Аналіз споживчого вибору

>      Загальна  умова рівноваги споживача означає, що споживач розподіляє свій доход  на всі товари таким чином щоб  урівняти граничну корисність, що припадає на одну грошову одиницю, яка витрачається на кожний товар. Цей підхід визначається еквімаржинальним принципом.

• Рівновага споживача, при якій він придбає обидва товари, називається внутрішньою.
• Споживач який максимізує свою корисність при придбанні лише одного товару досягає рівноваги, яка називається кутовою.

    

    Рис. 1.6. Рівновага споживача для комплементарних товарів

      Ефективне споживання одного товару неможливе  без певної кількості іншого у  цьому випадку незмінне співвідношення цін, ні доход споживача не впливатимуть на співвідношення цих товарів у наборі, який вибирає споживач.

      

      Бюджетне  обмеження — це лінія, що показує, як кількість товарів та послуг (споживацьких наборів) може при дбати споживач за певну суму грошей у межах свого доходу.

      Фактори, які впливають на бюджетну лінію

• зміна доходу споживача;
• зміна цін на товари.

      При зміні доходу бюджетна лінія переміщується  відповідно До його збільшення I₁I₂ (або зменшення I₂ I₁) і займає паралельне попередньому положення. Зміна ціни на товар x - приводить до відповідної зміни кута нахилу бюджетної лінії (Рис. 1.6. Бюджетне обмеження. (Бюджетна лінія))

      

      Рис. 1.7. Вплив зміни доходу на бюджетну лінію (а) 

        

      Рис.1.8. Вплив зміни ціни товару на бюджетну лінію (б)

      Рівновага споживача відповідає такій комбінації товарів, яка максимізує корисність при даних бюджетних обмеженнях. Рухаючись вздовж бюджетної лінії в процесі споживанні споживач може знайти точку, яка б відповідала максимальному задоволенню його потреб, тобто відповідала найбільшій корисності. Така точка буде розташована на найвищій кривій байдужості, яка може бути ним досягнута в межах даного бюджету (Рис. 1.7.; Рис.1.8.)

3. Моделі споживчого вибору

      Можна виокремити 3 основні моделі споживчого вибору:

1. Найпростіша модель поведінки споживачів
2. Споживчий набір і бюджетне обмеження
3. Правило максимізації корисності

      Поведінка споживача - це процес формування ринкового попиту покупців, які здійснюють вибір благ з урахуванням існуючих цін.

      Наш вибір товарів і послуг для споживання, тобто вибір споживача, залежить, перш за все, від наших потреб і смаків, звичок, традицій, тобто від наших уподобань.

      Уподобання споживача - це визнання переваг якихось благ перед іншими благами, тобто визнання одних благ кращими в порівнянні з іншими.

      Уподобання покупця є суб'єктивними. Суб'єктивними також є і оцінки корисності кожного обраного блага. Але вибір споживача визначається не тільки його уподобаннями, він обмежений також ціною обираних продуктів і його доходом. Так само як і в масштабах економіки ресурси індивідуального споживача обмежені. Практична необмеженість потреб споживача та обмеженість його ресурсів приводить до необхідності вибору з різних комбінацій благ, тобто до необхідності споживчого вибору.

      Корисність блага - це задоволення, яке відчуває людина в процесі споживання блага; в основі корисності лежать різні фізичні, хімічні, біологічні та інші властивості блага.

1. Найпростіша модель поведінки споживачів

      Гранична корисність будь-якого блага представляє собою величину додаткової корисності однієї додаткової одиниці споживаного блага.

      Закон спадної граничної корисності передбачає залежність між збільшенням кількості споживаного блага і додаткової корисністю додаткової одиниці цього блага. Зі збільшенням кількості споживаних благ загальна величина корисності благ (сукупна корисність) збільшується, але в меншій мірі, тому що кожна додаткова одиниця блага додає зменшується величину корисності. Закон спадної граничної корисності полягає в тому, що зі збільшенням кількості споживаного блага гранична корисність блага зменшується.

      Принципом спадної граничної корисності керується споживач, вибираючи такий споживчий набір, який приносить йому найбільшу корисність при даній ціні блага і при даному доході споживача.

      Таким чином, ми можемо коротко сформулювати деякі принципи поведінки споживача на ринку, тобто модель його поведінки:

• Вибираючи блага для споживання, покупець керується своїми уподобаннями.
• Поведінка споживача є раціональним, зокрема, він висуває певні цілі і керується особистим інтересом, тобто діє в рамках розумного егоїзму.
• Споживач прагне максимізувати сукупну корисність, іншими словами, прагне вибрати такий набір благ, який приносить йому найбільшу загальну величину корисності.
• На вибір споживача і його суб'єктивні оцінки корисності купуються благ впливає закон спадної граничної корисності.
• При виборі благ можливості споживача обмежені цінами благ і його доходом; дане обмеження називається бюджетним обмеженням.

