Ценовая дискриминация

С другой стороны, практикующий совершенную ценовую дискриминацию монополист, как очевидно из рис. 2.1, при­сваивает себе весь потребительский излишек P2*AL, который в случае простой, недискриминирующей монополии, при вы­пуске Q2*, достался бы покупателям.

В чистом виде совершенная ценовая дискриминация труд­ноосуществима. Ведь для этого монополист должен располагать совершенной информацией о функциях спроса всех возможных потребителей своего товара. Некоторое приближение к ней воз­можно при наличии небольшого числа покупателей, когда каж­дая единица товара производится по индивидуальному требо­ванию (заказу).

Ценовая дискриминация второй степени.

При анализе ценовой дискриминации первой степени уже упоминалось, что это довольно далекая от реальности модель. Ценовая дискриминация второй степени – уже не просто теория, а способ ценообразования, который в том или ином виде часто применяется на практике. Например, может осуществляться количественная (двухставочные и нелинейные тарифы), качественная, временная ценовая дискриминация, а также другие ее формы.

Для того чтобы осуществить ценовую дискриминацию второй степени, монополист должен суметь разделить спрос, предъявляемый на рынке неоднородными потребителями, на n частей. Предположим, что прямые сигналы о предпочтениях потребителей отсутствуют, поэтому рассортировать покупателей по группам он сразу не сможет. Однако неоднородные потребители обладают все же некоторыми скрытыми характеристиками, которые и может использовать производитель. Он может предложить всем покупателям ценовой прейскурант, в котором цена зависит от какого-либо параметра (количество, качество, время и т. д.), предоставляя им возможность выбора наиболее приемлемого для них набора (цена – количество, цена – качество и т. д.). Таким образом, он принуждает потребителей к самоотбору, пытаясь рассортировать их косвенно через их выбор в зависимости от готовности платить. В этом и состоит основная идея ценовой дискриминации второй степени. Осуществляя ее, производитель вводит некоторый механизм просеивания, который ограничивает возможности того, что потребитель, которому предназначен определенный набор, выберет набор, предназначенный другому потребителю. При ценовой дискриминации второй степени монополисту хотя и не удается присвоить весь потребительский излишек, но достаточно большую долю его он все, же получает и за счёт этого максимизирует собственную прибыль[11].

Ценовая дискриминация второго типа предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служит блочный тариф – потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи в противоположность розничным при покупке оптовых партий товара потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу.

Для некоторых рынков характерна следующая ситуация: каждый потребитель по­купает несколько единиц товара в течение определенного времени, и его субъек­тивная цена снижается по мере увеличения потребляемого количества. К таким товарам относятся, например, вода, топливо для обогревания зданий и электро­энергия. Каждый из потребителей может заплатить за несколько сот киловатт-часов электроэнергии в месяц, но его готовность платить снижается с ростом по­требления. (Первая сотня киловатт-часов может быть особенно ценной для потре­бителя, обеспечивая работу холодильника и минимальное освещение. Экономия становится возможной при увеличении потребления и целесообразной, если цена высока.) В этой ситуации фирма имеет возможность осуществлять дискримина­цию цен в зависимости от потребляемого количества[12].

Рис. 2.2. Ценовая дискриминация второго рода.

В данном примере цены различаются в зависимости от объемов потребления, или блоков, одного и того же товара. Как видно из рисунка, фирма проводит различие между тремя блоками потребления и за каждый блок назначает свою цену — Р1, Р2, и Р3 соответственно. Кроме того, существует экономия от масштаба, и, значит, средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. В этом случае ценовая дискриминация второго рода приводит к повышению благосостояния потребителей за счет расширения производства и снижения издержек.

Примером данного вида дискриминации является практика установления цен компаниями по электроснабжению, когда цены различаются в зависимости от объемов потребления электроэнергии. Если существует экономия от масштаба, а значит, средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства, государственное ведомство, контролирующее цены компании, может поощрять такую практику ценообразования. Расширение производства при значительной экономии от масштаба приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании. Причина за­ключается в общем снижении цен при одновременном уменьшении издержек на производство единицы продукции. Последнее дает возможность электрическим компаниям получить прибыль, несмотря на снижение цен.

