Конкуренция

      Неценовая конкуренция путём сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствованье торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.

   §6. Антимонопольное законодательство и регулирование экономики 

      Власть  над ценой (а она всегда относительна и никогда не бывает абсолютной) - очень тонкий инструмент в руках  монополии, или несовершенного конкурента. Если эта власть одновременно сопровождается уменьшением издержек производства продукции вследствие экономии на масштабе производства, развитием научно-технического прогpecca, насыщением рынка массовым выпуском стандартизированной продукции по доступным ценам, то, очевидно, несовершенная конкуренция  несет обществу определенный выигрыш.

      Можно сравнить власть над ценой со стремлением  человека установить свою власть над  природой. Например, если мы не удовлетворены  бедной почвой, засушливым климатом, то, проведя мелиоративные мероприятия, сопровождаемые внесением искусственных удобрений, мы обратим себе во благо нашу власть над природой. Но если перейти известную грань мелиорации, то, скорее всего, наша власть над природой обернется разрушением окружающей среды.

      Так и монополизация: если преступить некую  степень контроля над ценой, это  оборачивается разрушением и  уничтожением богатства общества, ведет к стагнации, застою и т. п. Тайные соглашения о ценах, создание искусственных дефицитов - все это опасные проявления монополизации. Помня, что всякие аналогии условны, можно сравнить известное изречение лорда Эктона: «Всякая власть развращает. Абсолютная власть развращает абсолютно» - и следующий тезис: «Абсолютная власть над ценой развращает абсолютно». Таким образом, антимонопольное (антитрестовское) законодательство и регулирование, широко применяемое в странах рыночной экономики, и пытается нащупать ту границу власти над ценой, преступать которую законодательным образом запрещается.

. Антитрестовское, или антимонопольное законодательство призвано не допустить развертывания разрушительной для эффективности экономики ограничительной деловой практики. Под последней понимаются действия, направленные на ограничение конкуренции на рынке.

      Наиболее  разработанным принято считать  антимонопольное законо дательство США, имеющее к тому же и наиболее давнюю историю. Оно базируется на «трех китах», т. е. трех основных законодательных актах:

      Закон Шермана (1890 г.). Этим законом запрещается тайная монополизация торговли, единоличный контроль в той или иной отрасли, сговор о ценах.

      Закон Клейтона (1914 г.) запрещал ограничительную деловую практику в области сбыта, ценовую дискриминацию (не во всех случаях, а тогда, когда это не диктуется спецификой текущей конкуренции), определенные виды слияний, переплетающиеся директораты и др.

      Закон Робинсона-Пэтмэна (1936 г.) - запрет на ограничительную деловую практику в области торговли: «ножницы цен», ценовая дискриминация и др.

      В 1950 г. к закону Клейтона была принята поправка Селлера-Кефовера: уточнялось понятие незаконного слияния. Так, запрещались слияния путем скупки активов. Если актом (законом) Клейтона был поставлен заслон горизонтальным слияниям крупных фирм, то поправка Селлера-Кефовера ограничивала вертикальные слияния (например, производство - сбыт продукции).

      Сложнейшая  задача, стоящая перед государственными органами непосредственно приводящими в жизнь антитрестовское законодательство, заключается в следующем: каковы те экономические критерии, на основании которых устанавливается факт монополизации? Поясним эту проблему постановкой вопросов, которые предстоит каждый paз решать государственным антимонопольным службам: что считать низким (или наоборот, завышенным) уровнем цен? Какой процент (доля) всего отраслевого производства свидетельствует о монополистическом захвате? Какой уровень ограничения выпуска продукции считается искусственным дефицитом?

      Все это непростые вопросы, на которые  нельзя во всех случаях дать однозначного ответа. А что, если крупная корпорация добилась низкого

продажного  уровня цен путем снижения издержек, с помощью более высокого уровня технологии и вообще хозяйственной эффективности? Как отличить «демпинговые» цены от низких цен, сложившихся в силу высокой эффективности? И вообще, вводя запрет на продажу «по чрезвычайно низким ценам», кого защищает антитрестовское законодательство - конкуренцию или какие-то группы конкурентов?

      Все это не просто академические, чисто  теоретические вопросы. Например, закон Робинсона-Пэтмэна, запрещавший ценовую дискриминацию, был направлен, по сути, против крупных розничных магазинов и супермаркетов, которые могли себе позволить снижать цены для опреде-|ленных групп покупателей. Но этого не могли позволить себе мелкие торговые фирмы. Так против кого же был направлен этот закон, и чьи интересы он защищал? П. Самуэльсон оценивает его так: «Это (т. е. запрещение ценовой дискриминации. - прим. авт.) и другие предложения закона способствовали ограничению конкуренции. Вместо того, Чтобы снизить Р (т. е. цену) в пользу потребителя, он был направлен на сохранение многих предприятий, несмотря на то, что некоторые из Них были малоэффективны». Так что же выиграло общество от того, го антитрестовским законодательством в данном случае были защищены мелкие торговые фирмы, которые продавали свои товары по более высоким ценам, чем крупные торговые предприятия? Ведь потребители уплачивали более высокую цену, поскольку супермаркетам было запрещено осуществлять политику ценовой дискриминации.

      Сомнениями  по поводу якобы неизменной высокой  эффективности антитрестовстовской политики государства полны страницы многих западных учебников  и  монографий.   Например,  американский  экономист П. Хейне настойчиво проводит мысль о том, что антитрестовское регулирование (независимо от его благих намерений) защищает не свободную конкуренцию, а определенные группы конкурентов.  «Важно помнить,  подчеркивает Хейне, - что наиболее эффективное давление на государственную политику оказывают не потребители, а производители. И слишком часто эта политика будет формироваться под влиянием стремления производителей защищать себя от суровых законов конкурентной жизни».

      Государственные службы, призванные осуществлять реализацию антимонопольного законодательства, могут руководствоваться двумя принципами:  во-первых,  жестко следуя  букве закона  и,  во-вторых, принципом разумности». Дело в том, что во многих отношениях юридический язык антитрестовских актов (например, закона Шермана) на столько декларативен, что федеральный суд США мог бы подвести под сферу его действия любых двух партнеров, решивших вести совместное дело. Поэтому «принцип разумности» означает,    что только неразумное ограничение торговли (соглашения, слияния, разрушение ценностей, т. е. искусственный дефицит) подпадают под действия акта Шермана.

      Но  что считать неразумным ограничением?

      Все эти проблемы показывают, насколько  сложным является практическое воплощение в жизнь антитрестовского законодательства. Государство должно балансировать, проходя по узкой тропинке между  опасностью разрушительного монополизма  и опасностью ограничения конкуренции (а любое вмешательство государства, даже с целью поддержания конкуренции, сопровождается тем или иным ограничением конкурентных возможностей. Как известно, благими намерениями вымощена дорога в ад. Антимонопольная практика должна действительно поддерживать конкуренцию, а не ограничивать ее, предоставляя наиболее льготный режим одним группам производителей (потребителей) за счет других.

      Для того, чтобы установить факт монополизации, антимонопольное регулирование  предполагает широкое использование математическою инструментария и теоретического аппарата концепций несовершенной конкуренции, разработанных Э. Чемберлином, Дж. Робинсон, В. Парето и другими экономистами. Исполнительные органы власти ведут не толь ко «карательную», но и профилактическую работу по предотвращению монополистических ограничений. Например, министерством юстиции США издаются справочные материалы, содержащие параметры сделок по слиянию и поглощению компаний, которые подпадают под действие антитрестовского законодательства. Так, интересен критерий, на основе которого делается заключение о факте установления на рынке монополистического превосходства одного или нескольких предприятий: 33%„ - для одного предприятия, 50% - для трех, 66,6% - для пяти.

      Важно отметить, что антитрестовское законодательство направлено не против крупных корпораций, «большого бизнеса» как такового, так как размер компании еще не дает возможности трактовать ее как монополию. Антимонопольное регулирование направлено против ограничительной деловой практики, подрывающей эффективную конкуренцию И если использовать принцип сравнения дополнительных издержек и дополнительных выгод, то можно утверждать: неизбежные издержки , которыми сопровождается антимонопольное регулирование, все-таки оказываются ниже тех преимуществ, которые приносит сдерживание монополистических тенденций в рыночной экономике.

   §7.  Стратегии конкуренции. 

      Для производственного предприятия  имеются в основном три стратегии, которые приводят к получению  прибыли.

      1. Предприятие (одно или с несколькими конкурентами) может завоевать рынок путем сбыта большого количества изделий, производя их с минимальными расходами и продавая по низким ценам.

      2. Изделие и предприятие отличаются  от других конкурентов особыми  свойствами, за которые покупатели готовы платить. Это может быть и лучший внешний вид, более совершенное функционирование, улучшенный сервис и т. д. Такие особенности называют USP (Unique Sales Proposition) и обещают изделию хорошие перспективы продаж. Такого рода USP могли бы, например, возникнуть, если бы предприятие, в отличие от своих конкурентов, дало на продукцию пятилетнюю гарантию. В этом случае предприятие обеспечивает решение проблемы в большом сегменте рынка.

      3. Для малых и средних предприятий  в качестве альтернативной стратегии рекомендуется селективная обработка рынка с достижением лидерства по ценам в отдельных рыночных нишах (малых сегментах рынка) или предложением средств решения проблем в таких нишах. Это означает, что предприятие использует свою способность предлагать решения проблем, возникающих у специфических групп потребителей. В то же время следует понимать, что при малом объеме продаж и, следовательно, при высоких ценах попытки конкуренции с поставщиками массовых товаров бесперспективны.

§ 8 Добросовестная и недобросовестная конкуренции. 

      Конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию.

      Добросовестная  конкуренция 

      Основными методами являются:

• - повышение качества продукции
• - снижение цен ("война цен")
• - реклама
• - развитие до- и послепродажного обслуживания
• - создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР и т.д.

      Одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, т.н. "война цен". Она осуществляется многими способами: понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

      Более эффективной и более современной  формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок  продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

     Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное  присутствие производителей в сфере  обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок. Послепродажное обслуживание - создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

     В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы реклама является важнейшим методом  ведения конкурентной борьбы, т.к. с  помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.