Оценка конкурентоспособности продукции

     Второй  способ используется чаще всего в  ситуации, когда конкуренция становится «ожесточенной». Конкурентная борьба ведется фирмами для того, чтобы  добиться победы и избежать поражения. Однако стремление к победе любой  ценой может привести к тому, что  фирма «окажется сравнительно лучшей», чем ее конкуренты, но не процветающей в полном смысле этого слова. Конкурентоспособность  вовсе не означает биться до победного  конца. Поэтому между конкурентами обычно устанавливается определенная форма сотрудничества. Для этого  есть три основные причины: конкурентам  необходимо осуществлять скоординированные  действия, у конкурентов имеются  общие интересы, дальнейшая борьба не стоит «пролитой крови». Так, авиакомпании договариваются о совместном использовании  оборудования аэропортов даже в том  случае, если имеют собственные терминалы. Если конкуренты принадлежат активно  действующей торговой ассоциации, то конкуренция между ними будет, по-видимому, ожесточенной, так как членство в одной организации подразумевает прочную общность некоторых интересов и, возможно, даже осознание взаимной ответственности. Добровольное самоограничение является формой поведения, основанного на взаимодействии. И для него могут быть серьезные причины. Так, Haublein приветствовала появление на рынке новой фирмы, выпускающей коктейли в бутылках, по тем соображениям, что дополнительная реклама обещала привести к общему росту сбыта, способному покрыть издержки, связанные с обострением конкуренции. Присутствие нескольких конкурентов на рынке увеличило доверие покупателей к качеству нового продукта. Еще более известны способы сотрудничества нескольких универмагов в создании региональных торговых центров. Они объясняли свои действия тем, что привлекаемые совместными усилиями поток покупателей даст их бизнесу больше, чем работа по одиночке. Отношения между конкурентами можно назвать, как установления мира, основанного на интеграционных соглашениях. Фирмы принимают подобные соглашения, поскольку верят, что они приведут к такому увеличению объема рынка, которое пойдет на пользу всем его участникам [7].

     Мир может достигаться также на основе не выражаемых в открытой форме дистрибутивных соглашений, при которых «распределение пирога» отражает относительные  возможности каждого из конкурентов. В этом случае устанавливается мир, основанный на силе. Обычно он существует в трех основных формах: равновесие, гегемонии и империи. В случае баланса сил не одна из фирм не является настолько могущественной, что ее соперники оказываются не в состоянии  сохранить свою рыночную долю при  атаке основного конкурента. В  этих условиях, а также при наличии  зрелого рынка фирмы примеряются  со своими рыночными долями не потому, что они их полностью устраивают, а просто в силу своей неспособности  изменить сложившуюся ситуацию. Если они начнут продвигать свои товары в агрессивной манере, то это вызовет  аналогичные действия со стороны  конкурентов, что приведет к росту  издержек, увеличению числа переключений с марки на марку и не сможет обеспечить стабильного расширения рыночной доли. Лидерство возникает вследствие занятия одной из фирм доминирующего положения на рынке. Как и в любой другой группе, поведение фирм, сотрудничающих в условиях гегемонии или какой-либо другой формы сосуществования, происходит в соответствии с определенными нормами или правилами. Как и в спортивных играх, конкуренция в бизнесе также ограничивается подразумеваемыми нормами, например запрета на использования в рекламе умышленного принижения достоинств конкурирующей марки. Несоблюдение правил подразумевает их нарушение. Прямые конкуренты могут договориться не переманивать друг у друга сотрудников и открыто не выступать против роста расходов на рекламу одного из них. Чего фирмы действительно стараются избегать, так это оказаться в ловушке, в результате чего конфликт может представлять угрозу интересов всех конкурентов. Первоначально фирмы стремятся к максимизации прибыли, но затем, оказавшись в ловушке, они думают лишь о том, чтобы минимизировать прибыль или просто спасти свою репутацию. Именно эта опасность нередко используется в качестве аргумента против чрезмерной ориентации фирмы на ведение конкурентной борьбы. В случае возникновения империи лидирующая фирма старается поглотить своих соперников или добиться их абсолютного подчинения своему диктату. Такие подчиненные фирмы не просто вынуждены идти на компромисс, но полностью уступать нажиму более сильного конкурента из опасения, что он, к примеру, введет особые цены на их рынках. Законы большинства стран создаются с целью воспрепятствования созданию подобных империй.[3] 
 
 
 
 
 
 

2.Теоретические  основы оценки конкурентоспособности продукции.

2.1 Теоретические  аспекты оценки конкурентоспособности продукции. 

     Термин "конкурентоспособность" применяется  как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных  характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке [4,5].

     В теории и практике зарубежного бизнеса  еще не сформировано единое понятие  конкурентоспособности и методов  оценки уровня конкурентоспособности  производителя. Разнообразие трактовок  объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается  производителем - фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособность предприятия - "его способность противостоять  на рынке другим изготовителям и  поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и  по эффективности производственной деятельности" [6].

