Методи визначення конкурентоспроможності

Стадія продажу 

• Споруда крамниці: інтер'єр, ергономічні умови
• Процес продажу: кваліфікація персоналу, швидкість обслуговування, знання іноземних мов
• Сервіс у процесі продажу: консультація персоналу, доставка, підгонка, монтаж, установка на місці.
• Гуртовий продаж: франчайзинг, мерчендайзинг, фірмова мережа, дистриб'ютори
• Умови контракту: ціна, знижка, система оплати
• Законодавство з регулювання обміну: мито, податки, дотації, правовий захист товару

Споживання, користування

• Сервіс у процесі користування, споживання: мережа пунктів ремонту та гарантійного обслуговування
• Післяпродажний період: використання за повторним призначенням, продовження експлуатації через оновлення

Більшість складових конкурентоспроможності походять з виробничої сфери і тільки певна їх частина - з торговельної. За великої кількості факторів конкурентоспроможності товару на ринку, пріоритетну роль відіграють наступні:

• корисність для потенційного покупця (споживча вартість або здатність задовольнити вимоги, що пред'являються до даного типа і виду товару з боку споживача);
• ціна товару (при рівній корисності покупець віддасть перевагу дешевшому товару, але може придбати і дорожчий товар, якщо він виявиться для нього кориснішим; виняток - престижні або статусні товари, придбання яких необхідне для підтримки певного соціального статусу покупця);
• інноваційність продукції (введення важливої для покупця новизни у товар, що робить його оригінальним (ексклюзивним)).

Критерій конкурентоспроможності товару - це якісна та (або) кількісна  характеристика продукції, що виступає основою для оцінки її конкурентоспроможності.

• Рівень якості товару та його стабільність: Якість як головна характеристика товару - це здатність фірмового товару виконувати свої функції. Рівень якості - відносна характеристика, заснована на порівнянні показників якості продукції й аналога конкурента. Класифікація показників якості товарів: за кількістю властивостей, що характеризуються (одиничні; комплексні ); за формою представлення (абсолютні; відносні); за типом властивостей (призначення; ергономічні; надійності; безпеки; екологічні; естетичні). Етапи визначення рівня якості товарів: встановлення номенклатури показників якості товару; визначення чисельних значень показників і встановлення їх значущості; розрахунок комплексного узагальненого показника якості товару; визначення рівня якості товару.

Стабільність рівня якості товарів визначається значеннями показників якості. Види стабільності якості: стабільність значень показників якості в межах партії, що випускається, і коливання значень показників від партії до партій - «стабільність в обсязі»; стабільність значень показників якості в період використання (експлуатації) - «стабільність в часі». Показники стабільності якості: рівень браку, число повернень бракованих партій, число і сума рекламацій; незмінність ряду органолептичних характеристик.

• Соціальна адресність: соціальна адресність - відповідність характеристик продукції специфічним потребам соціальної групи споживачів (пов'язані з демографічними і поведінковими ознаками – з особливостями сприйняття нових товарів; уявленнями про комфортність, красу, чутливістю до ціни; рівнем доходу) або конкретного покупця (пов'язані із станом здоров'я, особливостями шкіри, форми і розміру фігури; індивідуальними смаками; рівнем доходу).

Точність соціальної адреси товару в поєднанні з властивостями, при формуванні яких виробник враховує специфічні потреби покупців вибраного  сегменту, є  мірою соціальної адресності як критерію конкурентоспроможності. Визначається переважно експертним методом.

• Достовірність: Безпосереднім свідчення достовірності є спеціальне і захисне маркування товарів; сертифікати відповідності тощо. Опосередкованим свідченням достовірності служать колективні знаки на тарі, статус експерта, підтверджуючого достовірність товару, місце продажу товару.

Контрофактна  продукція – продукція, що продається під товарним знаком або на основі патенту іншої фірми без її дозволу; скопійована з оригінальної продукції без відповідного дозволу  власника прав на інтелектуальну власність.

Для масового покупця  свідченням конкурентних переваг є: спеціальне і захисне маркування; захищені знаки підтвердження оригінальності товару; акцизні марки (алкогольна продукція, тютюнові вироби); реєстраційні знаки (аудіо-, відеопродукція, комп'ютерні інформаційні носії); захисні знаки на товаросупровідних  документах (сертифікати відповідності, гігієнічні і санітарно-епідеміологічні  висновки).

