Кардиналістська та ординалістська концепції поведінки споживача

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ  
УНІВЕРСИТЕТ імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА

 

 

 

Реферат на тему:

«КАРДИНАЛІСТСЬКА  ТА ОРДИНАЛІСТСЬКА  
КОНЦЕПЦІЇ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА»

 

 

 

 

 

 

Роботу виконала студентка 2 курсу  
факультету Управління Персоналом та Маркетингу 
6505, 4 групи 
Маринич Анастасія Юріївна 

Перевірив: Шевченко Сергій Юрійович

 

Київ 2011

ПЛАН

Вступ.

1. Еволюція теорії поведінки споживача.
2. Кардиналізм: теорія граничної корисності. 
   2.1. Фактори корисності. 
   2.2. Загальна та гранична корисність. 
   2.3. Закон спадної граничної корисності. 
   2.4. Рівновага споживача. 
   2.5. Значення та обмеженість кардиналізму.
3. Ординалізм: переваги споживача.  
   3.1. Передумови розвитку. 
   3.2. Аксіоми ординалізму. 
   3.3. Рангова величина корисності. 
   3.4. Крива байдужості. 
   3.5. Бюджетні можливості споживачів. 
   3.6. Рівновага споживача.

Висновки.

Список використаної літератури.

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Попит на ринку формується на основі рішень, які приймаються більшістю окремих споживачів, які схиляються до своїх потреб та володіють способами їх задоволення. Для того, щоб розприділити ці засоби між різними потребами, необхідно мати певну основу для їх зіставлення. В якості такої основи економісти використовують поняття «корисність» (utility).

Корисність – це ступінь  задоволення споживача тим чи іншим товаром. Корисність є суб’єктивною, індивідуальною для кожного споживача  величиною. Безпосередньо корисність не може бути ні виявленою, ні виміряною. При раціональній поведінці людей, що найчастіше розглядають економісти, психологічним принципом, що керує їх діями, є максимізація корисності.

В економічній науці існує  два підходи до виміру корисності – кардиналістський (кількісний) – тут мова йде про традиційну версію теорії споживчого вибору; та ординалістський (порядковий). Ординалістський підхід є домінуючим в сучасній мікроекономічній науці.

Коротко розглянемо основні  аспекти кардиналістської та ординалістської концепцій у роботі.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ЕВОЛЮЦІЯ ТЕОРІЇ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА.

Для того, щоб максимізувати  очікуване задоволення чи корисність, споживач повинен бути в стані  порівнювати, протиставляти, вимірювати корисності різних благ. У вирішенні  цих питань сформувались два основних підходи – кількісний (кардиналістський) та порядковий (ординалістський).

В останній третині ХІХ  ст. В. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас¹ одночасно та незалежно один від одного запропонували кількісну теорію корисності, в основі якої лежала гіпотеза про можливості прямого виміру різних благ. Кардиналізм зміг пояснити основні риси поведінки споживача на ринку.

В той же час ця теорія зустріла серйозну критику, оскільки допущені можливості кількісно вимірювати корисність нереально (немає таких «важелів», на яких можна вимірювати суб’єктивні  відчуття). Ф. Еджворт, В. Парето, І. Фішер² запропонували альтернативну порядкову теорію корисності. Ординалісти довели, що для розуміння поведінки споживача достатньо знати порядок, в якому він зіставляє корисності товарів: від найбільш бажаних до зовсім непотрібних. В 1930-х рр. після публікації робіт Дж. Хікса³ цей напрямок став найбільш поширеним.

В другій половині ХХ ст. К. Ланкастер, Дж. Стиглер, Г. Беккер⁴ висунули положення, які лягли в основу нової теорії поведінки споживача, яка широко використовується в прикладних (особливо, в маркетингових) цілях.

 

2. КАРДИНАЛІЗМ: ТЕОРІЯ ГРАНИЧНОЇ КОРИСНОСТІ.

Фактори корисності. Кардиналістська модель поведінки споживача виходить з того, що корисність може вимірюватись кількісно за допомогою умовної одиниці – «ютиля» (від англ. utility - корисність). Маючи на меті максимізацію корисності, споживач оцінює споживчу властивість кожного товару в ютилях і вибирає товари з найбільшим числом ютилів. Величина корисності залежить не тільки від властивостей блага, але й від його кількості, тобто, визначається функціонально.

