Матрица Ансоффа

 

Матрица Ансоффа 

Поиск возможности реализации товаром  или услуг - онда из существенный проблем для менеждера.

     Для определения рынка сбыта можно  воспользоваться мартицей Ансоффа, названной в честь ее создателя Игоря Ансоффа. В ней рассматривается четыре стратегии продвижения продукции:

Новый товар на новом  рынке

      При использовании этой стратегии одновременно происходит расширение рынка и совершенствование  товара. Ее суть заключается во внедрении  на совершенно новый рынок нового товара. Использование этой стратегии  связано с максимальным риском.

Среди наиболее знаменитых инновационных  фирм можно выделить Sony, Microsoft, General Electric. Эти фирмы отличаются желанием использовать совершенно новые неизвестные технологии и создавать абсолютно новую продукцию.

К выбору такой стратегии следует относиться с большой осторожностью, тщательно  анализируя потребности рынка, возможности  конкуренции, STEP-факторы, которые могут  повлиять на развитие вашего бизнеса.

Существующий  товар на существующем рынке

     Суть  этой стратегии заключается в  продаже хорошо известного товара большему количеству покупателей. Это может  осуществляться за счет улучшения и  расширения рекламы товара, увеличения доли продаж на рынке. В результате увеличится количество покупок, осуществляемых постоянными потребителями данного  вида продукции. Проникновение товара на рынок может производиться  в разнообразных формах. Степень  риска в этом случае минимальная, так как производителям уже удалось  найти «своего покупателя» на рынке, который обеспечивает им достаточно высокий уровень продаж. Однако, в этом случае не возникают возможности развития.

Существующий  товар на новом  рынке

     Данная  стратегия предполагает поиск новых  путей реализации производимого  товара за счет расширения категорий  потенциальных покупателей. Иногда существуют возможности распространения  продукции не только внутри страны, но и за рубежом. Нельзя оставлять  эти варианты без внимания. Использование  данной стратегии позволяет организации  развиваться, совершенствуя при  этом методы продажи товара. Например, компания по изготовлению высококачественного  шоколада, производила дорогие конфеты, упаковывая их в большие подарочные коробки. Для того, чтобы увеличить число покупателей, создаются новые маленькие упаковки этих конфет, по три штуки каждая. Цена новой продукции значительно ниже прежней, она устраивает большее количество людей. 

Использование этой стратегии немного рискованно, так как одна переменная (продукт) остаётся неизменной, а другая (рынок) меняется.

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.

Идея  матрицы заключается в том, что  должна существовать взаимосвязь между  существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она  работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и  рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой  выбор направлений роста. Компании необходимо определить свое текущее  положение в отрасли и выбрать  направление своего роста, которое  обеспечивало бы в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для  нее. 

Таким образом стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

1.‬Существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас

2.‬Вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения

3.‬Конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

Маркетинговая стратегия  компании определяется через взаимное изменение (развитие) продуктов компании и рынков, для удовлетворения потребностей которых они создаются. Инструментом выбора этой стратегии является матрица  Ансоффа. 

Структура матрицы  Ансоффа

 Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

горизонтальная ось  матрицы - продукты компании, которые  подразделяются на существующие и новые

вертикальная ось  матрицы - рынки компании, которые  так же подразделяются на существующие и новые

 На пересечении  этих двух осей образуются  четыре квадранта: 
 

Стратегии в матрице  Ансоффа

Стратегия проникновения  на рынок (существующий продукт - существующий рынок)

Увеличение проникновения  на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства  компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить  продажи. Основным инструментом здесь  выступает повышение конкурентоспособности  продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как  потребление продуктов существующими  потребителями, так и привлечение  новых клиентов. Возможными источниками  роста могут быть:

увеличение доли рынка

увеличение частоты  использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)

увеличение количества использования продукта

открытие новых  сфер применения продукта для существующих потребителей

Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый  рынок)

Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых  рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи  компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем  за счет:

географического расширения рынка

использования новых  каналов дистрибуции

поиска новых сегментов  рынка, которые пока не являются потребителями  этой товарной группы

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)

Третьим возможным  путем роста является предложение  на существующем рынке продуктов, имеющих  характеристики, обновленные таким  образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:

добавление новых  свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов

расширение продуктовой  линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)

разработка нового поколения продуктов

разработка принципиально  новых продуктов

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)

Последняя из возможных  стратегий является наиболее рискованной  для компании, т.к. подразумевает  выход на принципиально новую  территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

1.‬компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий

2.‬новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих

3.‬когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса

4.‬развитие нового направления не требует серьезных инвестиций 

Диверсификация может  иметь одну из следующих форм. 

