Ценовая политика на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса, пути повышения ее эффективности

     Ценовая политика на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса, пути повышения ее эффективности 

     Содержание 

Введение           3

1. Ценовая политика на предприятиях ресторанно-

     гостиничного  бизнеса        4

1. Ценовые политики ресторанов     4
2. Оценка эффективности ценовой политики и стратегии  10
2. Совершенствование системы ценовой политики и предложения

       мер по ее улучшению        13

1. Анализ ценовой политики ресторана «На речке»   13
2. Влияние системы ценообразования на

эффективность деятельности ресторана и пути улучшения

 ценовой  политики        17

Заключение          22

Список  использованной литературы      23 

     Введение 
 

     Актуальность  выбранной тему курсовой работы обусловлено  тем, что в настоящее время  цена является одним из четырех важнейших  покупательских мотивов в выборе товаров, продукции, услуги и фактором, определяющих прибыльность предприятия. Ценовая стратегия предприятия строится миссией, целями и задачами, поставленными руководством предприятия. При выборе метода установки цен и стратегии ценообразования предприятие руководствуется не только собственными пожеланиями к величине возможной прибыли, но и возможностями рынка, силой конкуренции.

     В работе были поставлены следующие задачи:

     - определить виды ценовых политик, их особенности в торговой деятельности предприятия;

     - показаться алгоритм оценки эффективности выбранной ценовой стратегии;

     - проанализировать проводимую ценовую  политику ресторана «На речке»;

     - показать порядок разработки  ценовой стратегии ресторана  «На речке».

     Целью исследования в работе является ценовая политика, а объектом исследования – ресторан «На речке». В работе были использованы методы индукции, дедукции, приемы из анализа экономической деятельности предприятия.

1. Ценовая политика на предприятиях ресторанно-гостиничного бизнеса

1. Ценовые политики ресторанов

     На  предприятиях общественного питания  цены на реализуемую продукцию формируются, исходя или из свободных отпускных  цен, или цен закупки на эту  продукцию и единой наценки (вместо торговой надбавки и наценки), или  торговой надбавки и наценки.

     Цены  на продукцию общественного питания  складываются из стоимости продовольственного сырья и пищевых продуктов  в розничных ценах и наценок, предназначенных наряду с торговыми  надбавками и скидками для возмещения издержек обращения объектов общественного питания по производству, переработке, реализации, организации потребления продукции собственного производства, покупных товаров, организации досуга и получения прибыли.

     На  продовольственного сырье и пищевые  продукты при реализации их порциями и использовании для приготовления продукции собственного производства для первой наценочной категории устанавливаются предельные наценки к розничным ценам в размере 150%.

     Цены  — это тот единственный аспект отношений “ресторан — клиент”, где интересы сторон прямо противоположны. Если брать, к примеру, Кухню, то там желания владельца заведения и клиента имеют один вектор — ресторан старается вкусно приготовить еду, а клиент — вкусно поесть. То же происходит с обслуживанием. Клиенту хочется чувствовать себя за столом комфортно, а коллектив ресторана стремится обеспечить ему должный сервис. В плане же цен векторы интересов направлены в разные стороны. Клиент, естественно, хочет заплатить за трапезу как можно меньше, а ресторатор работает во имя собственной прибыли; ему чем выше цены — тем лучше. Соответственно, возникает узкое место, или, как говорят американские полицейские, bottle neck — “бутылочное горлышко”, которое далеко не все заведения проходят без потерь.

     Вообще-то, с точки зрения потребителя ресторанных  услуг, я делю все точки на три неравные группы. Первая (самая маленькая) — это места, куда приятно ходить даже за свои деньги. То есть как раз те заведения, где гость с рестораном в отношении цен легко приходят к консенсусу. Клиенту не жалко расставаться с деньгами за вкусный ужин, а ресторатору их сполна хватает на собственные нужды… Вторая группа (раза в два побольше), куда противно идти даже за чужие деньги. Это противоположный случай. Желание ресторатора заработать абсолютно неадекватно вложенным им усилиям; цены в три-четыре раза превышают “пороговый” уровень. Самая же обширная группа — это рестораны, так сказать, группы риска. Цены находятся на пределе разумности.

     Еще один знак времени — эпоха позиционирования заведения как места дорогого, элитного, недоступного ушла вместе с Ельциным в прошлое. Само солидное слово “ресторан”, обратите внимание, пользуется у публики все меньшей популярностью. Даже самые серьезные заведения стали именоваться “кафе”, дабы подчеркнуть легкость своей кухни и демократизм ценовой политики. Именно в них сегодня стремятся люди с активной жизненной позицией и несколькими кредитными карточками в бумажнике, включая олигархов, чьи лица нам регулярно показывают по телевизору. Потому что отсутствие пафоса и низкие цены — куда более действенный инструмент воздействия на современного посетителя ресторанов, чем абстрактное пиаровское внушение, что, мол, “у нас тут круто, у нас тут богато”… Самые модные места сегодня стартуют не как приснопамятный “В…” с карпаччо за 15 евро, а с салатов за 5 у.е., горячих блюд за 12, десертов за 3 — 4… И лишь приучив публику к своему заведению и сформировав Клиентскую базу, рестораторы потихоньку приступают к повышению цен.

     Механизм  их поднятия обычно прост, как приготовление  яичницы. Сначала цены из у.е. переводятся в рубли, естественно, по курсу, который рубль достигнет только в 2010 году, а еще через пару месяцев возвращаются снова в у.е., но уже по курсу 1999 года. Причем частенько сразу в евро… Некоторые рестораторы, впрочем, идут параллельным путем — они просто снижают выход Порции, получая таким образом экономию, которая, как известно, есть та же прибыль. Но в любом варианте этот процесс должен проводиться максимально деликатно.

