Организация и планирование рекламных компаний

     Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой  стратегии рекламодателя путем  побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных  обращений.

     В наши дни концепция рекламы и  концепция маркетинга заключается  в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и  рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем  использует полученные сведения в определении  целей маркетинга и рекламы.

     Цель  рекламы, как правило, сводится к  тому, чтобы убедить потенциальных  покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости  купить его.

     Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе, реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.

     То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит  от многого: от ее стратегии, от размера  самой фирмы или предприятия, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить  рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

     Цели  проведения рекламных кампаний могут  быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

     - внедрение на рынок новых товаров, услуг;

     - стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

     - переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

     - создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

     - обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

     Как правило, в качестве основной цели рекламной  кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или  поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен  и т.п.). Сбыт является универсальным  средством измерения в силу его  первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей  степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности  продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким  образом, увеличение сбыта может  быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

     Маркетинговые стратегии - основа определения целей  рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе  маркетинга. Цели предприятия достигаются  согласованным действием маркетинговых  инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой уже существующих. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

     Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный  эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который  остается неудовлетворенным, поскольку  товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель  обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

     Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщенные во времени. 

     Заключение 

     Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она  стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям  мирового рынка.

     Вопреки распространенному мнению реклама  является далеко не единственным “двигателем  торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного  комплекса маркетинговых мероприятий  реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские  свойства самих товаров, их цена, общая  конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

     Реклама требует больших денег, которые  легко растратить впустую, если фирма  не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения  относительно рекламного бюджета, обращения  и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной  деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор  целевого рынка. Вторым - определение  целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования  компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара.

     Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так  же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей  и стратегии.

     Каждое  из средств массовой информации имеет  свойственные только ему возможности  и характеристики в отношении  определённых общественных групп. Рекламодатель  и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения  покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого  задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые  могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

     При планировании и организации нужно  стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как  отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя  тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок. 
 
 
 
 

     Список  литературы 

     1. Е.П. Голубков “Основы маркетинга”,  “Финпресс”, М., 2003

     2. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2003

     3. Журнал “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где  должна быть ваша реклама.

     4. Андреева О. Д. Технология бизнеса:  маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

     5. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное  дело. М.: Ассоциация авторов и  издателей «Тандем». Издательство  ЭКМОС, 1998. - 272 с.