Особливості дослідження українського чайного бізнесу

УДК 338.

ОСОБЛИВОСТІ ДОСЛІДЖЕННЯ УКРАЇНСЬКОГО ЧАЙНОГО БІЗНЕСУ

О.О. Шалімова, Харківський інститут бізнесу і менеджменту, Україна, Lshalimova@mail.ru

Резюме

Анотація доповіді визначає основні особливості дослідження українського чайного бізнесу. Розглянуто технологію виробництва чайної продукції,  зроблено   аналіз сучасного стану ринку чаю в Україні. Визначено основні бар’єри та приоритетні напрями розвитку чайного бізнесу.  Практичною стороною дослідницької діяльності є знайомство з роботою та управлінням компанією СУБ ТОВ „Українська чайна фабрика Ахмад Ті”. Для того щоб стати прямим постачальником чаю із закордону, необхідно володіти капіталом не в одну сотню тисяч американських доларів, але що чекає іноземних інвесторів в Україні прибутки чи ризики невизначеності? Запропоновано шляхи пристосування підприємств з іноземним капіталом до роботи на українському ринку.

В умовах економічної нестабільності  дуже актуальним постає питання визначення бар’єрів та можливостей малого та середнього бізнесу. Активні ринкові перетворення, що набирають все більших темпів в Україні змінюють всю систему відносин між державою і підприємствами, підприємствами і споживачами їх продукції.  У теперішній час у менеджерів практиків   виникає потреба в проведенні економічних досліджень, аналізі ринку з ціллю вибору найбільш ефективних управлінських рішень. 

Сфера чайного бізнесу для України є особливою, тому що ні чайний кущ, ні чайне дерево в Україні не вирощують.  Ринок чаю можна вважати ринком імпортерів з усіма наслідками, що з цього випливають. Так, постачальники повністю залежні (хоча й різною мірою) від загальної світової кон'юнктури. Наприклад, негода в Кенії або пожежі в Індонезії, що збіглися зі зменшенням світових

запасів чаю на фоні зростання обсягів його споживання в країнах Ближнього та Середнього Сходу, не просто підвищують ціни, а кардинально змінюють ціноутворення на світовому чайному ринку.

Підвищений попит на світових чайних аукціонах цілком можна пояснити загальносвітовим зростанням споживання чаю, яке в різних регіонах має свої причини. Так, якщо інтерес до чаю заможних покупців із Північної Америки спричинений здебільшого потягом до здорового способу життя, то для споживачів азіатського регіону чай - це насамперед найдешевший (після питної води) напій. Разом з тим, чайним трейдерам добре відомо, що два найбільші виробники - Індія та Китай - з кожним роком зменшують експорт незалежно від врожаю: зростає внутрішній попит. Тому зрозуміло, що збільшення пропозиції на світовому ринку можливе в основному за рахунок інших великих виробників (Шрі-Ланки, Кенії чи Індонезії) в яких чай не став національним напоєм. Тільки в одній Шрі-Ланці на чайних плантаціях працює більше мільйона сімей, а в чайній промисловості країни в цілому зайнято близько трьох мільйонів працівників. Збір урожаю – важкий та трудомісткий процес, який і досі у цій країні здійснюється вручну.

До початку 90-х рр. минулого століття п’ять країн – найбільших виробників чаю – давали 70 відсотків світового виробництва заварки для цього напою. З цих п’яти країн  три належать до числа „тих, що п’ють чай”. Це Китай, Японія та Росія. Майже 75-95 відсотків їх продукції йде на власне споживання. Більш того, Росія та Японія ввозять ще й закордонні чаї, щоб забезпечити потреби свого населення. Головними ж експортерами чаю на світовому ринку були й залишаються Індія, Шрі-Ланка та Індонезія, котрі самі чай п’ють вельми помірно. За ними йде африканська група країн, які експортують майже увесь чай, що ними виробляється. Це – Кенія, Уганда, Малаві, Мозамбік, Танзанія, Мадагаскар, де внутрішнє споживання практично відсутнє. Таким чином, забезпечення майже всього світу чаєм у значній мірі зосереджено в руках тих країн, населення котрих саме чаю не п’є і  у підвищенні його якості не зацікавлене. В той же час, така велетенська країна, що виробляє чай, як Китай, практично сторонилась від вивозу чаю на зовнішні ринки та експортує дуже небагато відносно внутрішнього виробництва. Це звичайно не означає, що Китай перестав виробляти багато чаю. Але він виробляє його у кількостях, що покривають лише місцеві потреби, тобто приблизно п’яту частину світового виробництва (між 200 тис. та 300 тис. т – дані про це виробництво останні 10 років не публікуються). Для країни з міліарним населенням це небагато, враховуючи місцеві традиції чаювання. З цієї кількості виробленого чаю експортують приблизно 50 тис. т щорічно. Таким чином, за останні сто років відбулося поступове витиснення Китаю зі світового чайного ринку. Головними ж споживачами чаю серед країн, що чай не виробляють, залишаються країни англосаксонської зони, що закупляють щорічно на світовому ринку  загалом 850-870 тис. т чаю, а також  арабські країни Лівія, Єгипет, Ірак, Судан та Йорданія, що разом ввозять 150-170 тис. т заварки. Ці дві групи споживають ледь більше ніж половину чаю, що виробляється в світі, другу половину „випивають” Китай, Японія та Росія. На фоні цих гігантів, що п’ють чай, відсоток споживання чаю іншими країнами виглядає вкрай низьким.

