Бренды в образовании

2. Система привязки  марочной индивидуальности 

Построение узнаваемого  бренда начинается с названия, логотипа и других имиджевых элементов.

Самая сложная ситуация у государственных  школ – они имеют номера, но не имеют названий. Номера призваны скорее обезличивать, чем различать. Для сравнения представьте себе ситуацию: Вы идете в театр № 8 смотреть спектакль № 17, в котором главную роль играет артист № 136. Получается? Именно поэтому выделить в сознании потребителей школу по её номеру очень трудно, а если школ более 1000 – практически невозможно.

Иногда  школы запоминают по фамилии директора. Однако, даже если очень громко звучит фамилия «человека-бренда», – качество образовательных услуг зависит  от усилий многих людей, а не только от этого человека. С другой стороны, этот бренд зачастую востребован и в других сферах деятельности – науке, политике, - и поэтому не обязан всю жизнь работать в одной и той же школе.

Негосударственные образовательные учреждения более свободны в выборе названий. В Москве наиболее часто используются:  

- названия  – описания;  

- названия, связанные с материнской компанией;   

- названия  – аббревиатуры (акронимы).

Названия  – описания несут в себе характеристику учебного заведения, на которую ориентируются ученики и родители и состоят из одного или нескольких слов. Важно, чтобы название школы не было громоздким и не противоречило характеру продукта. Трудно себе представить, чтобы школа, в которой учатся дети с проблемами в развитии, носила название «Для самых умных».

Названия, связанные с материнской компанией (например, «Школа при Газпроме»), позволяет, с одной стороны, перенести имидж  и репутацию такой компании на себя, а с другой – исключить  из круга своих потенциальных  потребителей конкурентов материнской компании.

Названия-аббревиатуры (акронимы) состоят из заглавных  букв описательного названия и всегда имеют расшифровку. Сами по себе аббревиатуры не несут никакой информации, поэтому  должны иметь благозвучное звучание, чтобы его можно было запомнить. С акронимами случаются казусы – их могут расшифровывать в соответствии с собственным представлением о содержании. Например, НОУ ЭШЛ (Экономическая школа – лицей) группа психологов предложила расшифровывать как «Это Школа Любви», чтобы дистанционироваться от необходимости экономической подготовки учащихся. Теперь не ясно, с каким выражением лица родители будут говорить, что их чадо учится в «этой школе любви» и как сотрудникам сообщать окружающим о месте работы.

Другим  элементом марочной индивидуальности, безусловно, является упаковка. Что такое упаковка для школы? На первый взгляд, у образовательного бренда меньше возможностей имиджевых коммуникаций (сувенирные ручки, папки, корпоративные сувениры), чем у компании. Однако все чаще встречаются личные визитки сотрудников школ, дневники, специально изданные для учащихся конкретной школы, бейджи, форменная одежда или аксесуары и др. Даже в «советские времена учащиеся московской математической школы № 21 носили на рукавах одежды узнаваемые «ромбики» с эмблемой школы.

3. Устойчивая  дистрибуция 

Устойчивая  дистрибуция - способ формирования у  потребителя «привыкания» к товару: к возможности всегда взять его  в одном и том же магазине с  одной и той же полки.

Что такое  устойчивая дистрибуция для школы-бренда? Это возможность для потенциального потребителя найти информацию о нем. И в этом очень помогают собственный сайт и новостные рассылки.

Школа, строящая бренд, должна постоянно поддерживать контакты с «потенциальными потребителями», чьи мнение и расположение ему важны. Для этого необходимо участвовать во всех массовых мероприятиях, которые будут освещаться в СМИ, самим организовывать «дни открытых дверей» и встречи выпускников.

4. Система  ценностей 

Каждое  учебное заведение, работающее над  созданием собственного бренда, должно создать круг общения, референтную группу. Для этого нужно предъявить систему ценностей школы. Конечно, если школа объявит, что она православная, она потеряет часть потенциальной аудитории, зато с остальными получится более тесный контакт.

Неумение  предъявлять свои ценности не означает, что этих ценностей нет. Для лучшего  представления о бренде образовательного учреждения необходимо определить, что  предпочтительно, а что неприемлемо  для школы. Важно, чтобы этот список не был похож на прописанные миссии некоторых компаний: «За все хорошее – против всего плохого».

Следующий этап – мифологизация, создание о  себе целостного эпоса (историй, баек, анекдотов), который будет передаваться людям, возможно, и не знакомым с  вами. Врать нельзя, можно использовать гиперболу, метафору и другие литературные приемы. Все эти «а вы помните, как однажды Вася…» будут так же работать на имидж и бренд школы.

