Кардиналістська та ординалістська концепції поведінки споживача

3. ОРДИНАЛІЗМ: ПЕРЕВАГИ СПОЖИВАЧА

Передумови розвитку. Ординалісти відмовились від пошуку універсальної одиниці виміру граничної корисності та запропонували інший підхід. Він основувався на ранжируванні – порядковому порівнянні переваги того чи іншого набору благ покупцем.

Основні положення їх теорії поведінки споживача такі:

• Гранична корисність окремого товару не вимірюється.
• Суб’єкт в стані виміряти лише порядок переваги набору благ.
• Суб’єкт вимірює не корисність певних благ, а корисність наборів благ.

Для визначення закономірностей  поведінки споживача ординалісти  спираються на аксіоми, тобто певні  самоочевидні (і тому не вимагають  пояснень) правила, які описують загальні принципи формування переваг споживача.

Аксіоми ординалізму.

• Аксіома «багатократності». Кожний споживач бажає споживати різні блага.
• Аксіома «повної упорядкованості». Споживач здатний однозначно протиставити порівняльне притягання любих двох наборів благ. Варіант сумнівів або невпевненості вважається повністю виключеним. Із двох наборів благ, що різняться, споживач завжди може або вказати той, що більше переважає, або признати обидва найкращими.
• Аксіома «рефлективності» свідчить, що якщо два набори благ однакові, то однакові і їх корисності.
• Аксіома «ненасиченості» складається з того, що для споживача:  
  1. Більша кількість даного блага завжди краща меншої його кількості. 
  2. Більш якісні блага завжди кращі, ніж менш якісні.

Людина в ординалістській  теорії виглядає ненаситним споживачем, який думає лише про покращення та розширення свого споживання.

• Аксіома «транзитивності» характеризує постійність та певну згоду переваг споживача.  Якщо покупець віддає перевагу набору №1, ніж набору №2, а набір №2 набору №3, то він віддає перевагу наберу №1, ніж набору №3. Відповідно, якщо набори №1 та №2 рівноцінні, та набори №2 та №3 також рівноцінні, то набори №1 та №3 також рівноцінні.
• Аксіома «незалежності споживача». Задоволення споживача залежить лише від кількості благ, що споживаються і не залежить від кількості благ, які споживають інші  індивідууми. Споживачеві не притаманні такі якості як заздрість та співчуття.

Сукупність названих аксіом дозволяє внести однозначну послідовність, ранжирувати можливості поєднання благ та попарно порівнювати їх при споживчому виборі.

Рангова величина корисності. Ординалізм виходить з того, що максимізація корисності економічних благ, що купуються, досягається споживачами методом вибору найкращого набору благ серед всіх можливих та доступних йому варіантів. Там, де кардиналіст скаже, що споживач максимізує отриману корисність, оскільки набір товарів приносить йому максимальне число ютилей, ординаліст буде стверджувати, що доказом отримання максимальної корисності є те, що споживач отримав набір, який для нього кращий всіх інших.

Поняття «корисність» в такому трактуванні означає не більше, ніж  порядок переваги. Ординальна (з  нім. die Ordnung – порядок), тобто порядкова, величина корисності показує, зменшився чи збільшився рівень задоволення споживача. Але можна з впевненістю говорити, який з наборів благ приносить більше задоволення.

Крива байдужості. При ординалістському (порядковому) підході використовується спеціальний аналітичний інструментарій – криві байдужості та карти кривих байдужості. Крива байдужості – це геометричне місце точок, кожна з яких представляє однакові за корисністю споживчі набори благ (мал. 3).

                             Малюнок 3 Крива байдужості

На мал. 3 представлена проста модель, в якій споживач порівнює набори з різних комбінацій двох продуктів: Х та Y. Крива байдужості складається з тих комбінацій,  які мають для нього однакову порядкову корисність. Споживачеві байдуже, який з них вибрати. Так, споживачеві байдуже, отримати йому 7 одиниць Y та 1 одиницю Х (точка N1) чи 6 одиниць Х та 2 одиниці Y (точка N4). Це ж саме можна сказати про інші точки кривої.

Крива байдужості завжди відповідає лише одному рівню корисності. Декілька рівнів корисності можна уявити за допомогою кривих байдужості (мал. 4).