Характерно, що англійський вплив в області побутових традицій та звичок настільки ж міцно закріпився та зберігся як в країнах, тривко пов’язаних з Великою Британією у минулому (Канада, Нова Зеландія, Австралія, ПАР), так і в країнах, що вели протягом тривалого часу боротьбу проти англійської присутності, але тим не менш перейняли багато рис побуту англійців (Ірландія, Єгипет, Судан, Ірак).

Цей факт наявно підтверджують дані про споживання чаю на душу населення у різних країнах. Серед двох десятків країн з найвищим споживанням чаю (більш ніж 0,5 кг на душу на рік) три чверті знаходились у минулому або знаходяться зараз під англійським впливом. Виняток складають лише Японія, Іран, Нідерланди, Марокко, Туніс – країни з давньою, добританською, чайною традицією. [1]

Зміни на світовому ринку впливають і на ситуацію в Україні. Зараз в Україні, за оцінками фахівців, склалася непроста ситуація на ринку чаю. Здебільшого, домінують дешеві сорти за невисокою ціною. Звісно, у супермаркетах можна знайти й сорти, що претендують на елітність і коштують відповідно, але оптимального балансу між ціною та якістю немає. Ця проблема характерна не тільки для сучасної України. Вона крокує по Європі разом з історією самого напою.  Важко напевне сказати, з чим більше: із поточною світовою кон'юнктурою чи смаковими вподобаннями, що склалися ще за радянських часів, пов'язано те, що понад 80% чаю в Україну завозиться зі Шрі-Ланки (лише за офіційною статистикою за минулий рік імпорт цейлонського чаю становив 10,3 тис. т, або $11,6 млн.), ще близько 10% - дорожчого продукту індійського походження (0,8 тис. т, або $1,5 млн.). У решту вміщується майже вся географія чайного виробництва: Китай, Індонезія, В'єтнам, Кенія, Аргентина, Сінгапур, Грузія тощо. Широко представлена продукція фасувальників з Німеччини, Нідерландів, Великобританії, Греції, Польщі, Росії, Чехії та інших. Якщо проаналізувати структуру вітчизняного ринку за видами чаю, то неважко помітити, що вона приблизно відповідає світовим канонам. Найпопулярніший серед населення України купажований (суміш різних сортів для отримання певного смаку та аромату) чорний байховий (розсипчастий) чай, поширений у країнах з помірним, вологим та холодним кліматом: на нього припадає близько 87% ринку. За даними Інтернет сайту www.ahmadtea.ua, утричі за останні кілька років зросла частка зеленого чаю, яка сягнула 10%. Як відомо, за вмістом вітаміну С та тонізуючими властивостями зелений чай переважає свого чорного родича. Це пов'язано з технологічними особливостями переробки сировини. Щоб отримати зелений чай, лист не піддають ферментації, а висушують природним шляхом. Напій, виготовлений з такого листя, добре тамує спрагу і має сильніший, ніж у чорного чаю, аромат та терпкий смак.

За способом переробки на вітчизняному ринку впевнено переважає пропозиція гранульованих чаїв (70%). Чаї Orthodox, що їх отримують традиційним скручуванням цілого або ламаного листу, займають частку в 30%.

Спокійний і демократичний ринок чаю не може забезпечити швидкого обігу капіталів, як це під силу алкогольним напоям чи тютюновим виробам. Та й щоб стати прямим постачальником чаю із закордону, необхідно володіти капіталом не в одну сотню тисяч американських доларів. Тому інвестори по-справжньому зацікавились чайним бізнесом в Україні починаючи з 1996 року, коли всі найпривабливіші сфери комерції були або повністю зайняті, або значно знизили свою рентабельність. У 1997 році згадала про існування цього ринку й держава. У результаті ставка митного збору на імпорт фасованого чаю зросла до 20%, немов сповіщаючи про те, що пора чайного бізнесу настала.

Високий інтерес до ринку чаю обумовлений наступними чинниками:

-          ринок в останні роки характеризується стійким ростом;

-          ринок із швидким оборотом капіталу (порівняно з ринком алкогольних напоїв і тютюнових виробів);

-          чай є товаром масового повсякденного попиту.

