Основные подходы к определению полезности как цели потребления

     4. Потребности в уважении (самоуважение, признание статус);

     5. Потребности в самоутверждении  (саморазвитие и самореализация). [1., c.176].

     Теория  А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

     Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

     На  практике теория двух факторов применяется  двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать  покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие  у товара не осталось незамеченным покупателем.

     Восприятие. Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком.

     Усвоение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

     Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

     Убеждения и отношения индивида формируются  через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение  представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей  относительно товаров и услуг, создающих  образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают  действия.

     Наряду  с убеждениями не менее важны  и отношения индивида.

     Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или  идеи, испытываемые к ним чувства  и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей  складывается отношение ко всему: к  религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение к  похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный  раздражитель. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена  потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно  учитывать уже существующие отношения  покупателей, не пытаясь изменить их.

     Таким образом, можно сказать, что на поведение  потребителя на рынке оказывает  влияние большого количества факторов, которые необходимо знать и учитывать  при производстве продукции, выполнению работ и оказанию услуг. Это условие  является важнейшим для успешного  функционирования любой коммерческой организации. В противном случае выбор потребителя будет направлен на продукцию организаций-конкурентов и предприятие потеряет рынок сбыта.

     Однако  исследование условий и факторов, определяющих поведение потребителя было бы неполным без изучения того, в какой мере потребитель удовлетворяет свои потребности, приобретая товары и услуги.

 

      2. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ  ПОЛЕЗНОСТИ КАК ЦЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

 

     Для обозначения того удовольствия, или  удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин "полезность" (U- utility). Своим происхождением этот термин обязан английскому философу и социологу Джереми Бентаму³.

     Установив, что полезность является целью потребления, мы должны признать, что существуют определенные ограничения, которые  не дают людям возможности потреблять все, что они хотят. Так, цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности  удовлетворения потребностей.

     Выделяют  два основных подхода к определению  полезности:

     1. количественный (кардиналистский) - здесь речь идет о традиционной версии теории потребительского выбора;

     2. порядковый (ординалистский).

 

     2.1. Количественный подход

     В последней трети XIX в. У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас предложили количественную теорию полезности, которая непосредственно связана с понятием предельной полезности и количественным измерением полезности.

     Большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростной характер (например, решение съесть на одно

     ^{3.  Джереми Бентам (англ. Jeremy Bentham; 15 февраля 1748, Лондон — 6 июня 1832, Лондон) — английский социолог, юрист, один из крупнейших теоретиков политического либерализма, родоначальник одного из направлений в английской философии — утилитаризма.}

     яблоко  больше, чем обычно). Решения типа "все или ничего" представляют меньшинство случаев выбора. Примером такого решения является выбор между  тем, чтобы начать курить, и тем, чтобы  вообще никогда не курить.

     Полезность, которую потребитель извлекает  из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью (MU - marginal utility). В свою очередь, сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность (TU- total utility). Тогда предельная полезность - это прирост общей полезности при увеличении объема потребления блага на одну единицу.

     В конце прошлого века ряд экономистов, работавших независимо друг от друга, обосновали принцип убывающей предельной полезности, согласно которому чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, случаемый от единичного приращения потребления этого блага. Впервые этот принцип был сформулирован немецким экономистом Г. Госсеном в 1854 г., но в то время на это никто не обратил внимание.

     Никто не изобрел еще измеритель полезности наподобие измерителя артериального  давления. Поэтому в основе количественного  подхода лежит не объективное  измерение полезности, а субъективные оценки потребителей.

     Поскольку объективное измерение полезности на практике невозможно, в количественной теории используются только гипотетические единицы полезности, предложенные для  измерения удовлетворения, которое  может получить человек от потребления  того или иного блага. [5, с.100].

     Удовлетворение  от потребления определенного количества, продукта потребителем можно представить  в некоторых условных единицах, которые  в зависимости от количества потребленного  продукта выглядят следующим образом (табл.2.1).

 

     Таблица 2.1.Зависимость предельной и общей  полезности от объема потребления продукта

     Вторая  графа таблицы демонстрирует  принцип убывания полезности. Здесь  четко видна обратная зависимость  между объемом потребления и  предельной полезностью. Третья графа  показывает, что общее удовлетворение потребителя (общая полезность) возрастает по мере увеличения количества благ, находящихся  в его распоряжении.

     Если  мы предположим, что благо разделено  на бесконечно малые частицы, то функциональную зависимость между объемом блага  и полезностью можно выразить на графике с помощью множества  точек, которые образуют непрерывную  линию.

     Кривая  предельной полезности (рис.2.1.) имеет  отрицательный наклон, так как  полезность потребляемых одна за другой частей блага постепенно убывает. При  объеме блага Q_m предельная полезность равна нулю.

 

     Рис. 1. Кривая предельной полезности.

 

     Кривая  общей полезности (рис.2.2.) наклонена  положительно, так как с ростом количества блага общая полезность возрастает. При объеме блага Q_m наклон кривой TU равен нулю, что соответствует максимуму общей полезности. Когда достигается максимум общей полезности, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.

     Рис. 2. Кривая общей полезности.

 

     Таким образом, убывание полезности объясняется  снижением интенсивности потребности  по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне  кривой предельной полезности и в  постепенном уменьшении угла наклона  кривой общей полезности. Чем большим  количеством блага мы обладаем, тем  меньшую ценность для нас имеет  каждая дополнительная единица.

     Принцип убывания полезности лежит в основе создания ситуации равновесия потребителя. Допустим, вы зашли в кафе, где  маленький кусочек пирога продается  по цене 900 руб., а небольшой стакан лимонада - по цене 450 руб. В вашем  кошельке только 4500 руб. Ваша цель - выбрать  такой набор благ, который даст вам наибольшее удовлетворение. Как  вы потратите деньги? Вы можете купить 5 порций пирога, но вы не получите от последней  порции столько же удовольствия, сколько  от первой. Но если вместо пятого куска  пирога вы купите 2 стаканчика лимонада, то вы увеличите полученную вами общую  полезность, так как первые два  стаканчика лимонада принесут вам гораздо  большее удовлетворение, чем пятая  порция пирога. По мере сокращения потребления  пирога и увеличения потребления  лимонада предельная полезность пирога возрастает, а лимонада - падает. В  конце концов вы достигаете точки потребительского равновесия, в которой вы уже не можете увеличить общую полезность, расходуя большую сумму на одно благо и меньшую - на другое в рамках ограниченного бюджета. Предельная полезность в расчете на каждый рубль стоимости одного блага становится равной предельной полезности в расчете на каждый рубль стоимости другого блага. Иначе это можно сформулировать так:

 
 
 

     Что произойдет, если снизится цена пирога? Приведенное равновесие нарушится. Чтобы его восстановить, исходя из новой цены пирога, нужно, чтобы предельная полезность пирога уменьшилась или  чтобы предельная полезность лимонада возросла. Для этого вы в соответствии с принципом убывания предельной полезности несколько сократите  потребление лимонада и увеличите  потребление пирога. Тем самым  вы будете действовать в полном соответствии с законом спроса: снижение цены товара (пирога) приведет к покупке  большего количества этого товара.