Концепция корпоративной благотворительности ООО «Газпром добыча Краснодар»

    Концепция корпоративной благотворительности

    ООО «Газпром добыча Краснодар» 
 

    В России, равно как и за рубежом, отношение к благотворительности  всегда было неоднозначным, а, подчас, и спорным.

    В благотворительности действуют  законы такие же, как и в предпринимательстве – это необходимость получения максимальной прибыли от денег, вложенных в проект. Различие лишь в том, что в благотворительности эта прибыль нематериальна и к бизнесу благотворителя отношения не имеет никакого.

    В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности, выделяются приоритеты, критерии оценки. Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Это тот случай, когда благотворительность уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств, пожеланий в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала. Таким образом, благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций, которые (согласно западным экономическим концепциям) определяются как вложение средств с целью извлечения прибыли или укрепления власти и авторитета. Другими словами, благотворительность есть один из способов увеличения репутационного капитала.

    Репутационное преимущество появляется тогда, когда  в результате реализации благотворительных  проектов увеличивается стабильность бизнес-среды, снижаются операционные риски, укрепляется доверие со стороны  лиц и организаций, которые тем или иным образом влияют на деятельность компании или испытывают ее влияние (так называемые стейкхолдеры), и, как следствие, увеличивается капитализация. (Некоторые виды развития корпоративной благотворительности перечислены на слайде 3)

    Среди преимуществ благотворительности можно выделить также:

• Благотворительность является инструментом, ориентированным на сочувствие и помощь, что само собой подразумевает благородство такой деятельности;
• Благотворительность не несет явной коммерческой окраски (точнее, хорошо скрывает ее);
• Благотворительность компании проявляется, как правило, в некоммерческих и социально значимых сферах;
• Благотворительность обладает особой гибкостью в отношении подхода к отдельным целям и потребностям различных целевых аудиторий.

    Корпоративная благотворительность, элемент социальной ответственности – атрибута развитой корпоративной структуры, заинтересованной в безусловном выполнении требований и норм налогового, трудового, экологического законодательства, в поддержании гибких и сбалансированных взаимоотношений персонала и собственников, вложении в воспроизводство человеческого капитала и имеющей понятную стратегию развития. Реально обеспечивать социальную ответственность способна лишь компания, которая без давления извне вкладывает средства в социальные программы, по сути, не являющиеся благотворительностью, а как представляется отдельным исследователям – теоретикам и практикам, - предпринимательством. Таким образом, благотворительность характеризует качественно более высокую ступень в развитии бизнес-структур.

    Благотворительность в США сейчас стоит на пороге новой  эпохи, российская же благотворительность  пока находится на начальном пути своего развития. Россия находится  на том уровне, где Америка была, когда свои фонды еще не основали Карнеги и Рокфеллер. Например, Карнеги уделял особое внимание развитию школ и библиотек, преимущественно в тех регионах, которые в промышленном отношении были ему интересны, а также там, где были проведены им железные дороги и построены металлургические компании, добыт уголь. В нашей стране благотворительность крупных корпораций в основном характеризуется теми же чертами. Мы можем отметить тенденцию, что владельцы крупного бизнеса заботятся о социальных условиях людей в тех регионах, развитие которых представляет для них неподдельный интерес. Это закономерный процесс как для развития благотворительности, так и для развития бизнеса.

    Зачатки организованной благотворительности  на этом фоне существуют только в виде корпоративных фондов. Например, Фонд имени Вернадского, который содержится на деньги Газпрома, не является приоритетной благотворительной деятельностью в масштабах этой крупнейшей газовой компании. Самый яркий пример в современной России это, безусловно, фонд Владимира Потанина. Это первый в России крупнейший благотворительный классический фонд, начинающий на наших глазах реализовывать свою работу, вырабатывать свои собственные стратегии и практики, а также обучаться технологиям филантропии: организации конкурсов, созданию и осуществлению программ.

