.3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ  НА МОНОПОЛИЗИРОВАННОМ  РЫНКЕ  

  Монополия – тип структуры рынка, который  характеризуется следующими чертами:

  ·              на рынке присутствует единственный производитель, продающий свою продукцию множеству покупателей;

  ·              нет близких заменителей продукта монополиста;

  ·              барьеры входа на рынок столь существенны, что приток новых фирм невозможен.

  Барьеры для входа в отрасль могут  возникнуть вследствие различных причин:

  ·              исключительные права, получаемые от правительства, примером может служить разрешение на установку кабельного телевидения одной фирме; или государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции; или во Франции, например, с 1904 г. похоронный бизнес контролируется единственной компанией, которая на это получает субсидии от государства;

  ·              имеющиеся патенты и авторские права, которые могут обеспечивать монопольные позиции лишь на ограниченное число лет;

  ·              контроль со стороны монополиста всего предложения какого-либо производственного ресурса, примером может служить алмазная компания De Beers, которая контролирует 85% реализуемых алмазов, или художники, актеры, спортсмены, обладающие монополией на использование своих услуг;

  ·              необходимость осуществления больших единовременных вложений в основной капитал, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть, так как это часто затраты на создание специализированного оборудования;

  ·              высокие транспортные расходы, способствующие формированию изолированных местных рынков.

  В отличие от совершенного конкурента, монополист сам устанавливает не только количество предлагаемой продукции, но и ее цену, выбирая точку на кривой отраслевого спроса. 

СПРОС НА ПРОДУКТ МОНОПОЛИСТА 

  Поскольку монопольное предприятие сосредоточило  в своих руках весь выпуск продукции, кривая спроса предприятия совпадает  с кривой спроса отрасли, и монополист стоит перед выбором: ограничить ли объем продаж для поддержания  высокой цены или снизить цену в целях увеличения объема реализации (рис. 7.11).

  Площадь P₁AQ₁О – валовой доход от реализации Q₁ объема продаж; P₂BQ₂О – валовой доход от реализации Q₂ объема продаж.

  С увеличением объема производства с Q₁ до Q₂  валовой доход возрастает на величину площади FBQ₂Q₁ и одновременно уменьшается на Р₁АFР₂.

  Таким образом, при определении, как установить объем выпуска, монополист должен иметь  в виду, что по мере расширения своего производства он не только что-то приобретает (стоимость дополнительно выпущенной продукции), но и что-то теряет (часть  стоимости прежнего объема производства из-за снижения цены).

  В условиях совершенной конкуренции  это также имеет место: по мере расширения производства в отрасли  цена снижается. Но при этом каждый производитель в отдельности  не может предотвратить снижение цены, он может только увеличить  выпуск и при сложившейся цене получить доход, прежде чем цена снизится в очередной раз.

  Монополист  самостоятельно устанавливает объем  и цену, поэтому, чтобы не допустить  превышения потерь от снижения цены над  приростом дохода от реализации дополнительной продукции, он каждый раз должен сравнивать при расширении производства общий  доход от реализации «n» единиц продукции с общим доходом от реализации «n+1» единиц продукции, то есть он следует за величиной предельной выручки (MR). Для монополиста MR меньше цены продукции, и поэтому линия MR лежит ниже D, причем линия предельной выручки в два раза круче линии спроса.

  Докажем это. Поскольку цена, выраженная из линии спроса, равна Р = а - bQ, общая выручка TR = Р x Q = aQ - bQ², тогда предельная выручка MR = а - 2bQ. Таким образом, в условии монополии MR<P, что показано на рис. 7.12.

  

  Рис. 7.11. Выбор монополиста между снижением цен и увеличением объема производства   

  Отметим, что дополнительный доход, получаемый в результате выпуска дополнительной единицы продукции (MR), обладает следующим свойством. Произведя одну дополнительную единицу продукции и продавая ее по цене Р, мы получим доход: TR = P´Q = (1) ´ (P) = P. Но фирма сталкивается с кривой спроса, имеющей наклон вниз, и поэтому производство и продажа данной дополнительной единицы приводят к небольшому снижению в цене, которое уменьшает доход от всей проданной продукции.  

  

  Рис.7.12. Спрос, общая и предельная выручка монополии   

  Допустим, при объеме производства монополиста 10 000 изделий  в год цена изделия составит 400 ден. ед. Предположим, что увеличение объема производства на 1 изделие приводит к понижению цены на 0,01 ден. ед. Однако прирост выручки будет гораздо меньше, чем 399,99 ден. ед., так как понижение цены коснется всего объема продукции монополиста. В данном случае прирост выручки составит:  

  MR = 399,99 ´ 10001 – 400 ´ 10000 = 300 ден.ед.  

  Величина  отклонения MR от P зависит от эластичности спроса по цене:  

                   (7.1)

  Как видно из графика на рис. 7.12, когда предельный доход положителен (MR>0), общий доход возрастает при сокращении цены, – спрос эластичен. Когда предельный доход отрицателен (MR<0), общий доход сокращается при понижении цены, – спрос неэластичен. Общий доход максимален, когда MR = 0 (e_D = 1). То есть фактически монополист не действует на участке неэластичного спроса. 

При анализе цены на монопольном рынке используется только кривая спроса и кривая издержек фирмы. Рыночная же кривая предложения  не упоминается. Напротив, когда анализируются цены на конкурентных рынках, двумя самыми важными и наиболее часто используемыми показателями являются предложение и спрос.

