Анализ рынка игровых консолей

Анализ рынка игровых  консолей

Эссе  по микроэкономике

Ремизов Паша 124 группа                   1 курс факультета «Менеджмент»

 

 

О рынке

Со времени  написания первого эссе рынок  игровых консолей, к счастью, не успел  пополниться, поэтому анализировать будем все тот же набор приставок. Однако теперь задача стоит более масштабная, поэтому учитывать также следует и другие продукты корпораций: комплектующие, портативные консоли, диски и аксессуары. Напомню, что данный рынок интересен для экономического анализа, поскольку включает огромное количество различных типов товаров, очень развит и востребован, имеет огромную целевую аудиторию и, как известно, предлагает товары по весьма необычным интересным ценам. По-прежнему будут фигурировать три основных производителя игровых приставок: Sony, Microsoft и Nintendo. Только теперь список дополнится также компаниями, разрабатывающие игры и издающие их (чаще всего, это не одна и та же фирма), а также производители комплектующего и аксессуаров для консоли. И, пожалуй, последнее нововведение – это необходимость рассматривать персональный компьютер (далее ПК или PC) наравне с другими приставками, поскольку на российском рынке в качестве игровой платформы он занимает больше половины рынка. Правда, возникает проблема в невозможности назвать фирму-производителя ПК, его цену и объем продаж по, мне кажется, очевидным причинам. Зато нам отлично известны цены на игры, их создатели и информация о продажах.

Таким образом, рассматриваемый мною рынок включает:

• 4 игровых устройства: Sony Playstation 3, Nintendo Wii, Microsoft Xbox 360 и PC
• Игры (игровые диски; приобретенные через интернет)
• Аксессуары и дополнения

В будущем  нам при рассмотрении поведения  фирм, анализе покупательского предпочтения и ценообразующих факторов пригодится неэкономическая информация по рынку  и по ее участникам в частности. В  данном тексте рассматривается российский рынок игровых консолей. Фирмы, за редким исключением, зарубежные, и у  нас спрос на их продукцию принципиально  отличается от мирового и стран-производителей, США и Японии. Поэтому дальнейшие суждения и выводы слабо характеризует  весь рынок игровых консолей. К  примеру, в России портативная консоль Nintendo DS не пользуется популярностью, в  то время как в США и Японии в среднем она есть в каждой семье.

 

 

Тип рынка

 Как уже известно, на рынке игровых  консолей всего лишь три продавца, оборот которых сопоставим. Поэтому разумно будет предположить, что это олигополия. Согласно учебнику Р.Н.Нуреева, первая характерная черта олигополии выполнена: «немногочисленность фирм в отрасли». Это правда. Следующей чертой являются «высокие барьеры для вступления в отрасль». Для начала, чтобы выйти на рынок игровых приставок, необходимым технологии, новые и, скорее всего, дорогие. Снова вспоминаем про продажи по ценам, ниже себестоимости. Маловероятно, что компания-«новичок» может себе такое позволить, когда на рынке присутствуют две крупнейшие корпорации мира и компания, уже больше 100 лет производящая игры и буквально являющаяся основателем игровой приставки как жанра. Также, разумеется, патентная монополия является барьером входа в отрасль. Крайне тяжело начать с нуля, при этом ничего ни у кого не позаимствовав. Более того, существует и очень важное ограничение выхода на рынок, связанное с экономией на масштабе производства. Собственно, именно эффект масштаба оживляет олигополию и не дает ей затухать в течение длительного срока. Отдача от масштаба играет большую роль в производстве игровых консолей, особенно это актуально для Sony, которая сократила себестоимость устройства на 70% благодаря новым технологиям и качественной работой над отдачей от масштаба. Барьеры для вступления в отрасль, правда, высокие, что говорит о том, что осталась последняя черта: «Всеобщая взаимосвязь». Существуют поколения игровых приставок, т.е. консоли выходят примерно в одно время; цена на них приблизительно одинакова. Соотношение продаж консолей в какой-то момент остановилось и с тех пор почти не меняется. Потому что не бывает такого, чтобы Microsoft сказал, что теперь нам не нужны контроллеры и пульты вообще, а Sony бы в ответ было нечего предложить (Кстати, Nintendo в этом году оказалось нечего предложить на эти анонсы). Участники рынка не могут допустить усиления одного представителя, поскольку естественным образом соотношения не вернуться, придется лишь еще больше тратиться затем на технологии. Так что, конечно, взаимосвязь есть, и она играет ключевую роль в формировании и цены, и спроса, и предложения. Таким образом мы выяснили, что рынок игровых консолей представляет собой олигополию.

Теперь следует  подкрепить наши доводы реальными показателями, цифрами и примерами.

