Рыночная структура и ее характеристика

2. На рынке  существует относительно большое  число продавцов, каждый из  которых удовлетворяет небольшую,  но не микроскопическую долю  рыночного спроса на общий  тип товара, реализуемого фирмой  и ее соперниками. При монополистической  конкуренции размеры рыночных  долей фирма общем превосходят  1%, т. е. процент, который существовал  бы при совершенной конкуренции.  В типичном случае на фирму  приходится от 1% до 10% продаж на  рынке в течение года.

3. Продавцы на  рынке не считаются с реакцией  своих соперников, когда выбирают, какую установить цену на свои  товары или когда выбирают  ориентиры по объему годовых  продаж. Эта особенность является  следствием все же относительно  большого числа продавцов на  рынке с монополистической конкуренцией. Например, если отдельный производитель туфель, чтобы продать больше, товара, сокращает свою цену на 20% за пару обуви, то, вероятно, что прирост в объеме его продаж происходит за счет многих, а не нескольких продавцов. Как следствие, маловероятно, что какой-то отдельный конкурент понесет достаточно значительные потери своей доли на рынке, из-за уменьшения продаж ной цены любой другой фирмой. Следовательно, у конкурентов нет причин, чтобы отреагировать на это изменением своей политики, поскольку решение первой фирмы изменить цену не воздействует в значительной степени на их возможности извлекать прибыль. Фирма знает это и, следовательно, не учитывает какой-либо возможной реакции конкурентов, когда выбирает свою цену или цель по продажам.

4. На рынке  есть условия для свободного  входа и выхода. При монополистической  конкуренции легко основать новую  фирму или покинуть рынок. Выгодная  конъюнктура на рынке с монополистической  конкуренцией привлечет новых  продавцов. Однако вход на рынок  не настолько легок, как он  был бы при совершенной конкуренции,  поскольку новые продавцы часто  испытывают трудности со своими  новыми для покупателей торговыми  марками и услугами. Следовательно,  уже существующие фирмы с устоявшейся  репутацией могут сохранять свое преимущество над новыми производителями. Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она похожа и на совершенную конкуренцию, поскольку каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход и выход.

Реклама

На олигополистических рынках отдельные фирмы учитывают  возможную реакцию своих конкурентов  до того, как начинают рекламу и  предпринимают другие расходы по продвижению товара на рынок. Олигополистическая фирма может существенно увеличить  свою долю рынка при помощи рекламы  только в том случае, если соперничающие  фирмы не нанесут ответного удара, начав свои собственные рекламные  кампании. Для понимания проблем, с которыми сталкиваются олигополистические фирмы при выборе стратегии маркетинга, полезен подход к рекламе на основе теории игр. Допустим, что на рынке  есть только две фирмы, торгующие  фотобумагой. Каждая фирма рассматривает  целесообразность проведения рекламной  кампании, чтобы увеличить продажи. Она, однако, осознает, что выгода от рекламы зависит от того, занимается ли также рекламой ее конкурент.  

Доводы за рекламу:

1. Предоставляет  информацию для покупателей;

2. Поддерживает  национальную систему связей  и СМИ;

3. Стимулирует  изменение продукта;

4. Поддерживает  конкуренцию;

5. Способствует  расширению производства;

6. Стимулирует  высокий уровень потребительских  расходов.

Доводы против рекламы:

1. Вводит в  заблуждение;

2. Отвлекает  ресурсы;

3. Увеличивает  издержки фирмы;

4. Большая часть  рекламы нейтрализуется;

5. Способствует  росту монополий.

Есть некоторые  доказательства того, что реклама  на олигополистических рынках осуществляется в объемах выше тех, которые были бы оправданы максимизацией прибыли. Отрасль по производству сигарет  предоставляет хорошую возможность  для исследования конкретного подобного  случая. Эта отрасль всегда отличалась крупными расходами на продвижение  товара. В начале 70-х годов, когда  реклама сигарет по телевидению  была запрещена, рекламные расходы  фирм отрасти, значительно упали. Однако прибыли отрасли значительно  возросли. Это предполагает, что  общее воздействие рекламы на прибыли неблагоприятно. По-видимому, реклама в олигополистических отраслях ведет к росту издержек, но не увеличивает сколько-нибудь рыночную долю отдельной фирмы. Соперничающие  фирмы просто сводят на нет рекламные  усилия друг друга.

