Неринкове ціноутворення

     Дотримання  картельної угоди суперечить ефективності виробництва і зменшує суспільний добробут, подібно до монополії. Тому картелювання забороняється антимонопольним законодавством у багатьох країнах.

     Таємні  угоди не оформляються офіційно, їх важко виявити. Проте вони дозволяють досягти згоди відносно цін на продукцію чи ринкової частки кожного учасника. В результаті змови олігополія стає подібною до монополії за рівнями виробництва і цін.

     Модель  „лідерства в цінах” є поширеним засобом координації поведінки олігополістів за відсутності змови. З мовчазної згоди учасників ринку найбільшій або найефективнішій фірмі галузі відводиться роль цінового лідера, решта встановлюють ціни слідом за ним і не змінюють їх доти, доки лідер не проголосить про нову зміну своєї ціни. Поступово підвищуючи ціни, галузь може досягти такого високого рівня цін, як картель. Ціновий лідер вдається до зміни цін не часто. Він не реагує на незначні зміни у витратах або у попиті на його продукцію. Перегляд цін відбувається лише тоді, коли зміни стосуються всієї галузі і є досить значними.

     Модель  ціноутворення „витрати плюс” – це практичний метод, за яким фірма оцінює свої витрати на деякому плановому рівні і встановлює процентні накидки на витрати з таким розрахунком, щоб забезпечити середній прибуток у довгостроковому періоді – приблизно 15% на весь вкладений капітал. Так визначають стандартну ціну, яка слугує базою для подальшого коригування її рівня.

     Оскільки  олігополія є структурою, близькою до монополії, вона має подібні економічні наслідки для суспільства: у більшості випадків високі бар’єри вступу в галузь призводять до обмеження випуску і встановлення вищих цін, виникають безповоротні суспільні втрати, не забезпечується ні виробнича ефективність, ні ефективність розподілу ресурсів.  
 
 
 

РОЗДІЛ 2.

НАСЛІДКИ  НЕРИНКОВОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ. ЦІНОВА ДИСКРИМІНАЦІЯ 

2.1. Монопольна влада. 

    Монопольна  влада  – здатність впливати на ринкову ціну – реалізується на основі цінової стратегії монополії.

    Один  з принципів монополістичного ціноутворення  – „витрати плюс” – передбачає встановлення ціни на рівні граничних витрат з деякою накидкою. Величина накидки пов’язана з еластичністю попиту. Її обчислюють на основі правила MR=MC з врахуванням показника еластичності.

Було  виведене приблизне правило ціноутворення:   

 [4, 227]

    Ліва  частина рівняння показує перевищення ціни над граничними витратами, виражене в процентах., яке є обернено пропорційним до еластичності попиту на продукцію монополії. 

    Показник  „відносної націнки” слугує для вимірювання  монопольної влади і називається індексом Лернера :      

                                       [4, 227] 

    Значення  індексу Лернера завжди перебуває  в проміжку між нулем (для досконало  конкурентної фірми) і одиницею (для  чистої монополії). 

На основі приблизного правила ціноутворення можна знайти вираз для монопольної ціни:                

                         або [4, 228]

    Формула не використовується у випадку, коли E_d= -1.

    Монопольна  фірма призначає ціну, вищу за граничні витрати на величину, обернено пропорційну еластичності попиту. За високої еластичності попиту накидка буде незначною, ціна наближатиметься до граничних витрат, тобто ринок буде близьким до конкурентного, де і монопольне становище особливих переваг не дає.

    Основна мета цінової стратегії монополіста  – захоплення якнайбільшої частини  споживчого надлишку і перетворення його у монопольний прибуток. Вона реалізується за допомогою політики цінової дискримінації – продажу одного і того  самого товару різним покупцям за різними цінами.

    Для впровадження цінової дискримінації  необхідно виконання двох умов:

1) icнyє формальна  ознака, за якою можна розрізняти  категорії споживачів;

2) благо не  можна перепродавати (інакше ті, хто має можливість купувати

його за нижчою ціною, перепродавали б його іншим покупцям, а монополіст  втрачав би всю вигоду).