Верное  и мощное средство создания брендового имени – сделать нечто, вызывающее поток эмоций. Для школы это может быть, например, подготовленный слайд-фильм или презентация, в которых он представлен в неожиданном свете. Это поможет потенциальному потребителю лучше понять цели, ценности учебного заведения. Школа, желающая сделать себе имя, должна создать новый контекст, новый поток коммуникаций, привлечь нового слушателя, читателя, зрителя новым продуктом, фильмом, книгой.

И последнее  – о масштабе бренда. Бренды бывают общемировые, в масштабах страны, области, города, даже микрорайона. Прежде, чем начать строить бренд, ответьте на вопрос: бренд какого масштаба будет достаточным? И если принято решение стать брендовым именем в рамках своего микрорайона, делать это надо по тем же правилам – проявлять активность, поддерживать коммуникации, создавать о себе легенды, предъявлять людям свои «полезности» и свою систему ценностей.

На пути создания бренда возникают обстоятельства, заставляющие размышлять: не оставить ли все, как было?

Печальное правило таково: чтобы оставаться на месте, нужно бежать. Бренды в образовании – это безусловные лидеры, обладающие хорошей репутацией, поддерживающейся в течение длительного времени и ориентированные на устойчивое развитие.

Есть  ли у дипломов авторитет? Выпускники каких вузов при прочих равных условиях пользуются преимуществами, претендуя на ту или иную должность?

"Карьера" провела опрос,  в котором приняли участие  компании "НИКойл", "Берг и  партнеры", "Тройка-Диалог", Промышленно-страховая  компания, банк "Русский кредит", "ДаймлерКрайслер Автомобили  РУС", "ТМ Персонал", Prime Chase Eurosearch Consultants, Автобанк, "Алеко", "Алфреймс", "ВэД", "ИТАЛТЕЛ", "Айтемс+". В результате были выделены основные бренды среди образовательных учреждений.  
Вообще, диплом играет далеко не первую роль - важнее трудовой опыт соискателя, способность работать в команде, знание языков. Смотрят на человека и его потенциал. А как быть, если речь идет о приеме на работу молодых специалистов? У них скромный опыт и практика. Встает ли вопрос о преимуществе одного диплома перед другим? Да. 
Ведущие бренды - МГУ, СПбГУ и МГИМО. С удовольствием берут на работу выпускников Финансовой академии, Российской экономической школы им. Г.В. Плеханова, Государственного университета экономики, статистики и информатики, Высшей школы экономики, Государственного университета управления им С. Орджоникидзе, МГЛУ им. М.Тереза, Российского государственного гуманитарного университета.  
Общая картина выглядит так:

ТАБЛИЦА. Рейтинг дипломов

Топ-менеджмент компаний, принявших участие в опросе (список см.выше) составляют выпускники следующих учебных заведений: 
Ведущие по профилю - МГУ, ГУУ, МГИМО, СПбГУ, МГУЭСИ (МЭСИ), РЭА им. Г.В. Плеханова, Финансовая академия, Академия народного хозяйства при правительстве РФ, Российская академия госслужбы при президенте РФ.  
Технические и иные - МИСиС, МАИ, Московский государственный открытый университет, МИРЭА, иняз РАО, РГТУ им. К.Э. Циолковского (МАТИ), Московское ВОКУ им. Верховного Совета РСФСР, Ленинградское суворовское училище, ИМИСП.

1. Самохин М.Формирование бренда образовательного учреждения // Экономика в школе. - 2003. - N1. - С.24-30. Авторы в статье раскрывают суть понятия бренд в контексте образовательных услуг. Особое внимание уделяется построению бренда, его масштабности, специфики организации.