     Ценовая политика ресторанов, впрочем, заключается  не только в установлении хозяином желаемого денежного эквивалента за блюда, предназначенные к съедению. Деньги — вообще понятие повышенной щепетильности, и посетителем оценивается все, что так или иначе связано с ними. Вот почему даже во вполне достойном заведении гостя может обидеть вполне, с точки зрения хозяев, логичная плата за дополнительные услуги. Самое отталкивающее впечатление производит и реклама, дезинформирующая относительно цен.

     Из  всех решений, которые должен принимать  ресторатор, определение цены в меню - одно из самых трудных. Рациональные традиционные методики основаны на расчете стоимости блюда. Но результат, который кажется математически обоснованным и логичным, требует учета множества субъективных факторов, и это делает процесс ценообразования более похожим на искусство, чем на холодный и точный расчет. Представим на секунду, что ценообразование - это примитивное суммирование стоимости блюда и наценки. Тогда всю процедуру определения цены мог бы выполнять компьютер (примерно так происходило в советские времена - происходит и сейчас, - когда человек под громким названием "калькулятор" рассчитывал стоимость блюда и прибавлял стандартную наценку). Однако сегодня для ресторанного бизнеса принципы уравниловки неприемлемы. Конечно, ваши цены должны покрывать издержки и генерировать доход, но современный подход к ценообразованию предполагает, что расчет издержек - лишь стартовый этап непростого процесса установления цены, процесса, сопряженного с неопределенностью и сомнениями. Любой предприниматель всегда стремится к ясности и логичности, и ресторатор не исключение. Поэтому и первый шаг - определение стоимости блюда -основан на точных расчетах. Однако после того, как стоимость блюда определена, вам необходимо установить цену - и тогда ясность вдруг стремительно пропадает и вы погружаетесь в море субъективных факторов, которые могут до неузнаваемости изменить цену, рассчитанную по стандартным методикам.

     1. Процесс ценообразования более  похож на искусство, чем на  холодный и точный расчет.

     2. Расчет издержек - лишь стартовый этап в процессе установления цены на то или иное блюдо.

     Процесс ценообразования подвержен влиянию  многих факторов.

     Подход  к определению цены каждой позиции  в меню зависит от многих факторов: концепции ресторана, его местоположения, рыночных условий, конкурентной среды, платежеспособности клиентов и т.д. Если сравнить, например, цены блюд, приготовленных из одних и тех же ингредиентов в ресторанах одного типа в разных городах, то они могут существенно отличаться. В качестве иллюстрации приведем рестораны концепции "Патио" компании "РосИнтер", находящиеся в разных регионах (табл. 1).

     Таблица 1.

     Во  всех регионах рестораны "Патио Пицца" ориентированы на одну и ту же категорию посетителей - средний класс, - но в каждом регионе средний класс зарабатывает по-разному, поэтому средняя сумма счета на одного посетителя, на которую ориентируются рестораторы, указывая цены в меню, варьируется от 5 долларов в Минске до 17 долларов в Москве (табл. 1). Чтобы определить цену, "РосИнтер" проводит комплексное маркетинговое исследование региона, оценивая уровень жизни людей приблизительно по двум десяткам параметров. Помимо средней заработной платы, маркетологов компании интересует стоимость жилья и образования, а также другие традиционные траты населения: им необходимо знать не только уровень доходов, но и то, сколько у населения остается "свободных" денег, которые могут быть потрачены на еду в ресторане. Однако следует отметить, что ресторану, расположенному, например, в Омске, удается сэкономить на себестоимости блюд. Бизнес строится на использовании преимущественно продуктов местного производства. Для меню "Патио Пиццы" замена находится 70 процентам ингредиентов, используемых на кухне. Ниже в провинции и затраты на персонал (в Москве - 12 процентов от продаж, в Омске - 4 процента). Ценовая политика должна быть гибкой и периодически пересматриваться. Прошлым летом была проведена "ревизия" цен в омской "Патио Пицце", открытой "РосИнтером" и партнером компании четыре года назад. Несмотря на финансовый кризис 1998 года, средняя сумма счета в ней не менялась. Снизив цену на некоторые позиции (средняя сумма счета уменьшилась на 30 процентов), рестораторы увеличили количество посещений на 50 процентов. Другой пример - рестораны сети закусочных "Сабвей" в Москве (табл. 2) - демонстрирует индивидуальный подход установлению цены в пределах одного города. Открывая "Сабвей" в МГТУ им. Н.Э.Баумана, компания-владелец прав на франчайзинг предприятий сети "Сабвей Раша" учитывала то, что посетителями заведения будут студенты - не самая платежеспособная часть населения. Ориентируясь на то, сколько может потратить молодежь, компания снизила среднюю сумму чека более чем в два раза. Это было сделано за счет сокращения порции (сандвич с тунцом был уменьшен наполовину), снижения торговой наценки (в МГТУ им. Н.Э. Баумана она меньше примерно на 10 процентов), введения в меню популярной среди студентов пиццы. В результате, несмотря на ограниченный круг потенциальных клиентов, "Сабвей" в МГТУ им. Н.Э. Баумана в день привлекает 350-500 посетителей. Таким образом, любая попытка применить стандартный подход к определению цены будет исключительно неэффективной и даже опасной. Если цены покажутся клиенту слишком высокими по сравнению с теми, которые есть на рынке, качество слишком низким для этой цены, порции маленькими и т.д., то он уйдет в другой ресторан, и продажи и рассчитанный доход останутся нереализованными.