    Всем уже заранее известен тот факт, что развитие благотворительности в России предопределено накопленным богатством состоятельных людей и выраженное индивидуальными чертами. У нас много людей, преуспевших в бизнесе и имеющих крупные состояния в достаточно юном возрасте. Поэтому можно ожидать от них – и при создании фондов в том числе – такого же отношения к благотворительности, какое было у современных американских благотворителей или же раннего Карнеги, получивших деньги благодаря деятельности в области высоких технологий. Эти люди при создании своих благотворительных фондов первоочередное значение станут уделять отслеживанию того, как эти фонды управляются, а на стратегическом уровне сами будут ими управлять. И этот этап развития будет естественен, и надо его будет только приветствовать.

    Перспектива развития системной благотворительности  в России есть в первую очередь  именно потому, что у нас достаточно много людей, обладающих крупными состояниями  и являющихся талантливыми управленцами и сильными предпринимателями. Серьезная системная благотворительность – не дело коллективных образований, таких как общества  или корпорации. Большая благотворительность – дело отдельных обеспеченных небезразличных к проблемам социума людей, сделавших имя и деньги в сфере предпринимательства.

    Не  стоит забывать, что в развитых странах корпоративная благотворительность  по сути стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR, так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль.

    слайд №4

    Бизнес  всегда предполагает под собой напряженную  работу, когда ценна каждая минута и дорог каждый рубль на счету. Именно поэтому благотворительность для  предпринимателя — серьезнейший шаг, на который ступают только те, чей бизнес приобрел черты зрелости, развитости и стал устойчивым. Ко всем предпринимателям в какой-то момент приходит понимание того, что благополучие нашего общества определяется наличием в нем проблем, и их отсутствие наилучшим образом сказывается на тебе, твоих близких, твоей компании. Мы все живем в обществе, гуляем по одним и тем же улицам. А, следовательно, участие в благотворительной деятельности всегда говорит о понимании бизнесменами одной разумной истины: заработал сам — будь неравнодушным к проблемам других людей.

    По  данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно  в три сектора: социальные программы; культура и искусство; наука и  образование.

    Практика  применения такого инструмента как благотворительность показывает, что, правильно выбрав сферу и объект спонсорства, компании делают значительные шаги в процессе формирования своего позитивного имиджа.

    Для установления роли корпоративной благотворительности в деятельности организации важно связать эту роль со стратегией компании, ориентацией на ее цели, четкостью механизмов выделения средств и контролем над их целевым использованием.

Цель  проекта: Способствовать позиционированию компании в местных сообществах, как социально-ориентированной бизнес-структуры, работающей в соответствии с международными стандартами социальной ответственности бизнеса, и проявляющей заботу об окружающей среде

    слайд №5

    ООО «Газпром добыча Краснодар» уже много  лет занимается благотворительностью,  как и всякая уважающая себя социально ответственная компания. На эти цели выделяются ежегодно значительные суммы. Но эта работа ведется несколько неупорядоченно и недостаточно системно. Многие некоммерческие организации обращаются за помощью, и часто получается так, что по достоинству оценить ту или иную идею бывает трудно. Иногда не хватает времени вникнуть в суть проекта, детально рассмотреть каждое предложение. Хотя многие проекты заслуживают этого. Но если вплотную заниматься этим, то не хватит времени на собственную работу. В виду этого так важно систематизировать благотворительную деятельность. Отметим, что средства на благотворительность ежегодно выделяются крупные суммы, но они не идут по одному направлении, например, в экологию, а деньги как бы «размываются», вложения идут в самые различные направления социальных нужд. Но невозможно объять необъятное и оказать реальную помощь всем нуждающимся в ней людям. Поэтому гораздо эффективнее стоило бы сначала определить приоритеты, сосредоточиться на конкретных направлениях, для достижения каких-либо заметных изменений и ощутимых результатов в конкретных сферах. ООО «Газпром добыча Краснодар» давно стал лидером в бизнесе и созрел для выхода на качественно новый уровень благотворительности, более системный.

