Маркетинг услуг в Социально-культурной сфере

Министерство культуры РФ

Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств

Факультет социально-культурных технологий

Кафедра социально-культурных технологий

Заочное отделение

Контрольная работа

По дисциплине «Экономика социально-культурной сферы»

Тема: Маркетинг услуг в Социально-культурной сфере»

Выполнила студентка 30261 группы: Рогалёва Анжелика

Проверила преподаватель:   Ланец М.А.

Санкт - Петербург

2012

Содержание

Введение ………………………………………………………………………….3

1 Особенности маркетинга в Социально-культурной сфере…………………..4

2. Продукт, потребитель, политика цен………………………………………....7

3 Дополнительные услуги на примере «Детской школы   искусств» Новгородской области ………………………………………………………….16

Заключение…………………………………………………………………………

Список литературы…………………………………………………………………

Приложение………………………………………………………………………..

Введение.

Переход к рыночным условиям отложил свой отпечаток и на сфере культуры. Условия внешней среды изменились, а внутренняя структура управления сферы культуры нет. Она осталась неизменной и традиционной. Именно поэтому нужны преобразования и реформы, интенсивное развитие новых хозяйственных отношений, создание новой системы управления, адаптированной к новым условиям функционирования. Переход к рынку обеспечил учреждениям культуры свободу, появление новых типов потребителей и заказчиков, строящих отношения в соответствии с рыночными принципами. Накопленный потенциал требует преобразований, для осуществления которых, прежде всего, необходимо создание системы маркетинга. Именно система маркетинга и маркетингового управления является наиболее эффективным, адаптированным к новым социально-экономическим условиям способом осуществления преобразований.

Целью данной работы является – определение возможностей учреждений культуры в  сложившейся экономической ситуации.

Задачи работы:

- рассмотреть маркетинг как инструмент продвижения услуг

- определить функции, понятия и особенность элементов маркетинга в сфере культуры и искусства

- рассмотреть возможные услуги учреждения культуры на примере «Детской школы искусств» Новгородской области

1 Особенности маркетинга в Социально-культурной сфере.

Предметом экономической культуры является экономические взаимоотношения людей по поводу сохранения, создания, распространения и потребления, культурных благ и ценностей,  то есть  конкретные формы действия экономических законов применительно к сфере культуры.

Культурные блага – это условия и услуги, предоставленные организациями и физическими лицами для удовлетворения гражданами своих культурных потребностей.

Метод экономической культуры – это совокупность принципов и приемов анализа объективных экономических закономерностей, действующих в сфере культуры. К наиболее важным из них относятся: 1 метод системного анализа; 2 статистический, по состоянию на конкретный момент времени.

Изучение экономики культуры должно основываться  на единстве качественного и количественного анализа.

Маркетинг в сфере культуры — это технология достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные — цену, место, продвижение, чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.  (Ф. Колберт)

Маркетинг  для сферы культуры и искусства как наука и технология выбирать целевые рынки, находить клиентов, удерживать их, увеличивать их количество путем коммуникаций и создания для клиентов необходимых ценностей и возможных путей доставки.

Главная цель маркетинга — создать клиента и удовлетворить его потребности, опираясь на миссию компании. Маркетинг не является технологией манипуляции, он не стремится к обману, не навязывает продукт клиенту и не ограничивает свободу творчества. Маркетинг — это философия менеджмента, а не функция организации.  

В коммерческой сфере вся маркетинговая деятельность строится в ориентации на рынок. В этом случае рынок — определяющая позиция, критерий выбора стратегии и тактики. Рынок транслирует через информационную систему все свои качественные характеристики. Компания-производитель осмысливает эти характеристики и принимает решение, каким образом она будет использовать маркетинговый комплекс и в результате определит цену, место и средства продвижения.  

В коммерческом секторе главная цель — прибыль. В секторе культуры и искусства главная цель — миссионерская: удовлетворение эстетической потребности, задача художественная, а не экономическая. На лицо существенная разница моделей, которая  состоит в разнице целеполагания. 

Прежде чем определить специфику маркетинга в культуре и искусстве, необходимо осмыслить специфику рынка в этой области.

В области культуры и искусства рынок состоит из ряда следующих субъектов:

— Организации культуры и искусства, создающие условия для творчества или реализующие само творчество.

—  Потребители, голосующие за удовлетворение своих художественных потребностей своим кошельком.

— Дистрибуторы, или распространители художественных продуктов.

—  Государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования культуры и искусства ( культурная политика и механизмы ее реализации).

— Спонсоры (различные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие внебюджетному и многоканальному финансированию сферы культуры и искусства). 

Для рынка культуры и искусства необходима совершенно иная схема маркетинговых действий по сравнению с коммерческой сферой.

Можно отчетливо представить, что выведение художественного продукта на рынок начинается не с изучения рынка, а с изучения самого продукта, его особенностей и качественных характеристик. Сведения о художественном продукте передаются в  информационную систему, а через нее рынку (потребителям, государству, спонсорам, агентам на местах). Далее полученная обратная связь от рынка транслируется в информационную систему, анализируется и возвращается компании – производителю. Компания производитель принимает решение относительно критериев маркетингового комплекса и устанавливает цену, место и способы продвижения и воздействует ими на целевые аудитории потребителей. 

В сфере культуры и искусства традиционная маркетинговая модель меняется кардинально и включает дополнительные звенья. Если в традиционной модели маркетинга для коммерческого сектора все идет от рынка и эта цепочка состоит из 4-х основных звеньев, то в маркетинговой модели, которая применяется в сфере культуры и искусства, все начинается с продукта, а затем последовательно транслируется в информационную систему, затем всем субъектам рынка; далее — всё в обратном порядке — в информационную систему и компанию, и только после этого в маркетинговый комплекс и опять субъектам рынка. 

Наряду с усложнением классической маркетинговой модели при ее адаптации к художественному рынку, классический закон «4 Р» тоже претерпевает определенные изменения и некоторые маркетологи предлагают дополнить его еще тремя «Р»:

                    People — Люди

                    Physical evidence — Физическое присутствие

                    Process — Процесс 

Теперь о каждой позиции несколько подробнее.  

People / Люди в услугах, и особенно культурных, — очень важная составляющая. В этой позиции смыкаются и творец, и посредник (продюсер, импресарио, арт-дилер, куратор), и потребитель (целевая аудитория). В искусстве от человека зависит практически все.  

Physical evidence / Физическое присутствие обязательно в момент получения культурной или художественной услуги, так же как, например, обязательно непосредственное присутствие конкретного человека при оказании услуги по стрижке волос: заочно подстричь невозможно, этот процесс не поддается трансляции. 

Process / Процесс — услуга предполагает большую или меньшую продолжительность во времени. Важен эффект присутствия в момент совершения всей услуги. В культурно-художественной услуге в этом плане выделяются три важных момента:

1. Потребитель должен получить услугу;

2. Потребитель должен остаться доволен ее качеством;

3. Потребитель должен получить удовольствие от самого процесса получения услуги. 

Особенно концентрировано эти параметры проявляются в исполнительских искусствах, протекающих on-line. Блистательный режиссер ХХ века Г. Товстоногов, подчеркивая специфику сценического искусства, писал, что если в « театре играют Софокла, то его играют “здесь” и “сейчас”». 

2. Продукт, потребитель, политика цен.

Специфика маркетингового подхода к сфере культуры и искусства проявляется на уровне создания художественного продукта, на уровне позиционирования и определения целевой аудитории, на уровне продвижения и сбыта.  

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом — по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития. Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» — в зависимости от получаемых результатов

Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом.

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды — не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

Продукт

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий  — приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.