Екологічний маркетинг

2

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Факультет: еколого – економічний

Кафедра екологічного права і контролю 

РЕФЕРАТ

з дисципліни «Економічні основи менеджменту»

на тему: «ЕКОЛОГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ»

                                                                                      Виконала ст. гр. ЕК – 56

                                                                                      Сімаченко О.С.

                                                                                      Перевірила Вартанян Г.В.

Одеса – 2012

ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………………………....3

1 СИСТЕМА ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГУ………………………………………….....4

2 ВИДИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ……………………………………………..7

3 СУТЬ ТА СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ…………………….10

        3.1 Навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище підприємства як об'єкти маркетингових досліджень………………………………………………….12

ВИСНОВКИ…………………………………………………………………………...16

ПЕРЕЛІК ПОСИЛАНЬ……………………………………………………………….17

ВСТУП

Екологічний маркетинг – це синтетична дисципліна, яка розвивається на перетині економіки, екології, психології, менеджменту, кібернетики, теорії систем та багатьох інших наук. Результатом такої багатоаспектності концепції є існування низки визначень поняття «екологічний маркетинг», кожне з яких відображає певне направлення маркетингу, до якого належать науковці, які його сформулювали, або відображає певні аспекти: філософський, управлінський, соціальний, інформаційний та інші[1].

Отже, екологічний маркетинг – це сукупність принципів та цінностей, якими керуються в процесі організації та ведення бізнесу. При цьому враховується, що господарська діяльність не може бути ефективною без задоволення попиту споживачів, тому було використане поняття екологічно орієнтованого попиту – тобто потреб в екологічно чистих товарах, підкріплених можливістю їх оплати.

Екологічно чисті товари – це ті товари та продукція, при виробництві якої дотримувалися вимог законодавчо-нормативних документів та яка протягом всього життєвого циклу відповідає вимогам екологічного підприємництва. Також передбачається прибутковість такої екологічно свідомої діяльності та конкурентоспроможність бізнесу, яка досягається шляхом переконання покупців в найвищій споживчій цінності екологічно чистої продукції та підтримки позитивного іміджу компанії. І останньою, проте не менш важливою, є екологічна складова, яка повинна обов’язково враховуватися при прийнятті всіх бізнес рішень[2].

1 СИСТЕМА ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГУ

Система засобів маркетингу — це сукупність заходів
методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних завдань.

З кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна)[1].

Головний елемент цієї «суміші» — товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні — від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо[2].

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних Цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.
В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» — preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт—ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її проходження (тобто порядок створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофічним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» — одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах.

Кожна система «продукт—ринок» потребує створення індивідуальної, точно перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відповідно до змін у навколишньому бізнес-середовищі. «Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досягнення ефекту синергії, тобто максимальної результативності сумісного використання маркетингових інструментів і дій за рахунок взаємопосилення цих дій.
«Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати в такій системі координат:
—ринок (чи підходить для нього цей товар, чи рівень цін, чи тип реклами тощо);
конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слабкі сторони);
підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).
«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гармонійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послідовності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.
Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).
Будь-яку «маркетингову суміш» обов'язково треба чітко планувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.
Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного 5оку має бути пробюджетована, а з другого — детально обрахована із визначенням того економічного результату (доходів, прибутку), на який сподіваються після її виконання[2].

Основна мета системи маркетингу, у тому числі екологічного, — поліпшення якості життя (якість, кількість, асортимент, доступність, вартість товару, якість природного Особливість екологічного маркетингу на рівні підприємства полягає в тому, що його не можна розглядати ізольовано від системи маркетингу підприємства. Він може функціонувати ефективно лише в умовах ефективної дії такої системи. Функції екологічного маркетингу може виконувати система екоменеджменту підприємства. Але ці функції будуть ефективними тоді, коли ефективно виконуються загальні функції системи маркетингу підприємства. Концепція такої інтегрованої ефективності — поєднання процесів діяльності з виробництва товарів, ціноутворення, розповсюдження товарів і стимулювання, спрямованих на виявлення, обслуговування, задоволення споживацьких потреб для досягнення цілей, що стоять перед товаровиробником, із максимально можливим підвищенням якості життя, у першу чергу екологічної чистоти або якості. Якщо екологічний аудит встановлює діагноз екологічному здоров'ю підприємства за визначеними параметрами, оцінює можливості екологічного оздоровлення підприємства, пропонує "ліки", екологічний маркетинг "шукає" і налає необхідні технологічні й управлінські "ліки", то екологічний інжиніринг визначає режими "лікування" або оздоровлення систем життєзабезпечення підприємства[3].

2 ВИДИ СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів[4].

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт (послугу), на споживача та змішаний. Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги, як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи, висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значні зусилля для рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності. Добрий товар продає себе сам. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними показниками, але придбаває не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена, для розв'язання власних виробничих проблем або для задоволення власних потреб. У зв'язку з цим головне завдання маркетингу — вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг. Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів маркетингу[1].

Залежно від сфери маркетингової діяльності розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий маркетинг), товарів виробничо-технічного призначення (маркетинг типу business to business) і торговельний (посередницький). Споживчий маркетинг націлено на задоволення потреб людей (так званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу «business to business» взаємозв'язки встановлюються між підприємствами, фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших товарів, маркетинг називається промисловим. Посередницький маркетинг —
це, з одного боку, професійне виконання спеціалізованими ринковими суб'єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції, а з другого — потреб споживачів цієї продукції. Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту і виробничо-технічного призначення наведене в табл. 2.

За видами попиту розрізняють маркетинг конверсійний, стимульовальний, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвивальний, підтримувальний, демаркетинг, маркетинг, що реагує, маркетинг, що протидіє, креативний, персональний (див. табл.3)[3].

3 СУТЬ ТА СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Згідно з Міжнародним кодексом ЄСОМАР маркетингові дослідження — це системне збирання і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з'єднувальною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з'ясування та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом — певний суб'єкт системи «підприємство-ринок-економіка» або певна його конкретна характеристика[4].

Основними принципами маркетингових досліджень є:
системність: логічність, послідовність, періодичність проведення; комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв'язку та динаміці; цілеспрямованість: орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем; об'єктивність: незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів; надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних; економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень; результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв'язанні маркетингових проблем; відповідність засадам добросовісної конкуренції[3].