 

 

 

Продано консолей  
в России за 2008-2009 год

Xbox 360	160000
Wii	230000
PlayStation 3	110000
Итого	500000

 

Имеется 3 продавца на рынке. Исключительно три, больше на момент написания этого текста нет ни одного устройства, помимо Xbox 360, PlayStation 3 и Wii, которое бы называлось «игровая консоль» (не портативная!). Поэтому имеет смысл рассмотреть рынок на предмет монополизации, насколько конкурентно способны компании. Существует огромное количество разных показателей и индексов, каждый из них отображает лишь часть действительности, остальное он может вообще не учитывать. Для начала, подсчитаем индекс обратных величин долей. Это индекс концентрации, которая нам не сильно нужна в силу фиксированного известного количества продавцов. Индекс обратных величин долей также показывает степень монополизации рынка. Высчитывается он из тех соображений, что при несовершенной конкуренции, т.е. при равенстве долей, сумма обратных долей компании будет строго меньше суммы обратных долей при совершенной конкуренции, или

 

Достоинством  этого показателя является простота проверки и выяснения результата:

• На отрезке рынок монопольный
• На отрезке рынок - олигополия
• На отрезкерынок – монополистическая конкуренция
• На отрезке рынок конкурентный

 

где число фирм в отрасли, - доля фирмы в процентах. Индекс обратных долей равен приблизительно 30, значит, на рынке олигополия.

Добавим к известным данным информацию об игровом ПК. Известно, что в  России 54% геймеров предпочитают компьютеры консолям. Не имеет смысла говорить о производителей игровых ПК, и  уж тем более о количестве проданных устройств, поскольку часть людей собирает их самостоятельно, часть улучшает уже имеющиеся компьютеры. Кроме того, игровой ПК в первую очередь означает минимальные требования производительности, которые необязательно могут быть нужны игроку. В дальнейшем рассуждении будет взята лишь величина рыночной доли компьютеров на рынке игровых устройств.  

Опять подсчитаем индекс обратных долей:

 

Теперь мы получаем результат, что на рынке, безусловно, монополия. По сути, так и есть, на российском рынке игровые приставки проигрывают компьютерам. Но, разумеется, власть не сосредоточена в руках какой-то фирмы, и, если брать данные по ПК, скорее всего, окажется, что на рынке игровых компьютеров конкуренция, а олигополия вновь вернется к компаниям-производителям консолей.

При маркетинговом  анализе, как уже упоминалось, основными  показателями являются интенсивность  конкуренции и концентрация рынка. Чтобы закончить с последним, пожалуй, стоит также привести индекс Херфиндаля-Хиршмана.

 

где – доля рынка Wii, - доля рынка Xbox 360, – доля рынка PlayStation 3. По меркам США, если индекс Херфиндаля-Хиршмана выше 1800, отрасль высокомонополизирована или высококонцентрирован. Данный показатель часто используется на практике, он учитывает реальную концентрацию капитала в отрасли. Можно также рассчитать, какое минимальное количество фирм может быть в отрасли, что ее был меньше 1800. Просто доказать, что это происходит при совершенной конкуренции, когда рыночные доли всех предприятий равны, и что минимальное число таких предприятий равно 6 (тогда ).Рассмотрим также этот индекс для рынка с учетом игровых компьютеров.

 

Рынок с учетом компьютеров оказался еще более  концентрированным. Конечно, рассматривать все ПК как продукт одной компании является с экономической точки зрения слишком сильным обобщением, поэтому к данным цифрам необходимо относиться исключительно для помощи в анализе данных по игровым консолям.

 

Моделирование

Нам уже известно, что отрасль игровых приставок является олигополией. Имея небольшой разброс в ценах на рынке приставок, можно сделать вывод, что Sony, Nintendo и Microsoft в России в первую очередь конкурируют по объему реализованного товара. Поэтому разумно утверждать, что японская корпорация Nintendo лидирует на российском рынке, хотя цена ее приставки на 20% выше стоимости Xbox 360. Никакой кооперации или сотрудничества между компаниями нет и быть не может, поскольку на то нет причин, все компании уверенно держат свои позиции. Поэтому имеет смысл данные отрасли игровых консолей «вбить» в модель Курно. На выходе появится возможность получить результаты, которые трудно посчитать иным способом. Но прежде стоит разобраться с самой моделью.

В 1838 году французский  экономист Антуан Огюстьен Курно  предложил статистический анализ поведения  фирм в условиях дуополии, т.е. когда  в отрасли находится лишь два  предприятия. Основными положениями  этой модели являются фиксированное  число фирм без права входа  или выхода, они имеют рыночную власть, предприятия конкурируют  и выбирают объем выпуска в  одно время независимо друг от друга, т.е. наблюдается ситуация некооперативной  олигополии. Классическая модель подразумевает дуополию, поэтому

В оригинальной модели издержки фирм были одинаковы. На рынке приставок это не так, поэтому возникает необходимость  дифференцировать издержки:

 

Где издержки конкретной фирмы, функция издержек, в которой переменной выступает объем выпуска этой фирмы. Общий объем выпуска складывается из выпусков фирм-участниц, т.е.:

 

где объем выпускай каждого предприятия, общий объем выпуска на рынке. Цель предприятий стандартна: максимизация прибыли, которая для каждой фирмы равна:

 

где выручка данной фирмы, цена, выраженная функцией от общего выпуска. Для нахождения максимума данного выражения необходимо продифференцировать его и приравнять к нулю.