Что же произошло с  кривой предложения? Хотя монополии и принимают решение об объеме предложения, кривой предложения монополии лишены. Кривая предложения информирует нас об объеме предлагаемой фирмой продукции при каждой возможной цене. Но монополия назначает цену, а не принимает ее как данность. Поэтому не имеет смысла спрашивать, какой объем продукции собирается произвести монополия при данной цене, так как в тот самый момент, когда монополия определяет объём выпуска, она тем самым устанавливает и цену.

Существенным является то, что решение монополии об объеме выпуска невозможно отделить от кривой спроса, с которой она сталкивается. Форма кривой спроса определяет форму кривой предельного дохода монополиста, которая, в свою очередь, определяет максимизирующий прибыль объем выпуска. На конкурентных рынках решения об объеме предложения можно проанализировав без знания кривой спроса, для монопольных же рынках это не так. Таким образом, мы никогда не говорим о кривой предложения монополии. 

МАКСИМИЗАЦИЯ  ПРИБЫЛИ МОНОПОЛИЕЙ  

  Сформулируем условие максимизации прибыли для монополиста. Для этого найдем производную прибыли (П) по Q и приравняем ее к нулю   

           

  или  MC = MR ≠ P                                           (7.2)

  Вернемся  к числовому примеру. Если при увеличении объема производства на 1 изделие общие  затраты монополиста  увеличиваются на 250 ден. ед. то его прибыль увеличивается на (300-250) ден. ед. и монополист заинтересован в расширении производства и повышении цены. Он будет это делать до тех пор, пока его предельная выручка не сравняется с  предельными затратами.  Если же, наоборот, MC > MR и равны, например, 350 ден. ед., монополист, стремясь максимизировать прибыль, будет сокращать объем производства и повышать цену.

  Чтобы максимизировать прибыль, фирма  должна достичь такого объема продукции, при котором предельный доход  равен предельным издержкам. На рис. 7.13 кривая рыночного спроса D является кривой среднего дохода монополиста. Цена единицы продукции, которую получит монополист, является функцией объема производства.

  Здесь также показаны кривые предельного  дохода MR и предельных издержек МС. Предельный доход и предельные издержки совпадают при выпуске Q_M. С помощью кривой спроса мы можем определить цену Р_M, которая соответствует данному количеству продукции Q_M. График иллюстрирует, что при объеме производства выше или ниже Q_Mпроизводитель будет получать меньше прибыли, так как при Q₁<Q_M потеря прибыли связана с производством слишком маленького количества продукции и продажей по слишком высокой цене (Р₁), а при Q₂ > Q_M потери связаны с производством слишком большого количества продукции и продажей по слишком низкой цене (Р₂).

  Итак, стремясь к максимуму прибыли, монополия  выбирает объем производства, при  котором МС = MR. Точка пересечения этих графиков обозначена точкой К, так как точку максимизации прибыли монополией называют точкой Курно. На рис 7.14 прибыль монополии в расчете на единицу продукции монопольного объема Q_M равна длине отрезка FN(Р_M>АС). Суммарная прибыль монополии на весь выпуск равна площади P_MFNL (на рис. 7.14 заштрихованная область).

  Монополист, как правило, производит меньше, чем при совершенной конкуренции, и по более высоким ценам.

  Обладание монополией, однако, не гарантирует  прибыль.

  

МОНОПОЛЬНОЕ РАВНОВЕСИЕ И ЦЕНОВАЯ  ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

 

 

  При объеме производства, максимизирующем прибыль, исходя из формулы (7.1), можно записать:

  MR = P + P ( l / e_D ).

  Так как целью фирмы является максимизация прибыли, мы можем приравнять предельный доход к предельным издержкам:

  Р + Р ( 1 / е_D ) = МС,

  или

  ( Р – МС ) / Р=  - 1 / е_D.                          (7.3)

  Данная  формула представляет собой правило  «большого пальца» для ценообразования. Левая часть уравнения (Р - МС)/Р выражает превышение цены над предельными издержками как процент от цены. Уравнение показывает, что данное превышение равняется величине, обратной эластичности спроса, взятой с отрицательным знаком. Можно переписать это уравнение, чтобы выразить цену через предельные издержки:

  Р = МС / ( 1 + 1 / е_D).                             (7.4)

  Например, если эластичность спроса равняется -5, а предельные издержки 10 ден. ед. на единицу продукции, цена должна составить:

  10 / ( 1  - 1 / 5) = 10 / 0,8 = 12,5 ден. ед.

  Таким образом, если в условиях совершенной  конкуренции цена равна предельным издержкам, то монополист назначает  цену, превышающую предельные издержки на величину, обратно пропорциональную эластичности спроса.

  Следовательно, способом измерения монопольной власти является величина, на которую цена, максимизирующая прибыль, превышает предельные издержки.

  С помощью  уравнения (7.4) можно рассчитать цену как простую накидку над предельными  издержками. Это универсальное правило  ценообразования для любой фирмы  с монопольной властью, если учитывать, что e_D является коэффициентом эластичности спроса для фирмы, а не рыночного спроса.

  Если  эластичность спроса для фирмы велика, данная накидка будет минимальной (у фирмы небольшая монопольная  власть), что продемонстрировано на графике (рис. 7.16, а);если эластичность спроса для фирмы невелика, данная накидка будет большой (фирма обладает значительной монопольной властью) – график на рис. 7.16, б.