Функции спроса как инструмент анализа и прогнозирования потребительского спроса

• Цена данного товара (Р);
• Цены других товаров (субститутов и комплементов) (Р_s , Р_c);
• Текущие доходы потребителей (I);
• Вкусы и предпочтения потребителей (Z);
• Объективные (внешние) условия потребления (N);
• Информация о рынке и товаре, в том числе и реклама (Inf);
• Запасы товара (R);
• Период времени, в том числе и сезонность потребления (T);
• Ожидания потребителей (Е).

Спрос, конечно, зависит  от многих переменных, и здесь перечислены  лишь основные факторы.

 

Зависимость спроса от различных факторов называется функцией спроса:

Q_d = f(Р,Р_s1 … Р_sn , Р_c1…Р_cm, I, Z, N, Inf, R, T, E), где Q_d - объем спроса.

В наиболее простом случае функцию спроса выражают исключительно  от цены на товар, как от основного  фактора, влияющего на спрос:

Q_d = f(P)

Линейную функцию спроса (т.е. когда она представлена в  виде прямой на графике) математически можно записать следующим образом:

, где

a – максимально возможный  спрос на рынке на данный  товар,

b – зависимость изменения  спроса от изменения цены (одновременно  отражает и угол наклона кривой  спроса),

p – цена на товар.

Знак «минус» показывает, что функция спроса имеет убывающий вид.

Функция спроса может  быть представлена и в табличной  форме в виде шкалы спроса. Например, спрос на товар можно представить  следующим образом:

Цена товара, руб.	50	60	70	80
Количество товара, шт.	600	550	450	300

 

Также спрос и, соответственно, функцию спроса можно выразить графически:

Кривая спроса показывает зависимость между рыночной ценой  и величиной спроса на данный товар. Движение вдоль кривой спроса – это изменение величины спроса при изменении цен, т.е. количества товара, которое готовы приобрести покупатели. Изменение спроса – это смещение самой кривой спроса, преимущественно оно отражает влияние неценовых факторов (исключением является изменение цен на связанные товары). Например, увеличение доходов потребителей вызывает смещение кривой спроса вправо.

Обратная зависимость  динамики спроса от уровня цен определяется тремя причинами:

• снижение цены увеличивает число покупателей,
• расширяет их покупательную способность,
• делает выгодным приобретение дополнительных единиц подешевевшего товара.

Действие ценовых факторов приводит к изменению величины спроса, передвигая его в другие точки  по постоянной кривой спроса. Действие неценовых факторов приводит к изменению  спроса (функции спроса) и выражается в смещении кривой спроса вправо (если он растет) и влево (если он падает).

Взаимосвязь цены и спроса можно рассмотреть и в обратном направлении: Р = f(Q) – это обратная функция спроса. Линейная функция спроса будет выглядеть, как

Экономический смысл  обратной функции спроса: большее количество товара может быть продано только по более низкой цене. Для того, чтобы понимать насколько сильно зависит объем спроса от изменения цены на товар, используется коэффициент эластичности спроса.

Эластичность спроса - степень чувствительности спроса к изменению цены товара. Мерой такого изменения служит коэффициент эластичности спроса. Он определяется как отношение изменения объема спроса (количества приобретаемого товара) к изменению его цены. Выражается в процентах, обозначается буквой Е.

E=% роста или снижения  объема спроса/% снижения или роста  цены товара

Эластичность спроса характеризует степень зависимости  объема покупаемого товара от колебания  рыночных цен. Когда снижение цены вызывает такое увеличение покупок товара, что общая выручка возрастает, то говорят об эластичном спросе (эластичность больше единицы). Когда же снижение цены компенсируется объемом продаж, так, что общая выручка остается неизменной, говорят о единичной эластичности (эластичность равна единице).

Наконец, когда снижение цены товара вызывает незначительный рост спроса, а общая выручка уменьшается, следует говорить о неэластичном спросе (эластичность меньше единицы).

Нетипичное поведение  величины спроса выражается в том, что  цена увеличивается и это вызывает рост величины спроса. В экономической теории отмечены несколько эффектов, когда спрос ведет себя нетипично.

Эффект Гиффена. При  повышении цен на товары первой необходимости, опасаясь дальнейшего роста цен, население с низким уровнем дохода начинает покупать эти товары в большем количестве, создавая запас на будущее. Таким образом, чем выше цена на товар, тем больше величина спроса на него. Это явление впервые описано в середине XIX века, когда под угрозой голода в Ирландии люди отреагировали на рост цены картофеля увеличением спроса на него.