     По  Багиеву Г.Л., конкурентоспособность  товара - совокупность потребительских  свойств товара, определяющая его  отличие от других аналогичных товаров  по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.

     Гурков  И.Б. определил конкурентоспособность  товара как способность продукции  быть более привлекательной для  потребителя (покупателя) по сравнению  с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему  соответствию своих качественных и  стоимостных характеристик требованиям  данного рынка и потребительским  оценкам.

Схема параметров конкурентоспособности

В экономической  литературе выделяют следующие методы изучения конкурентоспособности:

– с  позиции сравнительных преимуществ;

– на базе теории равновесия;

– на базе теории эффективной конкуренции;

– на базе теории качества товара;

– матричные  методы;

– индикаторный метод [3,6].

     В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям  потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной  частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя  за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории  в различных отраслях знаний в  научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

     Так, в [11, с. 167] предлагается следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».

     Словари дают следующие толкования этого  слова:

1) «...конкурентоспособность  товара — совокупность потребительских  свойств товара, определяющая его  отличие от других аналогичных  товаров по степени и уровню  удовлетворения потребности покупателя  и затратам на его приобретение  и эксплуатацию» [9, с. 107];

2) «...конкурентоспособность  товара — способность продукции  быть более привлекательной для  потребителя (покупателя) по сравнению  с другими изделиями аналогичного  вида и назначения, благодаря  лучшему соответствию своих качественных  и стоимостных характеристик  требованиям данного рынка и  потребительским оценкам» [12, с. 106].

     По  моему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество/цена потребления».

     Данное  в [10, с. 7] определение, а именно: «...конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», — более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

     На  мой взгляд, конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента . Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

     Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей  цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность  вообще. Например, отсутствие вспышки  у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2Методики  оценки конкурентоспособности продукции. 

     Существует  множество методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий  или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Методика 1

     Определение комплексного показателя конкурентоспособности  по методике М.Г.Долинской и И.А.Соловьёвым, согласно которой расчет конкурентоспособности  осуществляется с помощью нескольких последовательных операций [5].

1. Определение  единичных показателей конкурентоспособности  (q) как отношение величины первого  параметра для анализируемого  товара (P) к величине первого параметра  базового образца (P10) 

qi=Pi/Pi0*100% (1.1)

qi=Pi0/Pi*100% (1.2) 

2.Из  формул (1.1) и (1.2) выбирается та, которая  соответствует улучшению параметра  показателей (в данном случае). Далее рассчитываются групповые  показатели (индексы) конкурентоспособности  (Imn), которые характеризуют соответствие  товара потребности в нем. 

Imn=a_iq_i 

Где n - число технических параметров, участвующих  в оценке;

a_i - вес i-го параметра в общем наборе;

q_i - единичный показатель по i-му техническому параметру;

Imn - групповой  показатель конкурентоспособности  по потребительским параметрам  не должен превышать 100%.

3.Расчет  уровня конкурентоспособности (К)  с помощью групповых показателей  по одной группе параметров: 

К= Imn(1)/Imn(2),

где Imn(1),Imn(2) - показатели конкурентоспособности  для первого и второго товаров-конкурентов. 

1. Расчет  групповых показателей конкурентоспособности  по экономическим критериям, которые  характеризуются через затраты  потребителя на приобретение, послепродажную  деятельность и эксплуатацию (потребление)  товара в течение всего срока  службы (годности).

2. Определение  интервального показателя конкурентоспособности  (К) товара по отношению к  образцу (базовому товару) по формуле:

IK=Imn/C,

где С - групповой показатель конкурентоспособности  по экономическим параметрам.

     Достоинством  указанной методики является комплексный  подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком - отсутствие учета  степени значимости разных потребительских  и экономических параметров. Кроме  того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами или другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются  в особом разделе стандартов «Технические требования к качеству».

     Эта методика из всех потребительских показателей  учитывает только качество, но не учитывает  другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет  использовать её для оценки конкурентоспособности  межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты [5]. 

Методика 2.

     Методика  оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена О.Д.Андреевой и предусматривает  следующие операции.

1. Расчет  цены потребления (Цп), которая  складывается из цены рынка  и расходов, связанных с эксплуатацией  изделия в период его жизнедеятельности:

Цп=Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11,

где Ц1 - цена рынка;

Р2 - расходы  на транспортировку;

С3 - стоимость  установки;

С4 - стоимость  хранения;

С5 - стоимость  технической информации и прочей документации;

Р6 - расходы  по обслуживанию изделия;

Р7 - расходы  на топливо и электроэнергию;

Р8 - расходы  на ремонт;

О9 - оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С10 - стоимость  страхования;