Анализ пяти сил М. Портера. Модель Гроува

 

Введение

 

Чтобы выбрать желаемую конкурентную позицию в бизнесе, прежде всего, нужно начать с оценки отрасли, к  которой он принадлежит. Для выполнения этой задачи, мы должны понять фундаментальные  факторы, определяющие прибыльность отрасли  в долгосрочной перспективе, потому что именно прибыльность является наиболее важным показателям привлекательности  отрасли.

Наиболее известной и  широко используемой моделью оценки привлекательности отрасли является модель пяти сил конкуренции Портера. В модели Портера предполагается, что существует пять основных сил, которые  формируют структуру отрасли: интенсивность  соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли, угроза со стороны потенциально-возможных  конкурентов, которые находятся  вне отрасли, но собираются туда войти, угроза со стороны товаров заменителей, переговорная сила покупателей и  переговорная сила поставщиков. Эти  пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами  для определения прибыльности отрасли  в долгосрочном периоде, и, следовательно, для привлекательности отрасли.

Э. Гроув, опираясь на идеи Портера, предлагает cемь сил, влияющих на бизнес:

• существующих конкурентов компании
• компаний-поставщиков
• потребителей
• потенциальных конкурентов компании
• товаров заменителей, новых технологий
• компаний-попутчиков - чья продукция поддерживают продукцию вашей компании
• государственного регулирования.

 

1. Модель пяти сил М. Портера

В 1970-е годы корпоративная  Америка переживала проблемный период: японские компании захватывали отрасли  рынка отрасль за отраслью. И дело было не только в наличие дешевой  рабочей силы у японцев, а в  использовании новых стратегий.

К концу 70-х гг. профессору М. Портеру из Гарвардской Школы  Бизнеса (Harvard Business School) удалось открыть новые ключевые точки в природе конкурентоспособности и сформулировать метод анализа пяти сил, которые формируют конкурентный ландшафт рынка, помогают проанализировать привлекательность его структуры и сформировать индивидуальную бизнес-стратегию компании.  С тех пор этот инструмент стратегии так и называется: «Пять конкурентных сил Портера».

5 конкурентных сил Майкла  Портера – достаточно старая  и известная модель определения  привлекательности текущей отрасли  для компании. С ее помощью  можно определить потенциальные  опасности и проблемы, с которыми  придется столкнуться компании. Кроме того, модель Портера может помочь найти конкурентное преимущество, позволяющее компании занять более выгодную позицию.

Модель Портера используют большинство менеджеров эффективно работающих организаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

Модель  конкуренции Портера графически выглядит следующим образом:

• Власть поставщиков
• Власть потребителей
• Новые конкуренты
• Товары заменители
• Конкуренция между фирмами в отрасли

При этом конкуренция между  фирмами в отрасли является основной конкурентной силой по модели Портера.Модель Портера предполагает также, что остальные конкурентные силы оказывают влияние на конкуренцию в отрасли. Однако при проведении анализа и представлении графика 5 сил конкуренции по модели Портера все 5 сил равны в своем воздействии на конкурентное положение в отрасли. Модель 5 сил конкуренции Портера отражает объективное состояние конкурентного окружения в конкретный момент времени

2. Анализ пяти сил М. Портера

Анализ проводится путем  определения 5 конкурентных сил:

1. Угроза появления новых конкурентов (new entrants). Насколько легко или трудно для новых участников начать конкурировать, какие существуют барьеры.
2. Угроза появления продуктов-заменителей (substitutes).Насколько просто заменить продукт или услугу, в частности, удешевить.
3. Рыночная власть покупателей (customers). Насколько сильно положение покупателей. Могут ли они совместно заказывать большие объемы.
4. Рыночная власть поставщиков (suppliers). Насколько сильно положение продавцов. Много ли существует потенциальных поставщиков или только несколько, – монополия?
5. Уровень интенсивности соперничества между существующими игроками (rivalry). Присутствует ли сильная конкуренция между существующими игроками? Есть ли доминирующий игрок или все равны по силе и размеру?

Последователи Портера усовершенствовали  анализ пяти сил и предложили еще  и шестую – так называемые дополнительные схемы. Это то, как ваш бизнес зависит от компаний, которые производят продукты, так или иначе взаимодополняющие ваши. С этими компаниями вы можете работать по принципу синергии.

Значение шестого фактора  в современном бизнесе неуклонно  возрастает. Хорошим примером такой  синергии может служить связь  между компаниями Microsoft и Intel.

Модель конкурентных сил Портера является, вероятно, одним из наиболее часто используемых инструментов для разработки индивидуальной бизнес-стратегии. 

Чтобы использовать анализ «5  конкурентных сил Портера», вам надо по каждой из них просмотреть модель вашего бизнеса.  Рассмотрим подробнее каждую.

Угроза появления конкурентов

Ситуация такова, что новые  конкуренты приносят с собой дополнительные ресурсы и претендуют на часть  рыночной доли. Соперничество усиливается, прибыли снижаются. Определенный конкурентоспособный  ответ также потребует дополнительных ресурсов, что снизит прибыли.

Угроза возможного появления  на рынке новых конкурентов зависит  от двух факторов:

- реакции существующих конкурентов,

- наличия барьеров для  входа в отрасль.

Существует шесть предпосылок, создающих барьеры для входа.

1. Экономия на  масштабе формирует абсолютное преимущество по издержкам, что сдерживает вторжение претендентов, вынуждая их либо входить в отрасль в большом масштабе производства, либо заранее согласиться с завышенными издержками.

