3. Доход. Воздействие на спрос изменений денежного дохода несколько более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса. По мере роста доходов потребители, как правило, подходят к выбору покупок более избирательно и требовательно. Приобретаемые товары становятся более качественными, престижными, а соответственно, и дорогими. И наоборот, при снижении доходов спрос на такие товары падает. Товары, спрос на которые изменяется в прямой связи с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами.

   Хотя большинство  продуктов относится к нормальным товарам, существует несколько исключений. В том случае, когда доходы превышают  известный уровень, потребители могут покупать меньше хлеба, или картофеля, поскольку возросший доход даёт им возможность покупать продовольствие с более высоким содержанием протеина, как, например, молочные продукты и мясо. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории.

    4. Цены на сопряжённые  товары. Приведёт ли изменение цены на сопряжённый товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар  заменителем нашего продукта или сопутствующим ему. Например, сливочное масло и маргарин представляют собой взаимозаменяемые товары. Когда цена на сливочное масло повышается, потребители покупают его в меньшем количестве, а это вызывает повышение спроса на маргарин². И наоборот, когда цена на масло снижается, потребители покупают его в большем количестве, вызывая этим уменьшение спроса на маргарин. Обобщим сказанное: когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь.

   Между тем  другие пары товаров являются взаимодополняющими, они "сопутствуют" друг другу в  том смысле, что спрос на них  предъявляется одновременно, то есть спрос на них сопряжённый. Пример: когда цена на бензин снижается, это даёт возможность ездить больше, увеличенный пробег автомобиля повысит спрос на моторное масло. И напротив, повышение цены на бензин сократит спрос на моторное масло³. Таким образом, спрос на бензин и моторное масло сопряжён – это дополняющие друг друга товары. То же относится к учёбе и учебникам, видеомагнитофонам и кассетам. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

   Разумеется, многие пары товаров вовсе не являются взаимосвязанными. Это независимые, самостоятельные товары.

    5. Ожидания. Потребительские ожидания относительно таких факторов, как будущие цены на товары, наличие товаров и будущий доход, способны изменить спрос. Ожидания потребителей относительно возможности повышения цен в будущем могут побудить их покупать товары заранее, чтобы "упредить" угрожающее повышение цен; равным образом и ожидание увеличения доходов может заставить потребителей меньше ограничивать текущие расходы. Наоборот, ожидание падения цен и снижения доходов ведёт к сокращению текущего спроса на товары. Пример: когда холода уничтожают значительную часть урожая цитрусовых во Флориде, у потребителей есть основания считать, что предстоящие нехватки апельсинового сока повысят цену на него. Поэтому они "запасают" апельсиновый сок, скупая его немедленно в необычайно больших количествах. Из этого можно сделать вывод, что повышение спроса на продукт Х, то есть решение потребителей покупать больше этого продукта по любой возможной цене, может быть вызвано следующими причинами:

    1) благоприятным  изменением потребительских вкусов;

    2) увеличением  числа покупателей на рынке;

    3) повышением дохода, если продукт  Х является нормальным товаром;  или снижением дохода, если продукт Х является товаром низшей категории;

    4) повышением цены на сопряжённый  товар Y, если последний является заменителем для продукта Х, или снижением цены на сопряжённый товар Y, если последний является дополняющим к товару Х;

    5) ожиданием повышенных в будущем  цен и доходов.

Напротив, сокращение спроса на продукт Х может быть обусловлено следующими факторами:

    1) неблагоприятным изменением потребительских  вкусов;

    2) уменьшением числа покупателей  на рынке;

    3)повышением  дохода, если продукт Х является  товаром низшей категории, или  снижением дохода, если Х является нормальным товаром;

    4) повышением цены на сопряжённый  товар Y, если этот последний является дополняющим для Х, или снижением цены сопряжённого товара Y, если последний является заменителем для товара Х;

    5) ожиданием падения в будущем цен и доходов. В таблице 1-4 приводится наглядный перечень детерминант спроса наряду с дополнительными примерами.

Изменение величины спроса

   "Изменение  в спросе" не следует смешивать  с "изменением величины спроса". Уже отмечалось, что изменение  в спросе выражается в смещении всей кривой спроса вправо (увеличение спроса), либо влево (сокращение спроса). Намерения потребителей относительно покупки продукта изменились. Причина: изменение одной или более детерминант спроса. На языке экономистов понятие "спрос" выражается в виде шкалы или кривой, а поэтому "изменение в спросе" должно означать, что вся шкала изменилась, и что кривая изменила своё положение.

   В противоположность  этому, изменение величины спроса означает передвижение с одной точки на другую точку на постоянной кривой спроса, то есть переход от одной комбинации "цена – количество продукта" к другой их комбинации. Причиной изменения величины спроса служит изменение цены данного продукта. В таблице 1-3 снижение цены, запрашиваемой поставщиками кукурузы, с 5 до 4 дол. повышает величину спроса на кукурузу с 2 тыс. до 4 тыс. бушелей.

2. Спрос, предложение и эластичность.

Спрос, предложение, равновесная  цена

   Представление о редкости ресурсов и неограниченности потребностей лежит в основе экономической науки. Эффективное использование редких ресурсов составляет одну из главных задач нашей экономической системы. Более того, существуют два основных аспекта проблемы рационального использования ресурсов. Первый из них заключается в полном вовлечении в оборот всех наличных ресурсов. Второй аспект проблемы экономии связан наиболее эффективным распределением ресурсов между альтернативными вариантами использования.