Кожна крива байдужості (наприклад, U₂), що лежить вище та правіше іншої кривої байдужості (наприклад, U₁), являє собою сукупність кращих для споживача набору товарів. А набір товарів U₃ є кращим для споживача за попередні два, так як він знаходиться ще вище наборів U₁ та U₂.

 

                      Малюнок 4 карта кривих байдужості.

Кривих байдужості може бути скільки завгодно близько одна до одної, що відповідає плавному підвищенню рівнів порядкової корисності. В кращому випадку їх можна вважати кривими, які заповнюють всю площину графіка. Через будь-яку точку проходить якась крива байдужості. Сукупність кривих байдужості, що відповідають всім рівням корисності для даного споживача, називається картою кривих байдужості.

Бюджетні можливості споживача. Говорячи про поведінку споживача, ми ще не брали до уваги дві важливі обставини: дохід споживача та ціни товарів. Інформацію про це дає бюджетна лінія.

Уявимо, що споживач використовує весь особистий дохід на придбання  двох товарів (Х та Y). В цьому випадку величина доходу буде точно рівна величині витрат, а остання буде рівна сумі добутків закуплених об’ємом товарів на їх ціни.

Малюнок 5 Бюджетна лінія.

На мал. 5 графічно представлена пряма, що називається бюджетною лінією. Будь-яка точка на бюджетній лінії відображає максимальний об’єм товарів, які при певному рівні цін споживач може придбати в рамках свого бюджету. У всіх ситуаціях дохід споживача буде витрачений повністю. Збільшення закупки якого-небудь блага без скорочення закупок іншого неможливе. Тому бюджетна лінія має негативний нахил.

Точки, які знаходяться  над бюджетною лінією, відповідають наборам благ, які можуть бути куплені  з неповним використанням засобів, що знаходяться в розпорядженні  споживача. Точки над бюджетною  лінією – набори товарів, що є недоступними при даному бюджеті.

 В сучасному світі  бюджетна лінія може змінюватись  в результаті дій різних факторів. Наприклад, при незмінному номінальному  доході та змінних цінах на  товари бюджетна лінія буде  рухатись по осі абсцис ( зменшення  цін збільшує бюджетні можливості, і навпаки), при зміні номінального  доходу та незмінних цін на  товари бюджетна лінія буде  переміщуватись паралельно сама  собі вверх та вправо (при збільшенні  доходів споживача) і вниз та  вліво (при зменшенні).  Окрім того ці два фактори можуть відбуватися одночасно. У цьому випадку буде ріст бюджетних можливостей, якщо збільшення номінальних грошових доходів переганяє ріст цін. Якщо ж інфляція переганяє ріст доходів, бюджетні можливості споживачів будуть зменшуватися.

Рівновага споживача. Об’єднаємо тепер аналіз кривих байдужості та бюджетної лінії. На мал. 6 показана бюджетна лінія та декілька кривих байдужості.

Кожна крива байдужості (U₁, U₂, U₃) відповідають певному рівню ординальної корисності. Причому крива U₁ проходить нижче бюджетної лінії, а крива U₃ – вище. Крива байдужості U₂ дотикається з бюджетною лінією в точці А₃. Постає питання: в якій точці споживач досягає максимальної корисності?

  
 

                              Малюнок 6  Рівновага споживача.

Одразу виключимо з  розгляду набори товарів, які знаходяться  на кривих байдужості, що лежать вище бюджетної  лінії (наприклад, U₃). Вони недоступні споживачеві, оскільки вартість товарів перевищує бюджетні можливості споживача.

Не підходять і набори товарів, що відповідають кривій байдужості U₁, що знаходиться нижче бюджетної лінії. Дійсно, властивістю бюджетної лінії є повне використання всього доходу. В точках, що знаходяться нижче неї, бюджет недовикористовується. Це означає, що наявний бюджет дозволяє отримати ординальну корисність вище тої, що забезпечується кривою байдужості U₁.  Для цього достатньо потратити недовикористаний дохід на закупку додаткових товарів. Згідно з аксіомою ненасичення, це дозволить збільшити корисність та переміститись на більш високу криву байдужості.