Горизонтальная - фирма  остается в рамках существующего  внешнего окружения, ее новое направление  деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет  использовать эффект синергии за счет использования существующих каналов  дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга. 

Вертикальная - деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов  компании. При этом компания может  выиграть за счет повышения экономической  эффективности, но увеличивает собственные  риски. 

Концентрическая - развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска.

Конгломератная - новое направление деятельности компании никак не связано с существующими. 

  

В западной литературе приводится примерно следующая оценка затрат и вероятности успеха в  зависимости от стратегии фирмы[1]:стратегия затраты вероятность успеха

Проникновение ~ 50%

Расширение рынка х4 раза 20%

Развитие продукта х8 раз 33%

диверсификация х12-16 раз 5% 
 

 

История матрицы  Ансоффа 

Игорь Ансофф - математик, родившийся в России, но эмигрировавший в США в возрасте 19 лет. Получив ученую степень в области прикладной математики, он нашел применение математическим инструментам в бизнесе. В начале 50-х он начал работать в корпорации Rand в области стратегического планирования, позднее перешел в корпорацию Lockheed, где впоследствии дошел до позиции вице-президента по планированию. Матрица Ансоффа была разработана им именно в этот период, как прикладной математический инструмент стратегического анализа. Впервые она была опубликована  в Harvard Business Review (сен/окт 1957), позднее она была описана в монографии "Корпоративная стратегия" (1965). С тех пор матрица Ансоффа остается одним из наиболее известных и популярных прикладных инструментов стратегического планирования. 

Ссылки на источники: 

[1] Перлов В.И. Маркетинг  на предприятии отрасли печати

http://www.marketopedia.ru/97-matrica-ansoffa.html

Разновидностью портфельных  матриц является матрица известного специалиста по стратегическому  менеджменту  Игоря Ансоффа, предназначенная для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. Считается, что при выборе направлений роста у предприятия есть несколько стратегических альтернатив: стратегия совершенствования деятельности товарной экспансии (разработка новых или совершенствование существующих продуктов), развития рынка, диверсификации 

Выделяют следующие  основные стратегические рекомендации данной модели. 

1. Стратегии совершенствования  деятельности. При выборе данной  стратегии предприятию рекомендуется  обратить внимание на мероприятия  маркетинга для имеющихся товаров  на существующих рынках: провести  изучение целевого рынка предприятия,  разработать мероприятия по продвижению  продукции и увеличению эффективности  деятельности на существующем  рынке. В этом случае доход  обеспечивается за счет рационализации  производства и сбыта (снижение  себестоимости, реклама, сервис, предоставление торговых скидок). 

Эта стратегия направлена на улучшение деятельности предприятия, она эффективна при растущем или  ненасыщенном рынке. Имеются следующие  альтернативы интенсивного роста: 

• развитие первичного спроса путем привлечения новых  пользователей товара, побуждения покупателей  к более частому использованию  или к большему разовому потреблению, поиск новых возможностей использования  товара; 

• увеличение доли рынка  за счет привлечения покупателей  фирм-конкурентов посредством активных маркетинговых мероприятий –  развития сбытовой сети, использования  стимулирующих мероприятий, гибкой ценовой политики, развития сервисных  услуг и т. д. Обычно эта стратегия  используется на стадии зрелости жизненного цикла товара; 

• приобретение рынков путем слияния или поглощения фирм-конкурентов; 

• защита своего положения  на рынке посредством развития функционального  маркетинга; 

• рационализация рынка  — фокусирование на рентабельных рыночных сегментах, уход из некоторых  сегментов рынка, повышение эффективности  продаж.