• Безпечність: Безпека продукції — це безпека для життя, здоров'я, майна споживача і навколишнього середовища за звичних умов його використання, зберігання, транспортування і утилізації, а також безпека виконання роботи. Розрізняють: безпека товару для людини, безпека для навколишнього середовища (екологічність), безпека виконання роботи.

Властивості безпеки: механічна безпека; безпека від  шуму і вібрацій термічна безпека; електрична; електромагнітна; хімічна; біологічна; пожежна; безпека від вибухів; радіаційна безпека. В рамках кожної властивості  безпеки можна розрахувати певні  показники. Безпека товару (послуги) може визначатися безпосередньо (за якісними або кількісними характеристиками або опосередковано (за допомогою  документів (сертифікатів відповідності, висновку наглядових органів).

• Споживча новизна товару: Новий товар — це предмет споживання, який задовольняє нові потреби людини або, порівняно з товаром-попередником, більш повно задовольняє потреби, що склалися. Властивості товару, що обумовлюють його приналежність до категорії «новий товар» - прояв новизни. Якщо об'єктом оцінки новизни є новизна споживчих властивостей, а суб'єктом — кваліфікований споживач, то її слід вважати споживчою новизною.

Для забезпечення довгострокової конкурентоспроможності виробник повинен потурбуватися  про стабільність новизни. Розрізняють: стабільність новизни в часі (визначається захищеністю оригінального товару (марки-конкурента) і його виробництва  законодавчим шляхом - охоронними документами (патентами, свідоцтвами) і організаційно-технічними заходами - ступенем захищеності інформації про виробництво, що містить ноу-хау); стабільність новизни в обсязі (визначається тиражем продукції, оскільки від його розміру залежить оригінальність товарів і в першу чергу товарів з естетичною функцією)

Основна маса товарів-новинок - це оновлені товари, які, маючи вищий  рівень споживчих властивостей, більш  повно задовольняють потреби, що склалися. Оновлення у виробництві  продовольчих товарів здійснюється головним чином у напрямі освоєння екологічно чистих харчових товарів, дієтизації (зменшення жирності), вітамінізації  традиційних продуктів з лікувально-профілактичними  властивостями. Оновлення у виробництві  складно технічних товарів відбувається за рахунок: впровадження досягнень  оборонної промисловості; застосування в товарах (нижчого класу новин, що раніше використалися в товарах  вищого класу; застосування цифрової техніки.

• Імідж товару: Імідж організації (підприємства) - популярність і репутація як надійного партнера, здатного забезпечити якість товарів, в строк виконати свої зобов'язання. Імідж підприємства переноситься і на його продукцію. Він визначається: виробником; замовником (продавцем); клієнтом (покупцем).

Для підтримки  високого іміджу потрібні ефективна  реклама, постійний контакт із ЗМІ  і найголовніше — забезпечення стабільного  рівня якості товару. Один з важливих пунктів програми ефективного іміджу - затвердження фірми і її товару на визначеному сегменті ринку. Майстер-план іміджу фірми повинен складатися із зовнішнього (це те, як її сприймають суспільство, ЗМІ і інвестори) внутрішнього (атмосфера всередині неї, позитивне  і негативне ставлення співробітників до керівників і політики компанії), відчутного (сприйняття її бізнесу  покупцем за допомогою його п'яти  відчуттів) і невідчутного (реакція  покупця на відчутне, на обслуговування і ставлення до нього співробітників компанії) іміджу. Кожна з цих частин плану на ефективну роботу з покупцем: підтримка іміджу успішної компанії, який заставляє покупця повірити в це; встановлення емоційного зв'язку із споживачем і суспільством

Поправка на імідж  може вводитися на двох етапах —  при остаточній оцінці рівня конкурентоспроможності і визначенні рівня якості. В.А. Арістовим  запропоновано при розрахунку поправки використовувати два показники. Показник враховує частку потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: «Які фірми, що виробляють дані продукти, Ви знаєте?» -в загальному  числі опитаних споживачів. Показник враховує частку  потенційних споживачів, які називають дану фірму першою при відповіді на питання: «Даний продукт якої фірми Ви бажаєте придбати?» - у загальному числі споживачів. Поправка розраховується за формулою: , де - коефіцієнти, що враховують  вагомість .

