Бренды в образовании

Бренды в образовании

Автор: Михаил Юрьевич Самохин, ведущий консультант компании ID-Consulting в области стратегического маркетинга и менеджмента

Среди многих и значительных преобразований последнего десятилетия самым обнадеживающим, на наш взгляд, является постепенное увеличение в обществе количества здравого смысла. Это можно наблюдать даже в таких «высоких» и достаточно инертных сферах, как образование.

Традиционно слова, связанные с образованием, произносились  с исключительным трепетом, пиететом, придыханием в голосе и неосознанным чувством вины: вот, мол, оно - место, где  совершаются подвиги. Учитель –  исключительно с большой буквы  «У». Школа и университет – культовые сооружения, «храмы» науки. Учеба – гранитная скала, по непонятным причинам предназначенная для мучительного поедания, обозначенного словом «грызть». Но это – до тех пор, пока не происходит непосредственного контакта с тем или иным учебным заведением и его конкретными представителями. Тогда пятна на Солнце становятся заметными, иногда и так, что меркнет само светило.

В последнее же время  об образовании все чаще говорят  и пишут без пафоса, как о  сфере услуг. Образовательное учреждение в связи с этим рассматривают не как храм, а как предприятие, оказывающее образовательные услуги. Например, среди московских школ распространено произведение Пищулина Н.П. и Пищулина С.Н. «Маркетинговый мониторинг образования»1, а И.М. Курдюмова, кандидат педагогических наук, ведущий научный сотрудник Института управления образованием РАО, говорит о переносе в образовательный менеджмент теории и практики управления бизнесом, объясняя этот феномен «…наличием в разных типах организаций общих управленческих функций, таких, как формулирование миссии, постановка целей, осуществление набора сотрудников и учащихся, организация процесса мониторинга и оценки»2.

Эти и другие факты  вполне могут свидетельствовать  о постепенном замене пафосного  акцента прагматическим, что дает основания для реального развития образования на базе использования  здравого смысла для решения практических задач.

Что-то такое носится  в воздухе, - школы и другие образовательные  учреждения не упускают случая публично себя похвалить, не дожидаясь, пока это  сделают другие, стремятся выделиться, быть хорошими. Это заслуживает одобрения, поддержки и в целом - обнадеживает, но ставит задачу адекватного использования в образовании существующих бизнес-технологий.

Следует сразу оговориться, что употребление словосочетания «бизнес-технологии»  не означает, что речь пойдет о том, как и с кого собрать деньги «на нужды образовательного учреждения» (это называлось бы фандрайзингом). Наоборот, задача данной статьи – показать, как можно повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов.

Конкурентоспособное учреждение образования – это такое учреждение, чье имя «на слуху», его знают и выделяют среди прочих; туда стремятся устроиться на работу и выдерживают конкурс, чтобы там учиться, а его руководителя ставят всем в пример, потому что это учреждение обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг.

Когда предприятие, производящее товар, обеспечивает устойчивый уровень его качества, оно заботится  о том, чтобы зарегистрировать торговую марку и начинает работать над  созданием бренда. Этой сложной работой предприятие занимается потому, что наличие бренда или только торговой марки значительно повышает его стоимость. Таковы современные тенденции - нематериальные активы (к которым относятся марка и бренд) при оценке стоимости компаний стали «весить» больше. Например, стоимость бренда «Кока-кола», по оценкам специалистов, – 75% стоимости всей компании, но в некоторых других отраслях бывает и 95% (например, поисковые системы Yahoo и Google).

Во избежание  разночтений приведем определения  понятий «марка» и «бренд». Изначальную путаницу внесли первые переводы на русский язык монографий по маркетингу, где слово «brand» переводили как «торговая марка». На самом деле, понятие «марка» довольно конкретно определил Ф. Котлер, как «…имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг…»3. Внятного определения понятия «бренд» авторы данной статьи не нашли даже у Томаса Гэда – директора по стратегическому развитию брендов, известного шведского исследователя, потому что под «…инструмент[ом] управления, применяемым во всей организации и за её пределами»4 можно понимать все, что угодно. Именно поэтому в процессе подготовки данной статьи было разработано рабочее определение бренда как набора нематериальных ценностей и ассоциаций, сфокусированных на марочных атрибутах товара или услуги и свойственных определенной группе потребителей. Иными словами, марочный товар, постоянно присутствующий на полке, знакомый группе потребителей, имеющий некоторое сообщество приверженцев и олицетворяющий нематериальные ценности (важные для этого сообщества), превращается в бренд. Марка – только часть бренда.

