ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСТИТЕТ

и м.  А.  М.  Горького 
 

ФАКУЛЬТЕТ СЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И  РЕКЛАМЫ 
 

                                            Кафедра ИМК и Брендинга 
 
 
 

Коммерческое  ценообразование

 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:

Кожевникова Анастасия

4 курс 
 

                             
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2011

 

Содержание 
I Определение понятия 

    Цена — это фундаментальная экономическая категория. В повседневной речи цена часто является синонимом стоимости товара (например, «сколько сто́ят спички?») и эти слова могут взаимно заменять друг друга. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Сто́имость — основа количественных соотношений при эквивалентном обмене. Стоимость складывается из оплаты рабочего времени, издержек на производство, полезности товара и так далее. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики.

    Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органам.

    Цель  ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

    Установление  цены на товар (ценообразование) — одна из самых сложных задач любого предприятия. От того, насколько успешно будет реализована данная задача, зависит дальнейшая судьба «оцененной» продукции, а, следовательно, и успехи предприятия— объем продажи, получаемую прибыль. Зачастую, обращая внимание на слишком дорогой товар, покупатель приписывает ему характеристики высококачественного. Оборотной стороной является потеря интереса покупателя к приобретению данного товара. Низкая цена на продукцию способна повысить покупательский спрос или вызвать недоверие со стороны потребителей. Установление цены на товар оказывает непосредственное влияние на процесс коммуникации между предприятием и покупателем.

    На  первый взгляд, взаимосвязь между ценой и прибылью прямо пропорциональна: чем выше цена, тем больше прибыль, и наоборот. В то же время, товар, обладающий низкой ценой, продать проще, при том, за более короткий промежуток времени. Таким  образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством  продаваемых единиц данного товара.

 

II Методы ценообразования

Ориентация  моделей ценообразования

      В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с  учетом

трех  важнейших условий:

      1)   каждое   предприятие   должно   экономически   обеспечить    свое

существование,  т.е.  цена  должна  покрывать   затраты   (краткосрочные   и

долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

      2)  наряду  с  покрытием   затрат  предприятие  нацелено  на  получение

максимальной  или  достаточной  прибыли,  поэтому  необходимо  уточнять  цены

отдельных сегментов рынка;

      3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов  платить  за

товар, существенно зависит от цен конкурентов.

1 Методы ценообразования, ориентированные на издержки

Цель: покрытие всех или, по  крайней  мере,  значительной  части  затрат.  Расчет  издержек строится  на  основе  данных  производственного  учета  и  планирования  (из расчета себестоимости). 

      Из моделей  ценообразования,  ориентированных  на  издержки,  наиболее

часто применяются следующие разновидности:

     1. метод полных издержек

     2. метод возврата инвестиций

     3. метод маржинальных издержек

1.1 Метод полных издержек

Данный метод формирования цен основывается на всех затратах, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован. 

Суть метода полных издержек заключается в суммировании совокупных издержек и постоянных и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если  предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен  по следующей  формуле:

Р = С (1+ R/100),

где Р —  продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R  — ожидаемая (нормативная) рентабельность. 

     Недостаток данного метода заключается в том, что он не учитывает текущий спрос, покупательскую  оценку  и конкуренцию.

Поэтому  данный метод уместен только в  случае высокой предсказуемости  рынка, хорошего  знания  спроса и  конкуренции, так как ожидаемый объем продаж должен совпадать с реальным объемом.

1.2 Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) 

    Данный  метод основывается на обеспечении рентабельности не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит.

    Это единственный метод, учитывающий стоимость  финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Он подходит предприятиям с широким ассортиментом продуктов, при том каждое из которых требует своих переменных1 затрат. Данный метод уместен в случае как товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и новой продукции.

    Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

Переменные  затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.

Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.

Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).

Минимально  допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

1.3 Метод маржинальных издержек

Данный  метод заключается в том, что  к переменным затратам на единицу продукта добавляется процент,  покрывающий постоянные затраты и обеспечивающий минимальную норму прибыли маржинальную прибыль.

2 Методы ценообразования, ориентированные на потребителей

    Данная  группа  методов  учитывает  конкурентные  преимущества  товаров  и производителей товаров. Модели используются в рамках стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и  качества товара.

    Применяя  методы данной группы, предприятия  исходят из готовности  потребителя  платить определенную цену (верхняя  граница  цен). Потребитель имеет собственное представление о максимальной цене, которую  они готовы  заплатить. Если превзойти данную границу, спрос на производимый продукт упадет или прекратится. Причиной тому станет финансовые ограничения, либо существование товаров аналогичной ценовой, но более высокого уровня качества (соотношение цена-качество).

Среди методов ценообразования, ориентированных  на потребителей,  наиболее

часто применяются следующие:

         1. метод ценообразования по ощущаемой ценности;

         2. тендерный метод.

2.1 Ценообразование по ощущаемой ценности

    Данный  метод популярен, и все большее  число предприятий устанавливает  цены,  основываясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках  производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги. Описываемая модель ценообразования неразделимо с позиционированием товара на рынке, то есть процессом создания концепции продукта ориентированной на конкретный рынок.

Начинается все с того, что менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает  реализовать  по определенной цене. Это определяет объем производства и издержек на единицу товара. Следующим этап— оценка доли прибыли на единицу при определенной цене. Если расчеты устраивают, можно приступать к производству.

2.2 Тендерный метод

    Ценообразование тендерным методом ориентировано  на покупательское восприятие цены в  сравнении с ценами конкурентов.  В том случае, если предприятие хочет выиграть  конкурс  (тендер),  ему  необходимо  грамотно установить свою  цену. При  существует предел занижения цен по сравнению с конкурентными ценами. Опустив цену ниже данного предела, предприятие не покроет всю сумму затрат. В то же время, чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

3 Ориентирование на конкурентов

    Ориентирование  на цены конкурентов часто применяется  при вводе новых  продуктов  с целью  быстрого  привлечения  большого  числа покупателей, устранения существующих конкурентов.

3.1 По существующим  ценам

    Наиболее  популярен метод ценообразования по существующим ценам. Данный метод основывается на  оценке  цен конкурентов. В этом случае уделяется меньшее внимание собственным издержкам и спросу на свой продукт. Предприятие может устанавливать цены такие же, как  у  конкурентов, а также ниже или  выше.  Некоторые предприятия меняют свои цены с  изменением  цен  лидера.

 

3.  Принципы ценообразования

1 Затратный принцип

“Цена—  есть денежные выражение стоимости  товара”,- данная формулировка наиболее точно отражает данный принцип. Исторически  он самый старый. Суть его состоит, что величина цены товара непосредственно зависит от издержек производства и обращения товара. Иными словами, цена зависит от денежных затрат на производство и реализацию единицы товара

2 активное  ценообразование

Его суть заключается в управлении ценами с целью достижения нужного объема продаж и соответствующего объема затрат. В результате предприятие выходит на желаемый уровень прибыльности.

Основные  вопросы, которые ставятся в процессе следования данному принципу: «Насколько нам нужно увеличить количество  продаваемых  товаров,  чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким

количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более

высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

3 Ценностный принцип

Ценностный  принцип заключается в получении  прибыли за счет  достижения выгодного  для предприятий соотношения  «ценность-затраты», а не за счет максимального  наращивания объёмов продаж.