 

Конечно, можно  трактовать этот результат как  но нам понадобится учитывать наклон рыночного спроса и изменения общего объема выпуска при изменении выпуска конкретной фирмы.

 

 Реакция  рыночного объема товара при  увеличении или уменьшении какой-то  компании рассчитывается следующим  образом: 

 

где параметр, отображающий изменения отраслевого выпуска в зависимости от объемов выпусков фирм. В модели Курно одним из параметров является независимость выбора объема производства предприятий. Поэтому этим параметром можно пренебречь: Теперь перепишем условие максимизации прибыли, совершив перестановку и разделив на цену :

 

Чтобы привести данное выражение в более наглядный  вид, необходимо правую дробь умножить на объем выпуска и заменить некоторые  переменные:

 

 

 

где предельные издержки фирмы. Обратим внимание, что:

 

 

коэффициент эластичности спроса по цене, доля рынка -той фирмы. В итоге:

 

Если умножить обе части уравнения на а затем просуммировать по всем фирмам на рынке, то полученный результат можно удачно преобразовать:

 

В левой части  в числителе у нас получилась разница между средневзвешенными  по отрасли ценой и предельными  издержками, а справа в числителе  индекс Херфиндаля-Хиршмана.

 

Приведенных данных достаточно, чтобы подсчитать интересные показатели для нашего рынка  игровых приставок. Поскольку рассматриваемый рынок принадлежит прошедшему отрезку времени, то предельные издержки можно заменить средними. Затраты на производства одного устройства также можно назвать себестоимостью, которая была посчитана путем деления общих издержек на общий выпуск (по сути ). С помощью полученных формул мы можем подсчитать коэффициенты эластичности спроса по цене для всех трех фирм, а также для отраслевого спроса. К сожалению, такие данные, как себестоимость, не публикуются разработчиками, зато достаточно точно подсчитаны специалистами Интернет-ресурса DailyTech.

Себестоимость игровых консолей   Цены на игровые консоли

Xbox 360	5 820 рублей
Wii	2 850 рублей
PlayStation 3	10 080 рублей
Средняя	6 250 рублей

Xbox 360	9 500 рублей
Wii	11 500 рублей
PlayStation 3	13 500 рублей
Средняя	11 500 рублей

 

Nintendo Wii

 

Sony PlayStation 3

 

Microsoft Xbox 360

 

Отрасль

 

Все получившиеся коэффициенты эластичности отражают неэластичный спрос по цене.

 

Ценовые сегменты

Каждая корпорация, производящая игровую  приставку, работает на какой-то определенный круг людей. И объединять их может  любой из параметров: возраст, социальный статус, уровень богатства и т.д. Существует такое понятие, как ценовое  сегментирование, которое выделяет группы людей, основываясь на их покупательной  способности. Есть три основных ценовых  сегмента:

• Высокий, или Premium
• Средний, или Average
• Низкий, или Economy

Для численного расчета обычно сравнивают доли количественные и ценовые, т.е. смотрят для конкретной фирмы объем ее выпуска относительно других предприятий в отрасли  и размер стоимости продуктов  в сравнение с остальными ценами:

 

Корреляция  происходит следующим образом:

• Если , то Высокий ценовой сегмент
• Если , то Средний ценовой сегмент
• Если , то Низкий ценовой сегмент

Nintendo Wii

 

Sony PlayStation 3

 

Microsoft Xbox 360

 

Данные показатели говорят о том, что каждая из консолей нацелена на различную рыночную аудиторию. Это говорит о высокой дифференциации рынка, любой, кто захочет приобрести игровую приставку, скорее всего, имеет на это средства.

 

Участники

Sony

 

Японская  корпорация, основанная в 1946, является лидером во многих сферах, преимущественно  связанных с электроникой и цифровой дистрибуцией. Sony Corporation производит бытовую технику, электроприборы, кино- и фотоаппаратуру, оборудование для коммуникаций и обмена информации, развлекательные и игровые устройства. Также в нее входят дочерние компании, выступающие производителями и дистрибьюторами в музыкальной сфере и киноиндустрии, имеет отделение, занимающееся разработками в области химии и выступает в роли создателей форматов и стандартов, среди которых уже известный Blu-ray. Почти все устройства, производимые Sony Corporation, не содержат чужих разработок или элементов, что позволяет значительно экономить на различных отчислениях. К примеру, значительная часть «железа» в PlayStation 3 разработано Sony, игровая консоль запускает игры с дисков Blu-ray и читает флеш-карточки MemoryStick, эти стандарты также принадлежат японской корпорации. Это важный фактор, влияющий во многом на ценообразование и стратегию компании. Более того, Sony Corporation может являться редким примером чистой монополии, поскольку часть ее продуктов уникальна и не имеет аналогов. Это позволяет фирма уверенно держаться в мировой двадцатке по количеству продаваемой продукции и в пятерке лидеров-разработчиков новых технологий. Для нас актуальны игровое крыло компании и знание того факта, что стандарт Blu-ray принадлежит также Sony Corporation. Игровой отдел преимущественно занимается разработкой и продвижением Playstation 3 и PlayStationPortable и редко выступает в роли издателя игр для своей же платформы.