      Модель поведінки споживача є пов'язані між собою загальні принципи поведінки споживача на ринку, що включають в себе, перш за все, максимізацію сукупної корисності, закон спадної граничної корисності та бюджетне обмеження.  Ця спрощена модель поведінки споживача є дуже корисною, багато що пояснює в поведінці покупців на ринку, в тому числі і те, від чого залежить попит на товари.

2. Споживчий набір і бюджетне обмеження

      По суті, теорія поведінки споживача - це теорія споживчого вибору. У викладеної вище моделі поведінки споживача були сформульовані найважливіші принципи цього вибору. Надалі ми розглянемо деякі положення цієї теорії більш докладно. Зокрема, зупинимося на понятті бюджетного обмеження і споживчого набору.

      Бюджетне обмеження - це обмеження при виборі споживачем комбінацій благ, визначається доходом споживача і цінами благ.

      Споживчий набір являє собою комбінацію доступних споживачеві товарів і послуг при його бюджетному обмеженні.

      Наприклад, Іван має 120 гривень на тиждень на свої особисті витрати. Припустимо, що на ці гроші він зазвичай купує пиріжки в університетській їдальні та книги в книжкових магазинах міста, де він живе і навчається. При цьому пиріжок коштує 10 грн., А книга - 20 грн. Кожного разу, витрачаючи свої гроші, він повинен вирішити, що купити, тобто зробити споживчий вибір. Навіть в умовах такого обмеженого асортименту благ у нього є кілька варіантів того, як витратити свої 120 грн. Назвемо хоча б 4 варіанти.

      Таблиця 1.1.

      Споживчі набори доступні Івану

 

      Вибираючи комбінацію А, Іван купує тільки пиріжки (12 порцій), а вибираючи комбінацію Г, він купує тільки книги (6 книг). Споживчі набори Б і В включають не тільки пиріжки, а й книжки (відповідно 8 пиріжків і 2 книги, 4 пиріжки та 4 книги). Кожного разу його вибір обмежений цінами на блага і його доходом (загальні витрати). У цілому бюджетне обмеження означає рівність всіх витрат на придбані блага доходу споживача.

3. Правило максимізації корисності

     Правило максимальної корисності благ для споживання при обмеженому доході логічно витікає з другого закону Госсена, який можна б було сформулювати наступним чином, щоб отримати максимум корисності від споживання заданого набору благ за обмежений період часу, потрібно кожне з них спожити в таких кількостях, при яких гранична корисність усіх споживаних благ дорівнює одній, і тій же величині. Методологія, використана Госсеном, допомагає сформулювати правило споживчої поведінки. Його суть в тому, щоб кожна остання одиниця грошових витрат на придбання товару приносила однакову граничну корисність.

      Правило, відповідно з яким можна максимізувати  задоволення потреб, заключається в  такому розподілі грошового доходу, споживача, при якому остання  грошова одиниця, витрачена на придбання кожного виду продукції, приносила б однакову граничну корисність.

4. Класифікація неекономічних факторів споживчого вибору

      Неекономічні  чинники споживчого вибору  не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги. Вони поділяються на:

1. Фактори культурного порядку

     Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Людське  поведінка - річ в основному набута. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняттів, переваг, манер і вчинків, характерний для його родини й основних інститутів суспільства. Будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. Окремі субкультури зі своїми специфічними перевагами і заборонами представляють собою релігійні групи, такі, як групи католиків, православних, іудеїв. Чітко виділяються культурними схильностями і відносинами характеризуються расові групи, скажімо арабів і уродженців Сходу. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони.

     Майже в кожному суспільстві існують  різні суспільні класи. 
Для громадських класів характерні явні переваги товарів і марок в одязі, господарських приладді, проведення дозвілля, автомобілях. Тому деякі діячі ринку фокусують свої зусилля на якомусь одному громадському класі. Цільовий суспільний клас передбачає певний тип магазину, в якому повинен продаватися товар, вибір певних засобів поширення інформації для його реклами і певного типу рекламних звернень.

     2) Фактори соціального порядку

     Поведінка споживача визначається також і  факторами соціального порядку, такими, як референтні групи, сім'я, соціальні ролі і статуси. 
Референтні групи - групи, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини. 
Групи, які надають на людину прямий вплив, називають членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, і взаємодія з ними носить досить сталий характер. Це родина, друзі, сусіди і колеги по роботі.