Из данных определений следует, что сила марки  – в её «припоминаемости» или  узнаваемости, а сила бренда – в  наличии устойчивой группы лояльных потребителей, ожидания которых связанны с качеством определенного товара или услуги.

Любому  образовательному учреждению наличие  устойчивой группы лояльных потребителей, отправляющих своих детей и внуков в одну и ту же школу или поющих «Alma mater, alma mater…», никогда не повредит. А если Вы с этим согласны - дочитайте статью до конца.

Если  образовательное учреждение – бренд, то оно уверено в завтрашнем дне, потому что:  

- стабилизируются  все бизнес-потоки (финансовых, материальных  и нематериальных ресурсов);  

- минимизируются  риски потоков и затраты на  разработку и внедрение новых проектов (старт новой услуги не «с нуля»);  

- доля  рынка становится устойчивой  и предсказуемой (лояльные потребители!);  

- возрастают  возможности привлечения внебюджетных  средств. 

Нынешняя  ситуация на рынке образовательных  услуг в России такова, что некоторые бренды (МГИМО, РЭА, АНХ, МГУ) уже реально существуют и при этом никогда не беспокоились о том, назовут их брендами в данной статье или нет. Причины такого спокойствия - в ненасыщенности рынка качественных образовательных услуг и инертности отрасли в целом. Статус образовательного учреждения–бренда нарабатывается годами, его нельзя получить за короткое время даже за очень большие деньги (исключение – ГУ-ВШЭ), зато его можно быстро потерять. Примерами могут служить МГТУ имени Н.Э. Баумана и «бывший» Институт советской торговли, он же МГУК, он же РГТЭУ. МГТУ имени Н.Э. Баумана, изменив в аббревиатуре всего одну букву, превратился из «…высшего технического училища» в «государственный технический университет», потеряв тех самых лояльных потребителей, для которых государственность данного учреждения не имеет значения, а широта ассортимента специальностей, призванных подтвердить статус университета (гуманитарные специальности в техническом вузе), скорее говорит о снижении качества подготовки специалистов. Нынешний же Российский государственный торгово-экономический университет (РГТЭУ, недавний МГУК – университет коммерции) просто перестал быть узнаваемым - старый «советский» бренд потерян, а на создание нового придется потратить достаточно много времени.

Что же нужно образовательному учреждению, чтобы стать брендом?

Технология  построения бренда образовательного учреждения по-существу не отличается от технологии построения товарного бренда. Несмотря на то, что это длительный процесс, достаточно выполнить некоторую последовательность действий:  

1. Сознательно  выстроить свое предложение (продукт), с учетом наиболее значимых  для потребителя атрибутов, и  поддерживать устойчивое качество  товара, отслеживая изменения в  запросах потребителей и товарах конкурентов.  

2. Создать  систему привязки марочной индивидуальности  через разработку марочных атрибутов  (например, название, логотип, имидж,  элементы «упаковки»).  

3. Обеспечить  устойчивую дистрибуцию, обеспечить  необходимые коммуникации, предъявить  клиенту некоторый набор нематериальных ценностей.  

4. Представить  собственную систему ценностей,  используя возможности техники  мифодизайна. 

Разберем  эту последовательность применительно  к образовательному учреждению. Для  примера и большей конкретизации  условий формирования бренда выберем среднее учебное заведение – школу и г. Москву как наиболее конкурентную среду (в небольших населенных пунктах чаще всего рынок образовательных услуг узкий и/или может быть представлен единственным средним учебным заведением – естественным монополистом в данных условиях, что представляет проблему, заслуживающую отдельного исследования и лежащую вне контекста данной статьи).

1. Построение продукта  и позиционирование 

Главная проблема построения бренда образовательного учреждения – представить комплекс своих услуг в виде товара. Тем фактом, что в государственных школах этот товар не всегда обменивается на деньги, следует пренебречь: такие школы получают выгоду нематериального характера (привлечение учеников, мотивированных на учебу, изменение статуса и пр.).

Еще раз следует  подчеркнуть, что бренд делается на основе хорошего продукта. Мысль  о том, что можно сделать бренд  из чего угодно, - миф: потребитель (родитель) не так часто позволяет обмануть себя чаще одного раза. (Возможно, именно поэтому мало кто из учащихся московских школ учится в одном и том же учреждении образования с 1 по 11 класс). Определение «хорошего продукта» в образовании – серьезная проблема, требующая для решения привлечения системы экспертных оценок и множественного корреляционного анализа субъективных данных.