Рисунок 2.2 иллюстрирует ценовую дискриминацию второго рода в слу­чае, когда фирма имеет снижающиеся средние и предельные издержки. Если бы устанавливалась единая цена, она была бы равна Р0 при объеме производст­ва Q0. Вместо этого назначены три различные цены в зависимости от объемов потребления. Для первого блока объемов потребления назначена цена P1, для второго — P2 и для третьего — Р3.

Ценовая дискриминация третьей степени.

Осуществляя ценовую дискриминацию третьей степени, монополист, как уже было упомянуто, продает производимый им товар или услугу разным покупателям по различным ценам. При этом каждая единица продукции, продаваемая потребителю из данной категории, продается по одинаковой цене. Главное отличие ценовой дискриминации третьей степени от ценовой дискриминации второй степени состоит в том, что продавец изначально может разделить рынок на n сегментов, т.е. выделить n групп покупателей, используя прямые сигналы. Такими прямыми сигналами могут служить пол, возраст, род занятий покупателей, их местоположение, национальность и.т.д.

Зная предпочтения каждой группы потребителей, монополист может выделить n сегментов рынка сбыта своей продукции. Все сегменты будут характеризоваться разной эластичностью спроса. В зависимости от эластичности спроса на каждом из этих n рынков производитель будет устанавливать различные цены.

Ценовая дискриминация третьей степени также предполагает, что, хотя монополисту и известны предпочтения каждой группы потребителей, информации о том, каковы предпочтения конкретных потребителей, и как предпочтения распределяются внутри групп, у него нет. Это означает, что производитель не может осуществлять дополнительно среди покупателей на каком-либо рыночном сегменте ценовую дискриминацию ни первой, ни второй степени. Поэтому на каждом отдельно взятом сегменте он будет устанавливать единую для всех потребителей из данной группы цену. При этом на рынках с большей эластичностью спроса будет установлена более низкая цена, и, наоборот, на рынках с меньшей эластичностью цена будет выше.

Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьего типа.

Пусть спрос фирмы состоит из двух групп потребителей с разными ценовыми предпочтениями. Фирма назначает цену Р1 для потребителей первой группы и цену Р2 для потребителей второй группы и продает соответственно объемы Q1= Q1(Р1) и Q2=Q2(Р2).

Тогда совокупная прибыль фирмы будет равна:

π = (Р1 - AC)Q1(P1) + (Р2 - АС) Q2(Р2),

где АС - средние издержки фирмы (мы будем предполагать их постоянными, то есть равными предельным).

Предположим, что фирма является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли: MR1 = MR2=MC.

Соответственно, раз функции предельной выручки различны (что определяется по условию различием ценовых предпочтений потребителей и, следовательно, различными функциями совокупного спроса каждого сегмента рынка), цены будут разными в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы:

Чем выше ценовая эластичность спроса группы потребителей, тем ниже будет цена для нее (рис. 2.3).

Здесь действует принцип монопольного ценообразования, с тем отличием, что в данном случае речь идет не обо всем рынке в целом, а о каждом его сегменте в отдельности.

Рис. 2.3. Ценовая дискриминация третьей степени.

Пространственная ценовая дискриминация.

В тех случаях, когда транспортировка продукции требует вы­соких затрат, обладающее монопольной властью предприятие может с целью максимизации прибыли осуществлять простран­ственную (англ. spatial), или, иначе, географическую, цено­вую дискриминацию. Она заключается в установлении разных цен для покупателей, расположенных вблизи и вдали от источ­ника снабжения (производства).

Допустим, что монополист располагает одним заводом, расположенным в пункте А, и обслуживает рынок, включаю­щий потребителей в пунктах А и В. Допустим далее, что число потребителей в пунктах А и В одинаково, как одина­ковы и их предпочтения, это упростит модель, элиминиро­вав возможные, но не относящиеся к сути проблемы разли­чия. Обратные функции спроса на продукцию монополиста в А и В будут соответственно РА = D(QA) и Рв = D(QB). Поло­жим также для упрощения, что МС = SATC = const. Затраты на транспортировку продукции потребителям в А, где нахо­дится предприятие, положим нулевыми, а в В — равными t за каждую доставляемую туда единицу товара. Тогда общая прибыль монополиста от продажи товара в А и В может быть представлена как

π = D(QА)QА +[D(QB)-t]-c(QA+B).   (*)

Первый член правой части представляет общую выруч­ку от продажи QA единиц продукции в пункте А, или TRA(QA); второй — чистую, за вычетом расходов по доставке, выручку от продажи QB единиц продукции в пункте В-, или TR -В(QB); третий — затраты на производство всей продукции.