Слова «бренд» и «брендинг» давно  и прочно вошли в лексикон современного человека. Однако далеко не многие знают  их истинную стоимость. А они дорого стоят. Неудачный бренд может  привести к полному разорению, и  напротив, - интересная находка стать ключом к богатству и процветанию 
Итак, что такое бренд? Этот термин пришел в русский язык из английского и имеет несколько значений. Его буквальный перевод - фабричная марка, клеймо производителя. Но чаще всего он используется как характеристика успешности той или иной торговой марки. Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом.  
Вы могли и не слышать про шоколадки «Питерские», но почти наверняка знаете фабрику «Красный Октябрь» - крупнейшего в России производителя конфет. Так вот, бренд - это имя, которое пишется с большой буквы и которое знают миллионы. Взять к примеру фразу Маяковского: «Мы говорим - партия, подразумеваем - Ленин». Здесь Ленин - бренд всей коммунистической кампании. 
В чем сила бренда? Представим на минуту, что вам надо купить лазерный принтер, а вы в технике - ни сном, ни духом. Вы идете в магазин и с вероятностью 80 процентов покупаете принтер от HP . Это действительно очень хорошие принтеры, но по сумме показателей можно найти и лучше, по крайней мере, не хуже точно. Почему же тогда многие выбирают именно HP ? Правильно, потому что это бренд, который все знают, потому что это известная компания с многолетним стажем, а вот что такое Oki и прочие торговые марки несведущий в технике человек не знает. Опять же вряд ли кто-нибудь решится купить для себя любимого кроссовки с логотипом «Косолапов и компания». Тем более, когда рядышком стоят сшитые по последней моде шузы от Adidas , прочно занявшей нишу спортивных товаров. 
Брендинг или создание бренда представляет собой направление деятельности фирмы, включающее разработку и реализацию четко выверенной идеологии. Такая идеология направлена на формирование в общественном сознании идеального представления о фирме, производимых ею товарах и оказываемых услугах. Причем созданный образ должен быть привлекателен настолько, чтобы его предпочли аналогичным, предлагаемым конкурентами (см. историю с принтерами). Для создания бренда прежде всего требуется внятно сформулировать задачу компании. При его разработке очень важен тщательный анализ предложенных названий, рекламного слогана («Баунти - райское наслаждение»), выработанной стратегии продаж и методов распространения товара или услуги. После того, как бренд создан, начинается следующий этап: его «упаковка» - формирование имиджа и «раскрутка» - продвижение в массы. 
Как уже говорилось, брендом могут быть не только материальные ценности, но и услуги. Взять, к примеру, нарьян-марские школы. Любую из них (ну, почти любую) при желании можно сделать брендом. Для этого нужно представить комплекс образовательных услуг в виде товара, на который бы «клюнули» потребители, в данном случае - это родители. Выбирая школу своему сыну или дочери, они руководствуются рядом критериев: близостью к дому, гигиеническими условиями учебных помещений, качеством преподавания, репутацией этого учебного заведения и так далее. Чем больше у школы набор полезностей, тем выше шанс, что именно ей будет отдано предпочтение. 
Образовательному учреждению, стремящемуся стать брендом, прежде всего, необходимо определить степень значимости своих атрибутов для «своего» потребителя. Причем каждый атрибут («у нас хороший психологический климат», «наши выпускники становятся студентами самых престижных ВУЗов страны») должен быть подтвержден, иначе, не успев «раскрутиться», бренд лопнет, аки мыльный пузырь. 
Теперь, что касается бренда города и округа. Здесь также важно найти изюминку, что сделает их привлекательными не только для людей, которые здесь родились и выросли, но и для тех, кто еще недавно затруднился бы найти их местоположение на карте. Мышкин так и остался бы обычным провинциальным городком, коих в России великое множество, если бы какой-то умник не додумался открыть там Музей мыши. С тех пор сюда не зарастает народная тропа. Со всех концов страны люди едут в Мышкин, чтобы посмотреть на грызунов, сделанных из дерева, стекла, сшитых из лоскутов. Многие турфирмы включили Мышкин в список городов, куда они организуют туры выходного дня. Обычная мышь стала символом города, его брендом, за который туристы охотно платят деньги. Еще один пример удачного бренда: Суздаль - старинный русский город, где что ни улица, то церковь. Сюда люди едут прикоснуться к старине и отдохнуть душой, а предприимчивые суздальцы помогают им в этом. Частные гостиницы именуются не иначе, как постоялые дворы, а рестораны сплошь - трактиры и трапезные. Для большего погружения в уклад старинного русского города на территории Покровского монастыря открылась гостиница в стиле аля «русская изба». Неказистые на вид, благоустроенные бревенчатые домики пользуются бешеной популярностью у иностранцев. Притом что сутки проживания в них стоят 2 тысячи рублей. 
Кстати, есть примеры, когда бренд делался из очевидных минусов. Говорят, в Норвегии есть «Комариное место», где проходят соревнования по убийству комаров. Согласитесь, забавно поучаствовать в таких состязаниях, а потом с гордостью демонстрировать друзьям и знакомым грамоту за победу над этими жутко надоедливыми насекомыми. 
Итак, создание бренда, определенной идеологии - своего рода мифотворчество. Кажется, что придумать что-то новое сегодня почти невозможно. Однако ж это случается каждый день. Просто тот, кто совершает открытие (а бренд - это маленькое открытие, которое в случае успеха сулит большие дивиденды), видит то, что видят все, и думает то, что никому не приходит в голову.