Еще одним примером олигополистической отрасли является отрасль по выпуску мыла и моющих средств. Есть свидетельства того, что  реклама в этой отрасли всего  лишь гасит действенность рекламных  сообщений соперничающих фирм. Возможно, фирмы в этой отрасли предпочитают альтернативе ценовой войны неценовую  конкуренцию. Возможно, они полагают, что усилия по продвижению товара могут обеспечить им временное увеличение прибылей, если соперники запаздывают  с ответной рекламой.

Другие исследования обнаружили, что реклама способствует росту прибыли. Эти исследования указывают на то, что, чем выше доля расходов на рекламу по отношению  к объему продаж в отрасти, тем  выше отраслевая норма прибыли. Поскольку  более высокие прибыли указывают  на наличие монопольной власти, то это подразумевает, что реклама  ведет к большему монопольному контролю над ценой. Неясно, однако, обусловливают  ли более высокие рекламные расходы более высокие прибыли или более высокие прибыли вызывают большие расходы на рекламу. 
 

4. ОЛИГОПОЛИЯ

Олигополия - это  рыночная структура, при которой  в реализации какого-либо товара доминируют очень немного продавцов, а появление  новых продавцов затруднено или  невозможно. Товар, реализуемый олигополистическими  фирмами, может быть и дифференцированным и стандартизированным. Примером олигополии, при которой продукт является стандартизированным, служит рынок  алюминия. На этом рынке в продажах в США доминируют "Alcoa", "Reynolds" и "Kaiser". Автомобили, сигареты и  пиво являются примерами дифференцированных товаров, чьи рыночные структуры - олигополистические.

Обычно на олигополистических рынках господствует от двух до десяти фирм, на которые приходится половина и более общих продаж продукта. На восемь крупнейших фирм, выпускающих  фотографические оборудование и  принадлежности в США, приходится, например, более 85% выпуска. Конечно же, господствует на рынке "Kodak". Он, однако, не является единственным продавцом. Рынок фотографического оборудования и принадлежностей  можно рассматривать как олигополистический.

На олигополистических рынках, по меньшей мере, некоторые  фирмы могут влиять на цену благодаря  их большим долям в общем, выпускаемом  количестве товара. Продавцы на олигополистических рынках знают, что когда они либо их соперники изменят цены или  выпускаемое количество продукта, то последствия скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою взаимозависимость. Предполагается, что  каждая фирма в отрасли признает, что изменение ее цены или выпуска  вызовет реакцию конкурирующих  фирм. Отдельные продавцы на олигополистических рынках должны считаться с реакцией своих конкурентов. Реакция, которую  какой-либо продавец ожидает от соперничающих  фирм в ответ на изменения установленных  им цены, объема выпуска или изменения  деятельности в области маркетинга, является основным фактором, определяющим его решения. Реакция, которой отдельные  продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках. 

Поведение фирм на олигополистических рынках можно  уподобить поведению армий на войне. Они соперники, а трофеем  является прибыль. Их оружие включает в себя контроль над ценами, рекламу  и установление величины выпуска. Не многочисленность конкурентов заставляет их считаться с реакцией друг друга  на свои решения. Они выбирают такую  стратегию, чтобы увеличить свои доли на рынке и прибыли. Во многих случаях олигополии защищены барьерами  для входа на рынок, схожими с  теми, которые обсуждались для  монопольных фирм. Естественная олигополия существует, когда несколько фирм могут поставлять продукцию для  всего рынка при более низких долгосрочных средних издержках, чем  были бы у множества фирм. Существование  естественных случаев олигополии является предметом споров среди экономистов. Утвердилось мнение, что отрасли, в которых существует олигополия, включают в себя нефтепереработку, выплавку стали и производство пива. Подытоживая, заметим, что олигополистические рынки обладают следующими чертами:

1. Всего несколько  фирм снабжают весь рынок. Продукт,  который они поставляют, может  быть как стандартизированным,  так и дифференцированным.

2. По крайней  мере, некоторые фирмы в олигополистической  отрасли обладают крупными рыночными  долями. Следовательно, некоторые  фирмы на рынке обладают способностью  влиять на цену товара, варьируя  его наличие на рынке.

