Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

      1. Потребительский рынок - лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления.

      2. Рынок производителей - предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.

      3. Рынок промежуточных продавцов - организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи.

      4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб.

      5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных.

      Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф.Котлеру¹ (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия 

      Основными задачами фирмы, предприятия являются усилия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

      Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинается с целеполагания, т.е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный прогноз).

      При осмыслении этого прогноза всегда учитывается изменения и на самом предприятии и во внешней среде маркетинга.

      Основные места, опорные пункты, в которых может оказаться предприятие, и являются целями фирмы. Их можно сформулировать и словами и цифрами, а иногда и теми и другими категориями.

      Все цели маркетинга по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно дополняя друг друга.

      Выдвижение цели - функция высшего руководства фирмы, предприятия. Ошибок нельзя допустить, поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т.п.

      Цели должны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намеченного плана важно своевременно отказаться от нереальных замыслов.

      По значению цели фирмы, предприятия бывают:

рыночные - доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективные рынки;

маркетинговые - желательный «образ» (имидж) фирмы, объем продаж, объем прибыли, наличие параметров превосходства над конкурентом;

структурно-управленческие - желательная структура, состав и численность подразделений, квалифицированные требования к специалистам, руководителям служб;

контрольные - наличие ежедневного, периодического контроля.

      Безубыточная работа как цель фирмы, предприятия достигается на основе диверсификации - выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоения новых, пользующихся успехом [4, с.204-206] 
 
 
 

3. Международные маркетинговые исследования 

      В международном маркетинге на всех этапах разработки стратегии выхода предприятия на внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация о мировых рынках и рыночной конъюнктуре; методах и формах международного сотрудничества; собственном потенциале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах международного сотрудничества. Сбор информации в рамках реализации первого этапа маркетинга - изучение состояния окружающей среды - начинается с изучения:

политических факторов - правовой национальной системы, соотношения протекционизма и либерализма в стране, режима делового сотрудничества с зарубежными государствами;

экономических  факторов;

факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ (рис. 3.1); 

 

Рис. 3.1. Виды конкурирующих сил, действующих на международных рынках

(по М.Портеру²) 

структуры распределения, которая определяется количеством каналов, осуществляющих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке фирм;

уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития «промышленных ценностей» у населения;

географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энерго-, газо-, и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т.п.;

культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура - это сложное понятие, включающее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследование различных бизнес-культур, изучение особенностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми.

      Второй этап - выбор рынка - основан на проведении маркетинговых исследований, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционировании продукта.

      Маркетинговые исследования предполагают систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга (рис. 1.3).

   

Рис. 1.3. Схема направлений и методов маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности предприятия 

      Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и систематизированная маркетинговая информация становится основой сегментации рынка, которая может рассматриваться как стратегия, с помощью которой рынок подразделяется на части, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный рост продаж и прибыли фирмы.

      Таким образом, сегментация рынка - это процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на условия продавца.

      Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться на основе:

социально-демографических характеристик потребителей;

выгод, которые потребители ищут в товаре;

стиля жизни, интересов и предпочтений;

особенностей поведения при покупке.

      Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оценить их размер, предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер поведения покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также достаточно прибыльны и доступны для действий продавца.

      Целевой сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

а) быть достаточно емким. Емкость (объем) рынка - объем сбыта производимой фирмой участницей внешнеэкономической деятельности продукции или аналогичной ей (в натуральном или денежном выражении) в течение определенного периода времени на рынке выбранной страны:  

О_э = П _в- Э = П_рв + И, 

      где О_э - объем эффективного снабжения рынка (емклсть рынка); П_в - объем производства внутри страны; Э - объем экспорта; П_рв - объем продажи товара внутри страны; И - объем импорта.

      На емкость рынка могут оказывать влияние факторы страны (различные торговые барьеры, конкурентная среда) и факторы спроса; б) предоставлять возможности дальнего роста, которые определяются индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период времени; в) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм; г) характеризуется потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

      На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие - участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок - напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников.  На четвертом этапе производит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов [2, с.325-331]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики 

      Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единичный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

      Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Именно стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основе единое направление действий.

      Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие целого ряда как внешних, так и внутренних факторов. Процесс выбора стратегии проходит в несколько этапов:

анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы;

анализ рынка на перспективу;

анализ возможностей фирмы;

анализ бюджетно-налоговой политики;

анализ влияния хозяйственных решений на экономику предприятия;

разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности.

      Таким образом, выработка стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы представляет собой процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей внешнеэкономической деятельности. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведения экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

      В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выбор конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов [4, с.358].