Оценка ошибок и риска в установлении цены

ОЦЕНКА ОШИБОК И РИСКА  В УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕНЫ

Современное развитие рыночной экономики характеризуется высокой  степенью неопределенности. Риск в  хозяйственной деятельности - обычное  явление. К его основным причинам относятся следующие неблагоприятное стечение обстоятельств:

• просчеты покупателей и продавцов;
• нарушение обязательств со стороны участников хозяйственной деятельности;
• изменение цен, налогов, платежей; и др.

В той или иной степени  указанные причины всегда имеют  место, поэтому неопределенность будущей  экономической ситуации делает риск неизбежным.

Равная экономическая  свобода субъектов хозяйствования неизбежно порождает экономический  риск. Это связано с тем, что  в широком смысле рынок представляет собой экономическую среду, где  происходит относительно свободное  взаимодействие покупателей и продавцов  в целях купли-продажи товаров  и услуг, рыночные субъекты самостоятельно принимают решения о купле-продаже, определяют цены, объемы покупок и  продаж, виды сделок и т.д. За экономическую  свободу необходимо платить, так  как свободе одного субъекта хозяйствования сопутствует свобода других, которые  могут покупать или отказываться от покупки его продукции, предлагать за нее встречную продукцию по другим ценам, диктовать свои цены и  условия сделок и т.д. В этом случае выгода для одних оборачивается  убытками для других.

При рыночной экономике государство  не несет ответственности за обязательства  и действия предприятия. Тяжесть  рынка и последствия потерь ложатся  непосредственно на само предприятие, сказываются на результатах его  финансово-хозяйственной деятельности. При этом фактор риска является сильным  стимулом активизации предпринимательства, изучения возможностей рынка, рационализации деятельности предприятия, поиска новых  производственных резервов.

Основной риск заключается  том, что товаропроизводитель стремится  предугадать спрос, сформировать его  и выпустить продукцию по высоким  ценам, когда еще рынок не насыщен. В это время он рискует быть обойденным конкурентами, вложить деньги в производство неперспективных товаров, произвести их больше, чем требует рынок, и продать продукцию по цене ниже рыночной.

В условиях стабильной рыночной конъюнктуры производители обычно избегают значительных колебаний цен как в сторону снижения, так и в сторону повышения. Однако в условиях кризиса, который обычно сопровождается развитием инфляционных процессов, производитель вынужден применять тактику повышения цены, основанную на ожидаемых инфляционных изменениях. В первую очередь это связано с возможностью переключения ценовых рисков.

Экономический риск в предпринимательстве представляет собой вероятность возникновения убытков или каких-либо потерь в результате неосуществления намечающегося события, предусмотренного планом или прогнозом. Экономический риск измеряется абсолютной суммой риска (суммой убытков) и степенью риска либо мерой вероятности неосуществления намеченного мероприятия или недостижения намечаемого уровня прибыли, дохода, цены. Абсолютный риск оценивается в денежных единицах, а относительный - в процентах или долях.

Процесс ценообразования  обычно начинается с анализа спроса и предложения. При этом в экономической  теории принято использовать графическое  изображение спроса и предложения  в виде кривых, пересечение которых  определяет равновесную цену. В то же время такое определение можно  назвать в некоторой степени  условным, во-первых, потому, что данные для построения кривой спроса могут  быть получены только на основе анализа  уже существующего рынка товаров, т.е. маркетинговые исследования дают информацию об уже сложившемся спросе, а процесс установления цены товара ориентирован на будущее. Во-вторых, при  построении кривой предложения не учитываются  конкурентные реакции, которые в  будущем могут существенно повлиять на него, а достоверно предсказать  в настоящий момент возможные  отклонения данных предложения нельзя. Кроме того, информация о спросе и предложении представляет собой  область точек, и для построения кривой производится выравнивание, следовательно речь должна идти не о точке, а об области равновесия.

Таким образом, цена, назначаемая  фирмой на свою продукцию, является случайной  величиной, зависящей от многих факторов, которые не могут быть полностью учтены на момент ее определения, следовательно существует ценовой риск.

Как уже отмечалось, предприятие  из-за инфляционного ожидания постоянно  находится в состоянии риска, поскольку под воздействием инфляции происходит изменение спроса, что  отражается большим разбросом точек  в его области. Следовательно, предприятие  должно прогнозировать цены предложения  в соответствии с возможными изменениями. Дело в том, что в условиях инфляции они происходят не только в области  спроса (внешние причины), но и внутри самого предприятия. Неизбежно растут цены энергоресурсов, исходного сырья  и материалов, индексируется заработная плата, что в итоге приводит к  удорожанию продукции.

В этом случае встает проблема страхования предприятия от возможных  рисков. Добиться полной гарантии избежания риска нельзя, но можно снизить его долю за счет распределения между производителем и потребителем.

Существуют два варианта распределения риска:

1. установление твердой цены. В данном случае риск полностью у продавца. Продавец оценивает возможные изменения издержек под влиянием инфляции и в зависимости от прогноза формирует цену на свою продукцию. В данном случае все будет зависеть от точности расчетов;
2. применение скользящих цен. Эта методика установления цены в условиях инфляции наиболее часто применяется на предприятиях с длительным производственным циклом, когда от момента подписания договора до фактической оплаты поставленной продукции проходит достаточно большое количество времени. В этом случае часть риска перекладывается на покупателя. Фирма по факту формирует новую цену в зависимости от изменения принятых индексов (курса доллара, индекса потребительских цен, индекса цен на материально-технические ресурсы, индекса тарифов на грузовые перевозки и т.д.).

РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ И  УСЛУГИ. ФАКТОРЫ ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К УРОВНЯМ ЦЕН. ПРОБЛЕМЫ УРОВНЯ ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ

На рынке потребительских  товаров мы часто имеем дело с  покупателем, который хуже фирмы-производителя  осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению». Чувствительность покупателя к цене — это мера его реакции на уровень  предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку. Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов.

Расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда  мы имеем дело с высококвалифицированным  и хорошо осведомленным покупателем (например, агентами по снабжению крупных  промышленных фирм). Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев  экономической рациональности.

В остальных случаях опора  на модель расчета экономической  ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров  мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя  осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению». Поэтому лишь анализ основных факторов влияния на восприятие цены покупателями может показать, насколько мы можем  полагаться на расчеты экономической  ценности.

Чувствительность покупателя к цене — это мера его реакции  на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить  покупку.

1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.
2. Эффект уникальности.
3. Эффект затрат на переключение.
4. Эффект затрудненности сравнений.
5. Эффект оценки качества через цену.
6. Эффект значимости конечного результата.

Рассмотрим далее более  подробно какие закономерности стоят за каждым из этих факторов.

 Эффект представлений  о наличии заменяющих товаров

Модель экономической  ценности товара срабатывает в тех  случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем. Но в реальной жизни он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные о товаре, которые ему удалось получить.

Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений  о наличии заменяющих товаров. Это  означает, что сопоставление альтернатив приводит к принятию решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.

Круг сопоставления у  покупателей может существенно  различаться. Чем менее клиент искушен  в данном рынке, чем меньше его  опыт покупок здесь, чем менее  он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения  он обычно принимает и тем большую  цену платит в результате.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной  и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать  на российских рынках алкогольных изделий  и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной  базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления  о приемлемом уровне цены на продукт  данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» — уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Чувствительность покупателей  к уровню цены конкретного товара можно ослабить, так как их реальные ценовые ожидания субъективны и  ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок компьютеров, где конкурируют много марок и хорошо известны среднерыночные цены конфигураций. Стимулированию продаж в этих условиях помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения еще более совершенной модели, оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее дороже.

Шансы на успешную продажу  такой «люкс-модели» минимальны, зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.

Эффект уникальности

Важнейшим способом такого управления является создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая  маркетинговая политика оказывается  успешной, то покупатель лишается ориентира  в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить  большие средства на придание своим  продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается  сделать, то результат окупает все  затраты.

Ярким примером успешной «уникализации» товара является кетчуп (томатная паста-приправа) фирмы Heinz. Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что уйти от ранжирующей всех цены безразличия невозможно — слишком прост продукт. Однако фирма Heinz потратила большие средства на научные исследования и сумела найти формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов. Это понравилось покупателям, так как новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд, и его стали покупать охотнее, чем другие марки.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых —  убедить его в том, что эта  уникальность действительно позволяет  ему достигнуть нового качества в  потреблении.

 Эффект затрат на  переключение

Уникальность товара позволяет  снизить чувствительность к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется, если переход от одной  марки товара к другой приводит к  дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.