С точки зрения родителя, выбирающего школу своему сыну или  дочери, ситуация представляется гораздо  проще. Для него каждая государственная  или негосударственная школа, предоставляющая  образовательные услуги, обладает набором «полезностей»: близость к дому, удобство и гигиенические условия учебных помещений, доброжелательность, квалификация (или другие характеристики) персонала, график занятий (наличие «второй смены»), особенности учебного плана, «элитность», репутация или престиж школы в данном районе и др. Эти «полезности» в маркетинге называются атрибутами. Для любой услуги можно выделить несколько десятков таких атрибутов, но определяющими являются 4-6, которые являются базовыми. При этом для каждого потребителя или группы потребителей (сегмента) определяющими могут быть разные атрибуты.

Образовательному  учреждению, стремящемуся стать брендом, прежде всего необходимо определить степень значимости своих атрибутов  для «своего» потребителя. Для этого  требуется:  

• Предложить каждому  сотруднику школы принять участие  в этой работе, но не применять никаких  дисциплинарных санкций к тем, кто  отказался. Затем общими усилиями (индивидуально, в группах, в ходе мозгового штурма или иным способом) составить длинный  список атрибутов, присущих конкретной школе. Этот список может начинаться словами «Наша школа – хорошая, потому что… …», причем каждый атрибут должен быть подтвержден: «…и это доказывается тем, что…».

Например: «Наша  школа – хорошая, потому что:

• выпускники школы в большинстве случаев обладают качествами, необходимыми для самостоятельной постановки целей и успешного их достижения. Это подтверждают профессиональные успехи 1133 выпускников, среди которых Винтиков, Шпунтиков, Петрушкина, Морковкина …, а также счастливое замужество Лютиковой, Ромашкиной и даже Даши Вырвиглаз;

• у нас хороший  психологический климат. Это доказывается стабильностью педагогического  коллектива, а также тем, что ученики  не спешат домой после уроков, а  выпускники общаются с педагогами спустя много лет после окончания школы;

• в школе поощряется профессиональный рост сотрудников: за прошедшие 11 месяцев они посетили 6 семинаров, опубликовали 14 статей в  профессиональных изданиях, а 2 сотрудника работают над диссертациями;  

• Составить как можно более полный список качеств, которых могут ожидать от школы родители будущих отличников и хорошистов.  

• Опросить «экспертов» - потенциальных и реальных родителей, самих учащихся, выпускников - и узнать, чего они ожидают от школы. При  этой процедуре важно собрать сведения и о самих респондентах – тех, кто отвечает на вопросы. Это нужно для того, чтобы определить характеристики «своего» потребителя.  

• Проанализировать результаты: посчитать, какие из ожиданий (атрибутов), перечисленных сотрудниками школы и «экспертами», совпадают; определить частоту упоминания того или иного атрибута разными респондентами и, в итоге, – выстроить рейтинг атрибутов, выделив 4-6 базовых. Описывая атрибуты и продумывая, какие же из них - базовые, не забывайте, что запросы рынка меняются со временем.

Перечисленные выше действия дадут возможность определить и детально описать свой «сегмент рынка» – тех, кого желательно видеть в будущем в качестве «лояльных  потребителей» услуг школы, а  также разработать перспективный  список услуг с учетом атрибутов, важных именно для этого сегмента. Эта работа называется позиционированием.

Для негосударственных  образовательных учреждений важен  также один из элементов бренда - цена. Ее основная цель – передавать правильное позиционирование вашего бренда. Сильно заниженная или завышенная цена будет свидетельствовать о неосведомленности в вопросах рыночной конъюнктуры. Очередной миф: «Сильный бренд позволяет получать высокие ценовые премии». Это не совсем так. Ценовая премия бренда – 5-20 процентов, и далеко не всегда целесообразно ее реализовывать. Выигрыш не в цене, а в лояльности потребителя (родителя, ученика, партнера).

Следующие обязательные действия - передача этого позиционирования целевому сегменту с помощью маркетинговых  коммуникаций – личных контактов, PR, паблисити, специальных акций, «упаковки» (имиджа). Важно помнить, что продукт должен соответствовать пиару. Несоответствие «раскрученного» имиджа и убогого внутреннего содержания быстро обнаруживается, и это разочарование гораздо хуже, чем изначально неудачный имидж.