Обозначим  Р -В   нетто цену, получаемую монополистом за каждую единицу товара, продаваемую в пункт В, тогда

PB(QB) = D(QB)-t - обратная функция нетто спроса, характеризующая наивысшую цену, которую монополия может установить на единицу товара за вычетом расходов по доставке, t.

Пространственная ценовая дискриминация представлена на рис. 4. На нем показана функция спроса покупателей, размещенных в пунктах А и В, —

(РА = D(QA)) = (РВ = D(QB)), а также функция нетто спроса покупателей, находящихся в пункте В, — P- b(Qb) . Монополист должен распределить свой выпуск между пунктами А и В так, чтобы максимизировать общую прибыль. При этом он должен учитывать, что если РВ <PA+t, то перепродажа товара, купленного на дешевом рынке в пунк­те А, на более дорогом в пункте В с учетом затрат на перевозку окажется невыгодной для перепродавцов.

Рис. 2.4. Монополист, осуществляющий пространственную ценовую дискриминацию, в сравнении с совершенно конкурентным предприятием.

Максимизация (*) предполагает, как очевидно, выполнение пары условий первого порядка:

дπ   = QА* dРА      +    D (QA ) – C = 0

дQА             dQA

(**)

дπ   = QА* dРB      +    D (QB ) – C  - t = 0

дQB             dQB

или, иначе, MR (QA) = c             

MR (QA) – t = c .

Из (**) следует, что прибылемаксимизирующим условием пространственной ценовой дискриминации является равенство

MR -(QB) = MR(QB)-t = MR(QA) = с,  (***)        т. е. чистая предельная выручка в пункте В должна быть рав­на предельной выручке в пункте А и обе они должны быть рав­ны удельным затратам, с.

Как явствует из (***), оптимальные количества товара, поставляемые в А и В, Q*A и Q*B, определяются монополистом, проводящим пространственную ценовую дискриминацию, так, чтобы предельная выручка в пункте В превышала предельную выручку в пункте А ровно на величину транспортных расхо­дов, t, т. е. чтобы выполнялось равенство

MR(QB*)-t = MR{QA*).

Величины QA* и QB* показаны на рис. 4, равно как и соответствующие им цены, РА и РВ. Величины чистой пре­дельной выручки на двух рынках различаются на величину транспортных расходов, t.

Возможно ли здесь прибыльное арбитражирование (пере­продажа)? Как мы знаем, при линейной функции спроса наклон линии пре­дельной выручки вдвое круче наклона соответствующей линии спроса. Поэтому разница цен РА и РB меньше транспортных расходов, t, или

PB*<PA*+t.                                    (****)

Следовательно, с учетом расходов на транспортировку никто не сможет получить прибыль, закупая товар на дешевом рынке и перепродавая его на дорогом.

Таким образом, можно сказать, что монополист, осущест­вляющий пространственную ценовую дискриминацию, «дискри­минирует против» поблизости размещенных покупателей. Про­дажная цена в отдаленном пункте В более чем на t ниже про­дажной цены в пункте А, где товар производится. Очищенная от транспортных расходов нетто цена товара в В ниже, чем в А, поскольку разница в ценах не равна величине транспортных расходов. При пространственной ценовой дискриминации нет­то цена за единицу товара, продаваемую на отдаленном рын­ке, ниже.

Можно показать, что в отличие от пространственно дис­криминирующего монополиста нетто цена совершенно конку­рентного предприятия была бы одинакова и в пункте А, и в пункте В. Как видно на рис. 4, продажная цена в А была бы равна неизменным предельным затратам, РА* = МС = с, а в пункте В также предельным затратам, но с включением в них транспортных расходов, Рв* = МС+ = с +t. Но это и значит, что нетто цены, очищенные от транспортных расходов, были бы одинаковы:

PA-  = PB- = c = MC  и равны предельным затратам на производство продукции[13].

2.2. Ценовая политика чистой монополии

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия.

Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным.

Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену.