Возникновение маркетинга

Разновидностью современной  концепции маркетинга является так  называемый интегрированный маркетинг. Он предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к динамичным изменениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя.

В 80-х гг. сформировался  и получил развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х гг. значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию  маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические  ресурсы общества. Формируется концепция  общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

Среда маркетинга

Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия  обусловлена влиянием внешней и  внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда - это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

Внутренняя  среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Экономическая среда  во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и  ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически  непредсказуемо.

Демографическая среда  характеризует численность и  возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и  старение населения - все это оказывает  самое непосредственное влияние  на поведение, вкусы и желания  тех или иных групп потребителей.

Научно-техническая  среда во многом определяет фундаментальные  изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых то­варов формирует  новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство  и исчезновение. В то же время  достижения научно-технического прогресса  приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов  сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой - к появлению принципиально  новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.

Социально-культурная среда представляет собой систему  жизненных ценностей, формирующую  поведение потребителей, отношение  людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние  на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными  в другом месте.

Политико-правовая среда  устанавливает рамки предпринимательской  деятельности. Она рождает законодательные  акты, определяет роль государственных  органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов  рынка.

Среди рассматриваемых  ниже элементов микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные  потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные  учреждения, зарубежные клиенты и  др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

Посредники - это  лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг  предприятия на рынок. К ним можно  отнести оптовых и розничных  торговцев, агентов и брокеров, рекламные  агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а  также осуществить упаковку и  маркировку товаров, их страхование  и т.д.

Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными  ресурсами. Эффективность снабжения  сырьем, материалами, комплектующими изделиями  во многом зависит от знания всех возможных  поставщиков и их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место  во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние  на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры  и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно  следить за поведением конкурентов  и своевременно принимать необходимые  меры для обеспечения собственных  преимуществ