремому розділі.

Реклама з метою розширення збуту є основною сферою рекламної діяльності підприємства. Вона тісно пов'язана з координацією всіх взаємозалежних факторів, які впливають на продаж товару.

Під кутом зору ФОПСТИЗ принципового значення набуває розподіл товарів на дві великі групи:

♦ товари індивідуального споживання;

♦ товари виробничого  призначення.

         Методи рекламної дії на споживачів кожної вказаної групи суттєво відрізняються.

Оскільки предметом  реклами фармацевтичного маркетингу є лікарські засоби та товари аптечного асортименту, ми розглядаємо засоби ФОПСТИЗ групи товарів індивідуального споживання.

Для успішного  виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок або на сегмент цільового ринку, якому віддається перевага, повинно: а) повідомити про існування певного товару; б) інформаційно-психологічно діяти на споживача, запропонувати привабливий для нього образ товару ринкової новизни. Цьому сприяє використання товарної реклами.

         Товарна реклама — будь-яка форма неособистісного звернення до потенційних споживачів з метою їх переконання придбати товар чи послуги.

Завдання заходів  ФОП — досягти того, щоб потенційний  клієнт судив про товар на підставі точних знань, які сприяють пересиленню "бар'єра обережності". Знизити  цей бар'єр, а ще краще — ліквідувати, удається лише тоді, коли в свідомості споживача виникає "образ" товару: такий, який притягує, викликає позитивні емоції, добре запам'ятовується. Тому реклама та інші засоби ФОП повинні ілюструвати товар з позиції споживача, тобто розглядати товар начебто його очима.

Крім престижної, внутрішньофірмової та товарної реклами, використовується розподіл реклами на пряму (безпосередню) та непряму.

Пряма (безпосередня) реклама здійснюється на комерційних умовах і визначає рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію (по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми).

          До прямої реклами належить:

♦ пряма рекламна робота — це робота рекламних агентів, яка передбачає особисте спілкування  з аудиторією чи окремими особами;

♦ розповсюдження рекламних матеріалів через пошту, а також передавання по телефону, телеграфу, факсу. Непряма реклама виконує рекламну функцію не так прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів поширення рекламних засобів і не визначаючи безпосередньо рекламодавця.

Розрізняють ще рекламу інформаційну, агресивну  і підтримуючу (таку, що нагадує, сповіщає) залежно від характеру, особливостей рекламного матеріалу та стадії життєвого циклу товару.

Інформаційна  реклама використовується на стадії життєвого циклу товару, коли товар новий, підкреслює характерні переваги даного, оригінального за своїми якостями та експлуатаційними характеристиками, товару. Ця реклама інформує покупця про товар.

Агресивна реклама  використовується на стадії насичення ринку, зрілості товару, демонструє переваги товару саме цієї фірми (якість, сервіс, терміни постачання, безпечність, екологічну чистоту і т.ін.), тому що в цей період необхідно боротися з конкурентами, котрі виробляють аналогічну продукцію.

Підтримуюча реклама  надзвичайно важлива на стадії зрілості життєвого циклу товару. її призначення в тому, щоб примусити споживача згадати про товар, а також запевнити теперішніх покупців у вірності зробленого ними вибору.

Превентивна (запобіжна, попереджувальна) реклама, має місце тоді, коли на рекламу витрачаються більші кошти, ніж це оптимально обгрунтовано. Вона здійснюється з метою підірвати позиції конкурентів, котрі не в змозі витрачати такі великі суми на рекламні цілі.

          Розрізняють також увідну, захисну або корпоративну рекламу. Цей вид реклами представляє підприємницьку, у тому числі і експортну, діяльність фірми як сприяння реалізації урядових програм соціально-економічного розвитку.

При здійсненні реклами допускається невелике перебільшення позитивних якостей товару, замовчування про його негативні характеристики, проте не дозволяється прямий обман споживача, що підпадає під поняття недобросовісної реклами. Реклама, яка наносить матеріальні збитки або шкоду престижу фірм-конкурентів, також вважається недобросовісною. Як недобросовісна реклама визначається використання недозволених технічних прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації, наприклад, над частий кадр, який фіксується у підсвідомості людини, і т.п.

          Множинність завдань реклами породжує і значну різноманітність її видів, засобів поширення, варіантів її створення та інших елементів, з яких реклама складається як система.

Відповідно реклама  класифікується за:

♦ об'єктом;

♦ замовником;

♦ предметом;

♦ часовими параметрами (параметрами життєвого циклу товару);

♦ широтою товарного  охоплення;

♦ основними  засобами (каналами) поширення;

♦ джерелом фінансування витрат, що наведено на рисунку 1. 

3. Складові  процесу реклами

Реклама як процес припускає звичайно чотири складові:

1. Рекламодавці (замовники).

2. Рекламні агентства.

3. Засоби реклами  (рекламний пакет).

4. Споживачі  (рекламна аудиторія) товарів  і послуг.

Рекламодавець (замовник) — фірма або особа, котра видає замовлення на рекламу. В якій формі і якою за змістом буде реклама — це питання рекламодавець вирішує або з рекламним агентством, або з представниками обраного засобу поширення реклами. Рекламодавець звичайно оплачує всі рекламні послуги сам, але можуть бути і варіанти.