    Задачи  проекта:

• Провести информационную кампанию о смене вектора корпоративной благотворительности компании
• Сформировать имидж компании, как экологически ответственного бизнеса в среде некоммерческих организаций и инициативных групп
• Осуществить поддержку уникальных экологических инициатив
• Развить корпоративное добровольчество
• Обеспечить широкое освещение в СМИ результатов проекта

    слайд №6

    А что можно делать, руководствуясь двумя  простыми принципами: эффективность и  партнерство

1. Pro bono: использование квалифицированного труда сотрудников для помощи НКО – прекрасная практика, широко распространенная на Западе и начинающая развиваться в России. Старайтесь, чтобы ваша помощь реально создавала новую стоимость и вела к новому уровню эффективности. Ваши сотрудники могут, например, заниматься внедрением апробированных технологий, сокращающих ручные затраты труда в НКО, или системы финансового учета, которая ведет к повышению финансовой эффективности. Другая форма – secondment – это ваша возможность находить осмысленное и полезное применение временно свободному персоналу.
2. In kind: то есть вещами. Например, бесплатно предоставьте НКО офисные площади или лишние компьютеры, напечатайте им брошюры, дайте возможность использовать ваш офисный автомобиль.
3. Preferred supplier: если есть выбор, вы можете заказывать услуги (тренинги, исследования и пр.) и покупать товары (те же новогодние сувениры или календари) в НКО. Так вы поможете им самим зарабатывать на свою деятельность.
4. Cost-sharing: разделение социальные расходы с потребителями (Cause Related Marketing – социально ориентированный маркетинг) и сотрудниками (программа пожертвований payroll и волонтерство). Таким образом, вы можете получить полноценную благотворительную программу за минимальные деньги, и параллельно решать маркетинговые и HR-задачи, развивая лояльность потребителей и сотрудников.
5. Leverage: кооперируйтесь с другими донорами – компаниями, фондами и местными властями. На местном уровне это удобно делать на площадке фондов местных сообществ, на федеральном – в партнерстве с НКО. Вместе вы сможете сделать много больше, при небольших расходах вашей компании. А результат будет общим.
6. Infrastructure: не бойтесь вкладывать в институты поддержки сектора – улучшение отношения к благотворительности поможет вам обрести поддержку общества. В то же время развитие частных пожертвований поможет в перспективе частично заместить ожидаемые от компаний средства.
7. размещение информации в блогах, форумах, соц. сетях (именно с развитием глобальной сети а именно соц. сообществ, скрытый маркетинг принял особенно широкое распространение. Это обусловлено высочайшей скоростью обмена информацией, а также легкостью появления контактов между пользователями интернета. Сейчас для того, чтоб поделиться какой-либо новостью, достаточно попросту выложить сообщение на форуме, где оно будет легкодоступным многим посетителям. Кто-нибудь из них конечно передаст это сообщение дальше. Так, нужная нам информация распространится между заинтересованными пользователями)

    Что касается преимуществ  системного подхода, то они основываются на том, что благотворительная деятельность является для многих именно поддержкой тех, кто ее нуждается в трудную минуту, а зачастую государство не способно вовремя и в необходимом объеме ее осуществить.

    Отметим основные аргументы сторонников  системного подхода:

    — Продуманная, системная благотворительность реализует принцип «помощи и научения». В результате благотворительность предоставляет не только помощь, но обучает  умениям и навыкам, способствующим самостоятельности, решению многих социальных проблем общества;

    — благотворительная деятельность способствует вовлечению граждан в решение социальных проблем, формированию активной гражданской позиции и развитию добровольческих инициатив;

      — благотворительность способствует  росту третьего сектора экономики,  а также является одной из  основ гражданского общества  и деятельности некоммерческих организаций;

    — благотворительность всегда содействовала  развитию просвещения и культуры в России: учреждению стипендий, поддержке  художников и артистов, строительству  музеев, открытию училищ и курсов, строительству  новых храмов и восстановлению уже разрушенных, и часто всему тому, до чего у государства «руки» не доходили и доходят далеко не всегда даже в наше время.

    Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой  взаимовыгодное сотрудничество. Фактически, это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны – они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения благотворительность является составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одной из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально значимых программах как раз и является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.

    Основные  методы:

• Проведение конкурса социальных экологических проектов среди некоммерческих организаций