Цей процес переходу на все  вищі криві байдужості буде продовжуватися до тих пір, поки хоча б частина  цих кривих буде лежати нижче бюджетної  лінії. Нарешті ми досягнемо кривої байдужості U₂, що дотикається з бюджетною лінією в єдиній точці дотику. Те, що ця точка належить бюджетній лінії, свідчить про те, що споживач має достатньо коштів, щоб купити відповідний набір товарів. В той же час бюджет споживача витрачається повністю та, відповідно, він більше не може збільшити об’єм закупок та переміститись на ще більш високу криву байдужості.

Можна дійти до висновку, що лише в точці дотику кривої байдужості з бюджетною лінією (А₃) досягається максимально можливе задоволення споживача при даному розмірі його бюджету. Ця точка відповідає рівновазі споживача. Саме відповідний їй набір двох товарів дозволяє досягнути найбільшого рангу корисності.

 

ВИСНОВОК.

Опанувати вмінням розуміти й керувати поведінкою споживача не так просто. Споживач нерідко говорить про свої бажання й потреби одне, але купує щось зовсім інше. Покупець просто не усвідомлює спонукальних мотивів такої покупки, може передумати в останню хвилину. Вивчення поведінки споживача — складна наука.

Отже, в моїй роботі переглянуті  основні аспекти кардиналістської та ординалістської концепцій поведінки  споживача. Можна сказати, що дані підходи  значно відрізняються один від одного, в різні часі та за різних обставин поведінка споживача на ринку  товарів розглядалась по-своєму.

Проте, дякуючи цим концепціям, сьогодні легко визначити потреби  споживачів, способи їх задоволення  та зробити так, щоб набори куплених товарів приносили максимальну  корисність.

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Грязнова А.Г, Юданова А.Ю. Микроэкономика: практический подход. – М.: Кнорус, 2008 (ст.133 – 148)
2. Кулішов В.В. Основи економічної теорії. – Л. Магнолія плюс, 2006-2007  
   (ст.52 – 67)
3. Яковлева А.А. Микроэкономика – Москва, Санкт-Петербург, 2001  
   (ст. 78 – 84)
4. Кулішов В.В. Мікроекономіка: основи теорії і практикум. – Л. Магнолія плюс, 2004 (ст. 36 – 39)
5. Зубко Н.М. Основы экономической теории. – Минск, Высшая школа, 2007 ( ст. 121 – 125)
6. Курс экономической теории. – Уч. Киров, АСА, 2007 (ст. 114 – 123)
7. Журавлева Г.П., Смачина В.В. Экономическая теория и политика рыночной системы хозяйствования. – М.: Финансы и статистика, 2008 (ст. 424 – 428)
8. Лісовий А.В. Мікроекономіка. Навч.пос. – К.:ЦУЛ, 2003  
   (ст. 29 – 35; 42 – 56)

 

 

 

 

 

¹ Вільям Стенлі Джевонс (1835 – 1882) – англійський економіст, статистик, філософ-логік. 
Карл Менгер (1840 – 1921) – австрійський економіст, засновник Австрійської школи. 
Леон Вальрас (1834 – 1910) – франко-швейцарський економіст.

² Френсіс Еджворт (1845 – 1926) – англійський економіст.  
Вільфредо Парето (1848 – 1923) – італійсько-швейцарський соціолог та економіст. 
Ірвінг Фішер (1867 – 1947) – американський економіст та статистик.

³ Джон Хікс (1904 – 1989) – англійський економіст, лауреат Нобелівської премії.

⁴ Кельвін Джон Ланкастер (1924) – американський економіст. 
Джордж Стиглер (1911 – 1992) – американський економіст, лауреат Нобелівської премії. 
Гері Стенлі Беккер (1930) – американський економіст, лауреат Нобелівської премії. 

⁵ Якщо допустити, що зміна кількості даного блага є не дискретною, а змінною, то в звичайній математичній інтерпретації гранична корисність – це похідна від сумарної корисності благ, які купуються послідовно: MU = d(TU)/dQ

⁶ Закон спадної граничної корисності відповідає так званому основному психофізичному закону Вебера-Фехнера, який характеризує зв'язок між силою дратівника (стимулу) та інтенсивністю відчуттів. Згідно з цим законом, дратування рівної інтенсивності, що повторюється протягом певного часу, супроводжується зниженням інтенсивності відчуттів. Наприклад, перший спалах світла в темноті сприймається куди гостріше, ніж наступний.