Оценка ошибок и риска в установлении цены

Это хорошо прослеживается на рынках сложной технической продукции, использование которой требует  дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров  предлагается дешевле, покупателя это  может не прельстить, поскольку он не захочет тратить средства и  усилия на переобучение персонала. Соответственно фирма, желающая переманить покупателей  у конкурентов, должна предлагать столь  существенные скидки с цены, чтобы  их величина смогла преодолеть не только безразличие, но и «экономическую привычку»  покупателей.

Определяя для себя меру опасности затрат на переключение, фирма должна также вести всесторонний анализ. Этот эффект снижается по мере амортизации прежних затрат. В итоге величина затрат на переключение может стремиться к нулю.

Например, в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса 70-х годов  не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на большие американские машины, расходовавшие  много бензина по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить за заправку больше. Однако по мере того, как эти машины старели, эффект затрат на переключение сошел  на нет и покупатели стали приобретать  экономичные европейские и японские машины.

Эффект затрудненности сравнений

На практике оценить реальные достоинства товара часто удается  лишь после его приобретения и  начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

Например, какими бы заманчивыми  ни были рекламы новых кондитерских товаров и их красивые упаковки, реальный вкус этих продуктов питания  можно определить, только купив и  съев их. В этой и сходных ситуациях  покупатель часто предпочитает не рисковать  и переплачивать за давно известный  продукт, будучи уверенным в том, что он получит ожидаемое (в данном случае — нужный вкус). Именно на этой закономерности формирования спроса построена  рациональная рекламная кампания изготовителей  ряда отечественных продуктов питания, в центре которой рекламный девиз (слоган) «Вкус, знакомый с детства!»

Чем более развит рынок, тем  больше фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных  товаров.

Например, для товаров, цена которых определяется на единицу  веса, ценовые сравнения затрудняются использованием иных упаковок, чем  у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г), или продажи нескольких единиц товара в комплекте с дополнительным. Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений.

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар: неизвестно, окажется ли он хорошего качества или принесет разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name). Причина такого поведения в уже имеющихся доказательствах того, что товары этой торговой марки обеспечивают устраивающее покупателей соотношение «ценность/цена». Хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели их не покупают, руководствуясь принципом «От добра добра не ищут!».

Таким образом, фирмы с  известными торговыми марками имеют  возможность устанавливать свои цены с надбавкой, т. е. реально выше, чем у конкурентов. Они не бояться, что покупатели откажутся платить  эту надбавку, если реальное сравнение  свойств и качества затруднено.

При этом надо иметь в  виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к  снижению. Это обусловлено следующими факторами:

• улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров;
• возможностью технологических изменений, которые сокращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

5. Эффект оценки качества  через цену

Как покупатели, мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются  отклонения от этого простейшего  случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить три группы таких товаров:

1. имиджевые;
2. эксклюзивные;
3. товары без иных характеристик качества.

Все эти разнородные товары объединяет одно свойство: по отношению  к ним можно проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Высокая цена также может  быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Повышение цены иногда увеличивает полезность товаров  или услуг за счет трудно измеримого параметра — ограничения числа конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые специалисты, работающие в сфере обслуживания (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари), специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы ограничить приток малообеспеченных клиентов.

Что касается товаров без  иных характеристик качества, то речь идет о ситуациях, когда покупатель:

• не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала его использования;
• не в состоянии найти информации о потребительских свойствах товара (услуги).

Примером может быть выбор  гостиницы в незнакомом городе, покупка  обуви неизвестных производителей и т. п. В этом случае покупатель нередко  руководствуется уверенностью в  том, что высокая цена обычно соответствует  высокому качеству. Поэтому высокая  цена воспринимается им именно как  косвенное свидетельство более  высокого качества.

Покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

1. убеждены, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);
2. считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);
3. им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет ни одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки).

Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как  на индикатор качества, тем менее  они будут чувствительны к  ее уровню.