     За  умовами, які забезпечують можливість встановлення різних цін на одне і  те   ж    благо    розрізняють    такі    види     цінової    дискримінації:

1) просторову (продаж  у містах і в селі);

2) часову (квитки  на денні й вечірні кіносеанси);

3) за доходами  покупців (послуги лікаря, юриста);

4) за обсягом  споживання блага;

5) за соціальним  статусом  споживача  (проїзні   квитки  для  студентів  і

     працюючих). 

2.2. Досконала цінова дискримінація (перший тип дискримінації). 

     Дискримінація першого ступеня, або абсолютна (досконала) цінова дискримінація, виникає, коли фірма  призначає для кожного покупця  резервну ціну. Резервна ціна – це максимальна ціна, яку погоджується заплатити кожен покупець за кожну придбану одиницю товару. Встановлення цієї ціни дозволяє здійснити максимально можливу сегментацію ринку. Для монополіста, що здійснює абсолютну цінову дискримінацію, ціна і граничний виторг співпадають, подібно до досконалої конкуренції, так само співпадають криві попиту і граничного виторгу.

     Припустимо, що фірмі точно відомо, яку суму згоден заплатити за товар кожен  покупець, і вона має можливість призначити таку ціну. В результаті всі, хто оцінив товар вище граничних витрат, одержують можливість купити його і платять стільки, скільки були готові платити.

Наслідки абсолютної цінової дискримінації ілюструє рис. 2.1. Графік а) показує ринок простої монополії, яка призначає одну і ту ж ціну для всіх покупців; графік б) представляє ринок, на якому монополіст здійснює абсолютну цінову дискримінацію. За умови єдиної ціни монополіст виробляє обсяг Q_М за ціною Р_М, що значно погіршує ситуацію для споживачів порівняно з конкурентною рівновагою ринку (Q_С, Р_С): частина сукупного надлишку споживачів перетворюється на монопольний прибуток (площа А), частина стає безповоротно втраченою (площа В), і лише мала частина (площа S) залишається в надлишку споживачів.

     Коли  фірма здійснює цінову дискримінацію, то торгівля виявляється вигідною для обох сторін: монополіст розширює обсяги випуску до Q_d (графік б), тобто до рівня конкурентної рівноваги, безповоротна втрата надлишку відсутня, всі, хто хотів купити – купив товар. Але весь надлишок споживачів перетворився на додатковий монопольний прибуток (площа А + В + S).

     Запровадження цінової дискримінації, таким чином, пом'якшує недоліки монопольної  влади. Ринковий обсяг пропонування розширюється до ефективного рівня  конкурентного ринку, що веде до зростання  загального добробуту суспільства, оскільки відсутні безповоротні втрати. Проте добробут зростає за рахунок додаткових надприбутків монополіста, тоді як споживачі зовсім не одержують чистої вигоди.

Рис. 2.1. Вплив цінової дискримінації [4, 229]

Реально цінова дискримінація не може бути абсолютною, тому що неможливо одержати інформацію про готовність платити кожного споживача. Проте деякі монополісти за родом своєї діяльності можуть приблизно оцінити готовність споживачів платити ту чи іншу ціну. Це стосується юристів, лікарів, архітекторів, які добре знають свою клієнтуру і беруть за послуги в залежності від платоспроможності клієнтів. Так само при оплаті за навчання в багатьох країнах враховують матеріальний стан студентів. Заможні студенти сплачують за навчання вищу ціну, ніж бідніші. Тим, хто потребує, вибірково надають матеріальну допомогу. Така політика навчальних закладів нічим не відрізняється від поведінки монополіста, що здійснює цінову дискримінацію. 

3. . Цінова дискримінація залежно від об'єму покупки (другий тип

дискримінації). 