   Как спрос, так и предложение могут быть представлены в виде таблиц. Таблица  спроса показывает зависимость между различными возможными уровнями цен и количеством продукции, покупаемой потребителями по соответствующим ценам (см. табл. 2-1, колонки (1) и (2)). Изображённая таким образом зависимость между ценами и количествами продукции, на которую предъявляется спрос, является обратной, или отрицательной. Как правило, потребители при высоких ценах покупают меньше, чем при низких (закон спроса).

   Таблица предложения  демонстрирует зависимость между  возможными ценами и количествами продукции, которую предложат на рынке производители по каждой из этих цен (см. табл. 2-1, колонки (2) и (3)). Эта зависимость является прямой, или положительной. Закон предложения гласит, что производители сочтут выгодным направить большее количество ресурсов на производство данного товара при относительно более высоком уровне цены на него, чем при более низком. На графике эта прямая зависимость даёт восходящую кривую предложения (SS на рисунке 2-1).

   Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия (или рыночную цену) и равновесное количество продукции. Избыточный спрос, или дефицит, сопутствующий ценам ниже цены равновесия, подскажет конкурирующим друг с другом покупателям, что им следует предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без продукта. Растущая цена будет: 1)побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара и 2) вытеснять некоторых потребителей с рынка. Эти акты рыночного приспособления иллюстрируются на рисунке 2-1 стрелками, направленными вверх вдоль кривой спроса и вверх вдоль кривой предложения. Избыточное предложение, или излишки продукции, возникающие при ценах выше цены равновесия, будут побуждать конкурирующих друг с другом продавцов снижать цены, чтобы избавиться от лишних запасов. Падающие цены будут: 1) подсказывать фирмам, что необходимо сокращать ресурсы, затрачиваемые на производство данной продукции, и 2) привлекут на рынок дополнительных покупателей.

Эти акты рыночного  приспособления изображены стрелками, направленными вниз вдоль кривой предложения и вниз вдоль кривой спроса, на рисунке 2-1.

Изменение факторов, определяющих спрос или предложение, может приводить к изменениям цифровых данных в колонках таблиц и к перемещению кривых спроса и предложения. Изменения в потребительских  вкусах, доходах, ценах взаимосвязанных товаров, ожиданиях потребителей, а также числе потребителей на рынке — всё это будет вызывать перемещения кривой спроса. Изменения в любом из факторов, влияющих на издержки производства, например в технологии производства, или в ценах ресурсов, в величине налогов или субсидий, приведут к определённым сдвигам в кривой предложения.

   Зависимость между изменениями в спросе и  проистекающими отсюда изменениями  в цене равновесия и равновесном  количестве продукции является прямой. Обратная зависимость существует изменением предложения и последующим изменением цены. В то же время зависимость между изменением предложения и последующим изменением в количестве продукции является прямой.

Ценовая эластичность спроса

   Согласно  закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту. Более того, как правило, реакция потребителей в отношении одной и той же продукции существенно варьируется при изменении цен в различных пределах.

   Экономисты  измеряют степень чуткости, или чувствительности, потребителей к изменению цены продукции, используя концепцию ценовой  эластичности. Для спроса на некоторые  продукты характерна относительная чуткость потребителей к изменениям цен; небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции. Спрос на такие продукты принято называть относительно эластичным или просто эластичным. Что касается других продуктов, потребители относительно нечутки к изменению цен на них, то есть существенное изменение в цене ведёт лишь к небольшому изменению в количестве покупок. В таких случаях спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

Эластичный  спрос.

    Если  небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос  называют относительно эластичным или  просто эластичным.

Неэластичный  спрос.

 

      Если  существенное изменение в цене ведет  к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

Единичная эластичность.

 

      Когда процентное изменение цены и последующее  изменение количества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью. 

Совершенно  неэластичный спрос.

Если изменение  цены не приводит ни к какому изменению  количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным.

Совершенно  эластичный спрос.

    Если  самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным.  
 

Формула ценовой эластичности

 

   Степень ценовой  эластичности или неэластичности спроса экономисты измеряют при помощи коэффициента E_d, вычисленного по следующей формуле:

E_d =

Процентные изменения  вычисляются путём деления величины изменения в цене на первоначальную цену и следующего за этим изменения  в количестве спрашиваемой продукции  на то количество продукции, на которое спрос предъявлялся первоначально. Поэтому формулу можно представить в виде:

E_d=

Формула центральной точки

 

   В процессе применения формулы ценовой эластичности возникает одно неприятное затруднение. Проиллюстрируем его конкретным примером. При вычислении коэффициента эластичности спроса на зерно в ценовом интервале от 5 до 4 дол., согласно данным таблицы 2-2,встаёт вопрос, какую из двух комбинаций характеристик цены и количества продукции (5 дол. – 2000 бушелей или 4 дол. – 4000 бушелей) взять в качестве базовой для подсчёта процентных изменений, используемых в формуле эластичности? Исходя из комбинации 5 дол. – 2000 бушелей, обнаружим, что процентное уменьшение цены составит 20%, а процентное увеличение количества спрашиваемой продукции – 100%. Подставив эти данные в формулу, получим коэффициент эластичности, равный 100/20, или 5. Однако, исходя из комбинации 4 дол. – 4000 бушелей, обнаружим, что процентное увеличение цены составит 25%, а процентное уменьшение количества спрашиваемой продукции – 50%. Коэффициент эластичности будет в этом случае равен 50/25, или 2. Хотя и в этом, и в другом случае формула свидетельствует, что спрос эластичен, эти два способа подсчёта дают в результате существенно различную степень эластичности. В иных случаях, если повторить расчёт в ценовом интервале от 3 до 2 дол. – формула может показать слабо эластичный спрос при одной комбинации характеристик цены и количества и слабо неэластичный спрос – при другой комбинации.