Суб’єктивна оцінка корисності споживчого блага залежить від декількох  факторів:

• Від рівня значимості блага, який купується, або рівня важливості тієї потреби, яка задовольняється за його допомогою.
• Від наявного запасу благ.
• Від рівня насичення потребою даного блага.

Дійсно, гострота недостатку певного блага неоднакова. Існує  певного роду ієрархія потреб: першочергові фізіологічні потреби (їжа, взуття, одяг, житло), соціальні потреби, статусні потреби, потреби в самореалізації і т.д.

Одночасно рівень корисності благ залежить від їх кількості. Наприклад, корисність великого шматка хліба вище, ніж корисність малого його ж шматка, а корисність підібраного гардеробу  з декількох десятків пар взуття вища корисності однієї пари.

Важливою є ступінь  насичення наявність декількох однакових благ суттєво міняє корисність кожного з них окремо. Той самий кусок хліба має найбільшу цінність, коли він єдиний, аніж тоді, коли хліба вдосталь.

Загальна та гранична корисність. Накопичена від послідовного вживання окремих одиниць блага корисність називається загальною корисністю і позначається TU (total utility). По мірі споживання якого-небудь блага вона зазвичай зростає.

Разом з загальною корисністю виділяється гранична корисність (MU – marginal utility – з англ. marginal – той, що знаходиться на краю) – це додаткова корисність, яка додається до кожної наступної одиниці споживчого блага.⁵

По мірі споживання якого-небудь блага ступінь насичення цим  благом зростає, а величина відповідної  потреби зменшується. Це означає, що кожна наступна одиниця блага, що задовольняє дану потребу, має менше  корисності, ніж попередня.

Зміни загальної та граничної  корисності виразимо у вигляді таблиці  
(табл. 1).

Таблиця 1

Кількість благ, од.	Загальна корисність   TU (ютилей)	Гранична корисність   MU (ютилей)
0	–	–
1	8	8
2	14	6 = 14 – 8
3	18	4 = 18 – 14
4	20	2 = 20 – 18
5	20	0 = 20 – 20

 

Загальна корисність зі збільшенням  кількості блага поступово зростає. Гранична корисність з кожною додатковою одиницею блага буде нижчою, ніж  попередня. Тобто, гранична корисність блага зменшується зі збільшенням  його кількості. 

Закон спадної  граничної корисності. Спостереження за поведінкою споживача виявили, що кожна наступна одиниця блага приносить споживачу менше задоволення, ніж попередня. Це дало можливість німецькому економісту Г.Госсену сформулювати закон спадної граничної корисності (перший закон Госсена). Економіст звернув увагу на те, що корисність залежить не тільки від споживчих властивостей самого блага, але від процесу його споживання, зокрема від степеню насичення ним.

Суть економічного закону спадної граничної корисності полягає  в тому, що по мірі росту споживання однорідних благ сумарний корисний ефект  від них збільшується, але одночасно  постійно зменшується гранична корисність кожної додаткової одиниці цього ж блага.⁶

Закон спадної граничної корисності можна зобразити у вигляді  графіка (мал. 1).  

 

 

 

 

 

 

 

 

 На малюнку представлена функція загальної корисності (TU = f(Q)), яка показує зміни загальної корисності блага з ростом його кількості. Вісь 
абсциси – кількість одиниць блага (Q), яке готовий купити споживач. Вісь ординат – корисність (TU, ютилей), яку можна отримати за відповідної кількості блага. Ріст загальної корисності спочатку різко зростає, потім уповільнюється, що в кінці приводить до повного припинення, після чого сумарний ефект не змінюється.

Максимум задоволення на графіку  досягається при споживанні 4 одиниць блага, у випадку, коли гранична корисність рівна нулеві (мал. 2). Це означає, що благо повністю задовольняє корисність.

 

   Малюнок 2 Функція спадної граничної корисності.

 

Рівновага споживача. Закон спадної граничної корисності лежить в основі пояснення поведінки споживача. Раціональний споживач прагне до такого стану, при якому він витягує максимум корисності при певних цінах та особистому бюджеті.

Обмеженість особистого бюджету  споживача змушує одні блага купувати, а від інших відмовлятися. Споживач порівнює граничну корисність товару, який хоче придбати, та його ціну. Зважена  гранична корисність блага – це відношення граничної корисності блага  до її ціни.