3. Фирмы в  отрасли сознают свою взаимозависимость.  Продавцы всегда считаются с  реакцией своих конкурентов, когда  устанавливают цены, ориентиры по  объемам продаж, размер рекламных  расходов или принимают другие  деловые меры. Нет единой модели  олигополии. Можно разработать ряд  моделей, объясняющих поведение  фирм в конкретных ситуациях,  основываясь на том, какие строят  предположения фирмы относительно  реакции своих соперников. Описываемые  ниже модели показывают, как при  олигополии проявляется тенденция  к уменьшению прибылей из-за  конкуренции. Разрушительное действие  олигополистического соперничества  на цены толкает фирмы к  сговору, чтобы уменьшить конкуренцию  и увеличить прибыли. 
 

СГОВОР  И КАРТЕЛИ

Картель - это группа фирм, действующих совместно и согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией. В Соединенных Штатах Америки картели запрещены законом. Фирмы, обвиняемые в сговоре для совместного установления цены и контроля над объемами выпуска продукции, подвергаются штрафам.

Существует много  известных международных картелей. Возможно, что самый известный - это  картель Организации стран-экспортеров  нефти (ОПЕК). Он стремится регулировать выпуск сырой нефти его членами  с целью контролировать цену, чтобы  максимизировать групповые прибыли. Центральная организация по продажам компании "De Beers" фактически тоже действует как картель. Она действует  так, выступая в форме синдиката, через который основные производители  необработанных алмазов (которых всего  несколько) могут продавать свои продукты.

Картель - это  группа фирм, а не одна фирма. Он сталкивается с трудностями при установлении монопольных цен, которых не существует для чистой монополии. Основная проблема, с которой сталкивается картель, это проблема согласования решений  между фирмами-членами и установления системы ограничений (квот) для этих фирм. 
 
 
 
 

5. ДРУГИЕ ФОРМЫ НЕСОВЕРШЕННОЙ  КОНКУРЕНЦИИ

МОНОПСОНИЯ

Чистый  монопсонист - это единственная на рынке фирма, которая является покупателем ресурса или его услуг, предлагаемых на этом рынке, причем возможностей альтернативного сбыта либо мало, либо нет совсем. Монопсонист обладает властью, достаточной для влияния на цену услуг ресурса, которые закупает. Кривая предложения услуг ресурса монопсонисту имеет восходящий характер. Поэтому монопсонист может влиять на цену закупаемого ресурса путем изменения, приобретаемого его количества.

Чистая  монопсония - такая же редкость, как и чистая монополия. Предположительно она может существовать в небольших городах, в которых, например, единственная фирма нанимает всех трудоспособных жителей. Единственная шахта, на которой работают все шахтеры, находящаяся в отдаленном приграничном городе, может служить примером чистой монопсонии. Правительство США как единственный покупатель многих материалов оборонного значения, таких, как ядерное оружие, является чистым монопсонистом для этих товаров. Оно закупает все их рыночное предложение, а продажа этих товаров другим покупателям запрещена.

Несмотря на редкую возможность существования  рынка единственного работодателя, часто бывает, что фирма закупает очень значительную часть всего  доступного рыночного предложения  определенного ресурса. Например, предположим, что университет обеспечивает рабочими местами 70 % рабочей силы в небольшом  городке. Если бы ему понадобилось увеличить  найм, скорее всего ему пришлось бы повысить заработную плату, чтобы  привлечь работников из других городов  или тех местных работников, которые  в настоящее время не трудятся. Аналогично, если фирма-производитель  самолетов приняла на работу 90% работников в городе, снижение её активности, сворачивание производства приведет к резкому  понижению заработной платы в  этой местности, так как в ней, в целом, понизится спрос на рабочую  силу. Подобные фирмы должны считаться  с тем, что уровень их спроса на труд прямо отражается на заработной плате, которую они должны устанавливать  своим работникам. 

Несмотря на редкую возможность существования  рынка единственного работодателя, часто бывает, что фирма закупает очень значительную часть всего  доступного рыночного предложения  определенного ресурса. Например, предположим, что университет обеспечивает рабочими местами 70 % рабочей силы в небольшом  городке. Если бы ему понадобилось увеличить  найм, скорее всего ему пришлось бы повысить заработную плату, чтобы  привлечь работников из других городов  или тех местных работников, которые  в настоящее время не трудятся. Аналогично, если фирма-производитель  самолетов приняла на работу 90% работников в городе, снижение её активности, сворачивание производства приведет к резкому  понижению заработной платы в  этой местности, так как в ней, в целом, понизится спрос на рабочую  силу. Подобные фирмы должны считаться  с тем, что уровень их спроса на труд прямо отражается на заработной плате, которую они должны устанавливать своим работникам.