    Цінова  дискримінація другого ступеня  передбачає блокове призначення  цін в залежності від обсягів  продажу. Цей спосіб, як і попередній, використовує спадну криву попиту, яка відображає зменшення готовності споживача платити зі збільшенням  обсягу покупок. Так, обсяг Q₁ споживачі готові придбати за ціною Р₁ (рис. 2.2.), а додатковий обсяг – від Q₁ до Q₂ – за значно меншою ціною Р₂ . Третій блок (Q₂ – Q₃) – за ще нижчою ціною Р₃. За єдиною ціною Р обсяг виробництва Q₃ приніс би фірмі значно менший прибуток, ніж блокове призначення цін на рівні Р₁, Р₂, Р₃.

      

     Рис. 2.2. Цінова дискримінація другого ступеня [4, 230]

     Багато  фірм пропонують оптовим покупцям нижчі  ціни, ніж тим, хто купує малу кількість. Вважають, що скидки зарекомендували себе як досить вдалий спосіб цінової дискримінації. Дискримінація другого ступеня розширює виробництво, вона може сприяти зменшенню витрат при позитивному ефекті масштабу і навіть підвищенню добробуту споживачів. Додатковий прибуток монополіста проте виявляється меншим, ніж у випадку досконалої цінової дискримінації, він не в змозі захопити весь надлишок споживача. 

4. . Цінова дискримінація по групах споживачів - розмежування ринків (третій тип дискримінації).

 

     Цінова  дискримінація третього ступеня запроваджується тоді, коли можна визначити кілька окремих груп покупців з різною еластичністю попиту. Фірми здійснюють сегментацію ринку, розділяючи покупців в залежності від тих чи інших ознак, які надають групі характерних рис споживання. Наприклад, деякі люди готові платити вищу ціну за товар з фірмовим знаком, ділові люди готові платити будь-яку ціну авіакомпанії, в той час як пенсіонери можуть полетіти літаком лише за значного зниження ціни квитка. На сегментованих ринках перерозподіл продукції між покупцями здійснюється шляхом зниження цін для одних і підвищення для інших. Вища ціна встановлюється на тому сегменті ринку, де попит менш еластичний. Аналіз ціноутворення в цьому випадку досить складний, наслідки дискримінації неоднозначні. Вона може збільшити загальний ринковий надлишок, а може зменшити, або залишити незмінним. Єдиний очевидний висновок, що ця дискримінація збільшує прибуток монополії, в іншому випадку монополія встановила б єдину ціну для всіх.

     Рисунок 2.3. ілюструє цінову дискримінацію третього ступеня на прикладі двосегментного ринку. Сегмент А має більшу еластичність попиту порівняно з сегментом В. Монопольний випуск Q_A+B встановлюється на рівні, де сумарна крива граничного виторгу MR_A+B перетинається з кривою граничних витрат всього випуску, тобто за умови: MR_A+B = МС_М (рис. 2.3. в).

Рис. 2.3. Цінова дискримінація третього ступеня [4, 231]

     Для кожної з двох груп покупців з різною еластичністю попиту утворюється свій ринок. Обсяг продажу на окремих сегментах встановлюється так, щоб граничний виторг від кожної з груп покупців дорівнював граничним витратам всього обсягу виробництва, тобто MR_A = MR_В = МС_М, інакше прибуток буде зростати за рахунок ринку з вищим граничним виторгом. Таким чином, рівновага на сегменті ринку А встановлюється на обсязі Q_A за ціною P_A, a на сегменті В відповідно на обсязі Q_B за ціною Р_В. Сумарний обсяг продажу на двох ринкових сегментах визначає монопольний випуск:

                                      Q_A + Q_В = Q_M (рис. 2.3. в) [4, 231]

     Цінова  дискримінація третього ступеня  найчастіше застосовується на ринках авіаперевезень, на залізничному транспорті, в кінотеатрах, тощо. Наприклад, на багатьох видах транспорту встановлюються пільгові ціни на квитки для дітей, студентів, пенсіонерів, решта пасажирів сплачують повну вартість квитка. Фірми виявляють групи пасажирів, яким треба і яким не треба знижувати ціну. Так, бізнесмен, якому терміново потрібно дістатись до іншого міста у справах, придбає квиток за будь-яку ціну. А транспортні компанії за наявності інформації щодо чутливості попиту різних категорій споживачів можуть успішніше здійснювати цінову дискримінацію.