• Інформативність товару: Інформативність продукції - здатність виражати свою суспільну цінність через інформацію про конкурентні переваги. Результат предкупівельної альтернативи (оцінки варіантів вибору товару) в значній мірі залежатиме від отримуваної споживачем інформації про конкурентні переваги продукції.

Загальними вимогами до товарної інформації є достовірність, доступність, достатність; довірчість. Обов'язкові вимоги до інформації виробник може виконувати неформально, наводячи додаткові відомості, не передбачені  стандартами і технічними умовами (свідоцтво про основні показники споживчих властивостей; правила і умови ефективного і безпечного використання), що полегшують вибір товару. Знаки, що інформують про конкурентоспроможність продукції: знаки відповідності стандартам; знаки відповідності при добровільній сертифікації; знаки лауреатів конкурсів.

• Ціна споживання товару: Ціна як грошовий вираз вартості товару, служить для непрямої зміни величини витраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочого часу. Як правило, з двох складових конкурентоспроможності споживач віддає перевагу якості, але в окремих випадках він на перше місце ставить ціну. Причини: ідентичності за якістю порівнюваних товарів (послуг); рівень доходу населення. Ціна споживання відображає повні витрати споживача з придбання й експлуатації продукції протягом терміну її служби.

Чинники що впливають на визначення ціни товару: сукупні витрати  виробництва; затрати суспільної праці; якість товару; функції і властивості  товару; кваліфікація персоналу; технологічний  рівень виробництва; податкове законодавство  країни; витрати на транспортування  і зберігання товару; затрати на оренду приміщень для реалізації товару; упаковка товару; популярність фірми; рівень сервісного і гарантійного обслуговування; маркетингова діяльність фірми; попит і пропозиція на дану продукцію; торгова націнка фірми.

Основні методи ціноутворення: встановлення ціни на основі собівартості і прибутку (витратний  принцип); встановлення ціни на основі балансу попиту і пропозиції; встановлення ціни з урахуванням цін конкурентів. Превалювання методу залежить від типу ринку.

При розрахунку ціни слід виходити з цінності товарів. Облік градації товарів і послуг за якістю (ґатунок, марки, класи) дозволяє забезпечувати адекватність ціни якості.

3. Діяльність конкурентів на ринку і аналіз конкуренції в ринковій економіці

Важливим складовим компонентом ринкової економіки є конкуренція. Вона являє собою економічну боротьбу, суперництво між відособленими виробниками матеріальних благ та послуг з метою панування на ринку та одержання сталого прибутку.

 Конкуренція має негативні  й позитивні риси. До негативних  відносяться: витиснення дрібних  виробників великим капіталом,  розорення одних і збагачення  інших, посилення соціальної несправедливості, значне зростання майнової диференціації  населення, загострення безробіття, інфляції тощо.

 Водночас конкуренція  має позитивні риси. Вона є  рушійною силою ринкової економіки,  оскільки стимулює економію матеріальних, трудових та фінансових ресурсів, примушує постійно поновлювати  асортимент, пильно стежити за  науково-технічними новинками і  активно впроваджувати їх у  виробництво.

  Для виникнення конкуренції потрібні певні умови. Серед них найважливіші такі: наявність на ринку великого числа незалежно діючих виробників одного і того ж продукту чи послуги, свобода вибору господарської діяльності виробників, відповідність між попитом і пропозицією, наявність ринку засобів виробництва, який дає можливість вільного вибору господарської діяльності.

 В залежності від  застосовуваних методів розрізняють  цінову, нецінову і нечесну конкуренцію.  Цінова конкуренція означає, що  основним методом боротьби проти  конкурентів є ціна. У такій  боротьбі Перемагає той, хто  досягає індивідуальної вартості, нижчої, ніж ринкова ціна. Це по  суті боротьба за скорочення  витрат виробництва завдяки використанню  досягнень науково-технічного прогресу, наукової організації праці, підвищення  продуктивності живої праці тощо. На Конкурентному ринку нездатність  деяких фірм до зазначеної  діяльності в кінцевому підсумку  означає усунення їх іншими  фірмами.