Індивід перерозподіляє свої грошові доходи таким чином, щоб  досягнути ситуації, в якій зважені  граничні корисності різних благ будуть однакові. Іншими словами, гривня, витрачена  на один товар (наприклад, мобільний  телефон), повинна принести ту ж корисність, що і гривня, витрачена на інший товар (наприклад, ноутбук). Це легко довести від протилежного. Якщо зважені граничні корисності неоднакові, то споживач може на той самий дохід придбати більше корисності за рахунок простого перерозподілу засобів з тих благ, які мають меншу зважену корисність, на ті блага, які мають велику.

Саме це є змістом другого  закону Госсена (закон рівноважного насолодження): максимізуючий корисність раціональний споживач схильний постійно змінювати структуру споживання, переключаючись з одного блага та інше до тих пір, поки блага не стануть  споживатись в кількостях, при  який граничні їх корисності будуть рівні  одній і тій самій величині. Після досягнення максимуму корисності у раціонального споживача не буде мотивів до зміни структури споживання, навпаки, він буде прагнути до його збереження. Тому цей стан прийнято називати рівновагою споживача або рівноважним станом споживача.

Наприклад, щоб бути купленим, товар в поліпшеній упаковці може бути дорожчим звичайного в стільки  ж разів, в скільки, за думкою споживача, поліпшення упаковки збільшило корисність продукту. Ключовими словами в  цьому реченні є «за думкою споживача». Оскільки корисність –  величина індивідуальна та психологічна, саме суб’єктивна оцінка буде мати вирішальне значення.

Значення та обмеження  кардиналізму. Точно визначити значення граничної корисності конкретних благ неможливо. Тому положення кардиналізму на практиці використовувати досить важко. Разом з тим якісну картину процесу вибору продукту споживачем кардиналізм передає, на превеликий подив, наочно.

Тому проведений в рамках кардиналізму аналіз процесу максимізації загальної корисності споживачем надав  великий вплив на економічну теорію. Наприклад, він дозволив вирішити так  званий парадокс Сміта чи парадокс води та алмазу. Річ у тім, що спочатку в економічній науці панувало абсолютно природна думка, що вартість блага безпосередньо пов’язана з корисним ефектом від його користування. Проте, ця думка була помилковою. Адам Сміт продемонстрував це на лекції в університеті Глазго, загнав аудиторію в глухий кут «дитячим» питанням: чому «практично марний» алмаз дорожче одного з «найбільш корисних» благ – води?

Загальна корисність всього запасу води невимірно вища за загальну корисність алмазів. Проте ціна цих економічних благ пов’язана не з загальною, а з граничною корисністю. Велика кількість води та її доступність визначають високий ступінь насичення цим благом, а значить, низьку граничну корисність кожної додаткової одиниці води та, відповідно, низьку ціну на воду. Ситуація з алмазами прямо протилежна: їх досить мало, потреба в них невелика. Це означає, що гранична корисність алмазів та їх ціна будуть високими, не дивлячись на низьку загальну корисність.

В цілому, методологія, що використовується кардиналістами, допомагає пояснити дії суб’єктів ринкової економіки. Закон спадної граничної корисності, як найпростіша модель опису поведінки  споживача, пояснює закон попиту. Оскільки цінність нових одиниць блага для споживача падає, він готовий купувати все більше і більше екземплярів товару тільки при умові зниження їх ціни. Оскільки чим більша кількість придбаного блага, тим меншу цінність має кожна додаткова одиниця цього ж блага.

Маркетологам пропонується проста, але могутня схема для аналізу та прогнозування споживчого попиту. Наприклад, можна всі товари розділити на однорідні групи та розглянути декілька етапів формування попиту. Так, на першому етапі споживач роз приділяє свої доходи за окремими товарними групами – стільки-то на їжу, стільки-то на розваги і т.д. на другому етапі ці доходи роз приділяються на купівлю конкретних товарів, які входять в групу, наприклад, хліб, м'ясо, овочі і т.д. Далі розглядаються зміни в попиті і т. д.

З умови рівноваги споживача  помітно, зо зміни в попиті (рівні  споживання даного блага) відбуваються при зміні ціни. В практичній діяльності маркетологів, як приклад, знання цих положень допоможуть у тих випадках, коли необхідно вплинути на плани споживачів.