2. Дифференциация  продукта. Отождествление товарной марки с компанией является барьером вторжения: новичкам необходимо преодолеть лояльность потребителей к существующим маркам.

3. Потребность  в капитале.

4. Доступ к каналам распределения. Чем более ограничены каналы сбыта, тем тяжелее проникнуть в эту отрасль. Иногда эти препятствия настолько серьезны, что новые участники вынуждены создавать собственные каналы распределения.

5. Политика правительства. Правительство может лимитировать или даже вовсе исключить вторжение в отрасли такими методами, как лицензирование и ограничения в доступе к источникам сырья.

6. Прогноз в отношении реакции существующих в отрасли конкурентов является основанием для принятия решения о вторжении в данную отрасль.  Опасениями может служить заведомо враждебное отношение конкурентов, занимающих привилегированное положение.

С точки зрения формирования стратегии определяющим фактором является стадия жизненного цикла отрасли.

Угроза появления продуктов-заменителей

Существование полностью  заменяющих продуктов формирует  конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Товары-заменители представляют угрозу, когда их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход к заменителям не сопряжен с чрезмерными расходами. Продуктами-заменителями, которые заслуживают особого внимания с точки зрения стратегии, являются продукты, которые способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с имеющимися в отрасли.

По сути дела, продукты из разных отраслей могут конкурировать  между собой. Косвенно. Например, если они способны выполнять одну и  ту же функцию. Мотоцикл и автомобиль – это конкуренты в какой-то мере, так как и тот и другой являются средством передвижения. Причем, с  достаточно похожими скоростными характеристиками.

В этой ситуации следует  обратить внимание на следующее:

- насколько легко для  покупателя переключиться на  товар-заменитель;

- что он теряет? Каково  качество и эффективность заменителя?

- готовность покупателя  сменить компанию-поставщика;

Рыночная власть потребителей

Майкл Портер был первым, кто впервые заявил, что потребителей можно рассматривать, как конкурентов  отрасли. Ведь, именно они требуют  постоянного снижения цен, повышения  качества продуктов и услуг, повышение  качества обслуживания, - удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают  свою прибыль.

Сила влияния потребителей по Портеру зависит от следующих  факторов:

- качество услуг;

- затраты на переключение;

- стандартизированность продуктов;

- прибыль, приносимая  потребителю;

- особенно сильно влияние  определенной группы потребителей, осуществляющих львиную доля покупок у компании;

И некоторые другие.

Рыночная власть поставщиков

Поставщики оказывают  давление на участников рынка при  заключении сделки, путем увеличения цены или снижения качества товаров. При работе с поставщиком следует обратить внимание на такие факторы:

- обладает ли он известным  брендом?

- каков спектр товаров,  которыми он торгует?

- велико ли его влияние  на установку средних цен по  стране (региону);

- каково финансовое положение  поставщика? Очень важно, чтобы  понять - а будет ли он поднимать  или опускать цены.

- доминирование на рынке  поставщика;

Конечно, стоит понимать, что данный анализ лишь основа, которая  легла в качестве фундамента для  своей версии анализа сильных  и слабых сторон у каждой конкретной компании.

Уровень конкуренции

Майкл Портер считает, что  в конкурентной гонке ситуация обостряется  в тех случаях, когда в отрасли  присутствует много конкурентов  или же эти конкуренты просто равны  по силам. Конкуренция возможно по разным параметрам: по цене, качеству, ассортименту. Интенсивность конкуренции зависит от того, насколько активно участники отрасли пытаются изменить эти показатели

Конкуренция обостряется  в следующей обстановке:

- при низких темпах  роста в отрасли;

- при высоком уровне  постоянных издержек;

- при росте производственных  мощностей;

- высокие выходные барьеры;

- когда одна компания  преследует какие-то серьезные стратегические задачи, пытаясь завоевать большую часть рынка;

Конкуренция ослабевает:

- когда компании стараются  просто получать прибыль в  отрасли, не пытаясь отнять солидную долю рынка друг у друга;

- когда издержки переключения  с товара одной компании на аналогичный от другой слишком велики для потребителей;

Если говорить о самой  модели конкурентной борьбы, то компании пытаются занять лучшую позицию на рынке за счет ценовых войн, рекламных  кампаний, новой продукции, улучшению  облуживания потребителей, повышению  гарантии на продукт и многому другому.

Ограничение использования  модели «5 сил Портера»

Использование анализа «5 сил Портера» будет успешным, если грамотно его применить. Применяя его, помните о следующих важных моментах.

• Нельзя недооценивать важность (существующих) конкурентных преимуществ организации.
• Модель анализа была создана для индустрии одной отрасли (the line-of-business industry level). Анализ неприменим на уровне синергии и взаимосвязанных между собой компаний внутри портфеля крупной корпорации, на уровне сектора промышленных индустрий. В связи с этим, Портер подчеркивает, что для многоотраслевых компаний, при разработке корпоративной стратегии необходимо прежде всего определиться с выбором индустрии, в которой компания будет конкурентоспособной. И каждая отрасль должна развивать индивидуальные, основанные на особенностях своей индустрии, 5 конкурентных сил.
• Некоторые утверждают, что среда с быстрыми, системными, радикальными изменениями требует более гибких, более динамичных или эмерджентных подходов к формулированию стратегии.
• Иногда моделируются возможности для создания абсолютно новых рынков вместо выбора в пользу существующих, и тогда нужно будет сначала определить, что это за новый рынок, а потом анализировать и формировать стратегию.