Споконвічно (історично) Україна характеризувалася низьким споживанням чаю. Це зв'язано з тим, що більшість населення, особливо сільське, віддавало перевагу компотам та іншим фруктовим напоям. На внутрішнє споживання також істотно впливають регіональні особливості, чай більше споживають в індустріальних центрах Донецько - Приднепровського регіону і в цілому в східних областях, де впливають чайні традиції Росії, а також у південних регіонах, що обумовлюється жарким кліматом. У західних регіонах споживання чаю нижче через вплив європейських кавових традицій. У останні роки в зв'язку з приходом на ринок великих чаєторговців і проведенням ними активної пропаганди чайних традицій, відбувається зміна споживчих вподобань, що позначається на зростанні об'ємів продажу чаю.

Основна зміна, що відбулась на ринку чаю, - різке збільшення кількості чаю, який фасується та упаковується в Україні. Поштовх для розвитку українського фасувального виробництва чаю дало введення в листопаді 1997 року нульової ставки ввізного мита на нефасований чай. На фасований же чай мито складає EUR0,4 за 1 кг (пільгова - EUR0,2 за 1 кг). Сьогодні чай практично усіх відомих торгових марок цілком фасується і упаковується в Україні. З'явилися і виробники нових марок, наприклад компанія "Вітал-тер" (торгова марка "За Динамо"). Українські чайні компанії зайняті фасуванням та реалізацією чаю, що прибув в Україну з-за кордону. У цього бізнесу є своя доволі тонка філософія – це філософія чайного успіху.

Наприклад, результати інтерв’ю з начальником відділу закупок і планування  СУБ ТОВ „Українська чайна фабрика Ахмад Ті” свідчать, що чаєторговці визначають наступні переваги місцевої фасовки:

-          можливість створення купажів із використанням чаю різних країн; можливість більш глибокого санітарно-гігієнічного контролю за фасуванням чаю;

-          поступове зменшення собівартості продукції за рахунок одержання значних знижок при закупівлях сировини і збільшенні об'ємів продажів;

-          економія засобів при транспортуванні; нефасованого чаю міститься в 40-футовому морському контейнері приблизно 23 т, а фасованого - 13-15т;

-          створення вітчизняних марок із привабливими для споживача назвами;

-          швидке реагування на зміну споживчого попиту.

Переваги імпорту фасованого чаю: відсутність фінансових і інших ризиків та проблем, що супроводжують відкриття і функціонування виробництва в Україні; можливість представити на ринку широкий і різноманітний асортиментний ряд, не пов’язуючись при цьому з купажуванням (конструюванням сумішей), притягненням тітестерів (дегустаторів); можливість пропонувати чай, попит на який обмежений. Наприклад, ексклюзивний дорогий, для якого замовляти бляшану, порцелянову і т.п. упакування в Україні недоцільно.

Основний розмір виручки - до 85%, операторам забезпечує насипний чай у картонній упаковці. Але поступово збільшується частка чаю у фільтр-пакетах. У нинішньому сезоні, по оцінках операторів, цей чай буде забезпечувати 16-18% ринку (у грошовому вираженні). Багато виробників уже почали або мають намір почати фасувати цей чай в Україні. Вони припускають, що його ціна в порівнянні з імпортованим буде на 20% нижче, що, відповідно, призведе до росту продажів.

Торгові марки, що займають велику частку ринку, активно рекламуються. За даними операторів, для чаю найбільш ефективною, спрямованою на споживача залишається реклама на популярних каналах телебачення ("1+1", "Інтер"). Наприклад, як відзначає компанія "Орімі Трейд", влітку обсяги продажів рекламованого зеленого чаю зросли втроє. Зараз продажі починають падати. Оскільки рекламна кампанія на популярних телевізійних каналах коштує приблизно $ 30-40 тис., торговці в багатьох випадках віддають перевагу менш дорогим видам реклами: виставкам, дегустаціям, поширенню всілякої друкованої продукції - календарів, буклетів та інше. Цим же найчастіше обмежуються оператори, чиї торгові марки не входять в основну десятку. Ефективна також реклама чаю в друкованих засобах масової інформації, особливо - у жіночих журналах. Останнім часом досить поширеною стала така форма реклами, як усілякі розіграші призів і одержання презентів замість надісланих "відривних корінців" від упаковок з чаєм.

Основний "марочний" склад на ринку чаю за останній рік не змінився. За даними маркетингових досліджень у десятку лідерів потрапляє чай наступних торгових марок: "Принцеси", "Майский чай", "Батік", "Ахмад", "Ділмах", "Маброк", "Мономах", "Ліптон", "Джаф", "Імпра" і "Добрыня". Протягом року їхня частка на ринку декілька змінювалася в ту або іншу сторону. Але в цілому позиції лідерів досить стабільні.

Серед імпортерів розрізняють власників торгових марок та чистих дистрибуторів. Серед найвідоміших операторів ринку - компанії "Стандарт Трейдинг Ко. Україна" (торгова марка Batic), "Орімі-трейд" ("Принцеси"), "Продторг-96" (Мabroc), United (Lipton), "Ділма Україна" (Dilmah), АТ "Інвестор" (Ahmad), ТзОВ "Майський чай" ("Майський чай").