Оценка эффективности использования рекламы в системе маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра: «Маркетинга и форсайта»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по предмету: «Рекламная деятельность» на тему:

«Оценка эффективности использования рекламы в системе маркетинга».

Выполнила: студентка 3 курса гр. 3510 ф-та ЭП

специальность: Антикризисное управление

Забуга А.А. 

Проверил руководитель: Колосова Г.М.

Москва – 2010г.

Содержание

          Введение…………………………………………………………………..3-4

1.       Основные виды рекламы………………………………………………...5-6

2.       Составляющие рекламы……………………………………………………7

3.       Особенности современного рекламного процесса……………………..8-9

4.       Рекламная деятельность в системе маркетинга……………………..10-14

5.       Критерии выбора методов и средств распространения рекламы…..15-16

          Заключение………………………………………………………………...17

          Список литературы………………………………………………………..18

Введение

В первую очередь нужно отметить следующее:

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы её активности, за исключением технических операций связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

                  исследования (потребителя, товара, рынка);

                  научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

                  планирование;

                  ценовая политика;

                  упаковка;

                  рекламная деятельность;

                  сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

                  выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;

                  международные операции;

                  послепродажное обслуживание.

В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Всё большие материальные средства интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

Поэтому степень разработанности проблемы рекламы очень высока, что требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и техники. А также попечительства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства.

Источники рекламы на данный момент строго ограничены, и рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новые пути для проталкивания своего бизнеса, даже самые оригинальные способы используются.

1. Основные виды рекламы

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;

Необходимо отметить следующие определения рекламной деятельности:

     международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

     внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

     внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Реклама выполняет следующие функции:

1.                  Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2.                  Сообщение информации о товаре.

3.                  Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4.                  Оптимизация сбыта товара.

5.                  Расширение области применения товара.

6.                  Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

                  коммуникативную;

                  образовательную;

                  экономическую;

                  общественную.

К основным видам рекламы можно отнести следующие:

1)                 Реклама в СМИ;

2)                 Сейлз промоушн (sales promotion);

3)                 Паблик рилейшнз (Public relations);

4)                 Брендинг (branding);

5)                 Директ-маркетинг (direct marketing).

Отличия этих видов заключаются и в их целях:

     реклама в СМИ - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

     сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

     паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;

     брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;

     директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Наиболее важные требования к рекламе отражены в статье 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона о рекламе РФ:

1.                  Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

2.                  Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

3.                  Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

2. Составляющие рекламы

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

                  изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

                  стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

                  принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

                  составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

3.Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Основными функциями рекламодателя являются:

     определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

     определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

     формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

     проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

     подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

     помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

     предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

     технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

     оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.