Эффект Веблена (1899 г.). Этот эффект выражается в показном потреблении престижных товаров. Повышение  цен на некоторые престижные товары и услуги не делает их менее привлекательными для тех, кто покупает не столько  сам товар, сколько престиж, связанный с обладанием этим товаром (например, покупка дорогого автомобиля, одежды в модном бутике, обед в дорогом ресторане). Однако эффект Веблена может иметь под собой и рациональную основу: цена товара может отождествляться с его ценой, при этом потребитель начинает остерегаться покупки товаров по низким ценам. Этот эффект наиболее активно используется в маркетинге: создание модных престижных и дорогих брендов также основано на эффекте Веблена.

С точки зрения прогнозирования  спроса, наибольшее распространение получили однофакторные функции, отражающие зависимость спроса от уровней семейных доходов. Соответствующие этим функциям кривые названы кривыми Э. Энгеля (по имени впервые изучившего их немецкого ученого). В обобщенной форме эти кривые можно выразить формулой:

x_i = f_i(S),

где S — средний доход; x_i — объем потребления блага (либо объем спроса, если он удовлетворяется). Формы же кривых (т. е. характер функций f_i) могут быть различны. Например, если спрос в определенной группе семей на данный товар возрастает примерно в той же пропорции, что и доход, то функция будет линейной: отложив на оси абсцисс графика уровень дохода, а на оси ординат — величину спроса, получим точки, расположенные примерно по прямой линии (рис. 1).

 

Рис. 1.

Например, зависимость между доходами и расходом на фрукты и ягоды, трикотажные изделия, готовую одежду и рыбные продукты в семьях рабочих и служащих была до реформы цен приблизительно линейной.

Второй вид зависимости: когда по мере роста дохода спрос  на данную группу товаров возрастает все более высокими темпами. Здесь мы уже имеем выпуклую кривую (рис. 2).

 

Рис.2.

 

Если же рост значений спроса (потребления), начиная с определенного  момента по мере насыщения спроса, отстает от роста дохода, то графически связь между этими показателями выражается вогнутой кривой (рис. 3).

 

Рис. 3.

Таковы наиболее обобщенные формы зависимости между доходами и спросом. В аналитических моделях  используются для разных статей расходов различные функции (напр., степенная, параболическая и др.). Большую роль играет коэффициент эластичности, показывающий относительное изменение потребления при изменении дохода на единицу (см. Эластичность спроса от доходов). Коэффициенты эластичности различны для разных благ в зависимости от степени удовлетворения соответствующей потребности и ее настоятельности.

Функции спроса строятся также для анализа соотношения спроса и цен. Для большинства благ действует зависимость: чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот (однако нельзя забывать про эффект Веблена, товары Гиффина). Здесь также возможны разные типы зависимости и, следовательно, разные формы кривых. Важно различать действительное увеличение спроса на данный товар, когда кривая сдвигается вверх и вправо, и увеличение покупок в результате снижения цен (при неизменности суммы затрат), что означает движение вверх (от A к B или от A′ к B′ по той же кривой) (рис. 4).

Рис. 4.

Приведенные примеры  относятся к функциям индивидуального  рыночного спроса на отдельные группы товаров и услуг. От них следует отличать макроэкономическую функцию совокупного (агрегатного) спроса, показывающую планируемый уровень расходов населения (домашних хозяйств) и фирм на товары и услуги при каждом уровне совокупных доходов, а также предельную склонность к потреблению, показывающую долю прироста дохода, на величину которой увеличивается потребление.

 

3. Прогнозирование потребительского спроса

Проблема прогнозирования спроса, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последние десятилетия стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах спроса некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщательности прогнозирования спроса. На самом деле, прогнозирование спроса - это обязанность, которую в явной или неявной форме должны неизбежно выполнять все фирмы.

Помимо получения возможных  будущих оценок тех или иных исследуемых  параметров, целью прогнозирования спроса также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование спроса повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования  спроса, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, и к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза спроса, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рассматриваемые ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

Так, при прогнозировании  спроса изучаются предпочтения потребителей; в качестве экспертов может рассматриваться  торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д.

 При использовании математических методов подходы к прогнозированию спроса четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Определение системы  факторов и причинно-следственной (казуальной) структуры исследуемого явления - исходная точка экономико-математического  моделирования.

Каждый из рассмотренных  возможных методов прогнозирования  спроса обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании спроса. Они сильно упрощают реальные процессы, чтобы можно было рассчитывать на получение с их помощью результатов, выходящих за рамки представлений сегодняшнего дня. Практически невозможно отразить в моделях долгосрочного прогнозирования спроса структурные сдвиги, постоянно происходящие в изменяющемся мире.

На самом деле все  эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система  должна обеспечивать возможность использования любого из этих методов.

Примером сложной задачи прогнозирования спроса, которая  не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование  объема продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оцениваются  объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем, трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающие данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков, если это возможно - конкурентов.

Проверка рынка, или  подконтрольная продажа, к ходе которой  наблюдается реальное рыночное поведение  покупателей, позволяет оценить  уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях - магазинах.