Возникновение маркетинга

Возникновение маркетинга 

Маркетинг в переводе с английского означает «действие  на рынке», т.е. деятельность в сфере  рынков сбыта. В классическом понимании  маркетинг - это, прежде всего предпринимательская  деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя  к потребителю. Современные специалисты  в сфере экономики рассматривают  его в более широком смысле - как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

Как экономическое  понятие и особый вид предпринимательской  деятельности маркетинг возник на рубеже XIX- XX вв. Это было своего рода ответом  на необходимость решать все более  усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного  производства и нарастающей конкуренции  рынка. Появилась потребность осваивать  новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену  «рынка продавца» стал приходить  «рынок потребителя».

Первые учебные  курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском  и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса  маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В         1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам  маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных  компаний. В 20-е гг. в США создается  Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем  вошла в состав Американской ассоциации мар­кетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый  толчок в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е тт. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало  ясно, что прибыль предприятия  зависит уже не только и не столько  от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое  внимание уделяется исследованию рынка  и конкурентов, качеству товара и  организации его успешного продвижения  на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности могут лежать основные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет  оказывать все большее влияние  на развитие предпринимательской философии  и методологии (рис. 1.1).

Рис.1.1. Маркетинг  как философия и методология  современного предпринимательства 

Во-первых, маркетинг  создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным воз­можностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка оптимально использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг  создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется  целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции  и организацию. Складывается и развивается  система продвижения товаров, в  которой используется богатый набор  различных приемов: совершенствование  функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность  каналов товародвижения и т.д.

В настоящее время  курс маркетинга преподается практически  во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и  т.п., где готовятся специалисты  по маркетингу для многих сфер предпринимательской  деятельности.

Активную роль в  пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в  том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и  маркетинга, Международная федерация  маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в  Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

Развитие  маркетинга в России

Первые упоминания о маркетинге в отечественной  литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.

Однако после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975), где было принято  соглашение о развитии международных  экономических связей, в том числе  торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к  выводу, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга.

Качественно новый  этап в понимании маркетинговой  деятельности связан с переходом  нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал  многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается  маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.

Маркетинг как методология  рыночной деятельности приобретает  все большее значение. Возможности  его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом  обстоятельств.

Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их применять.

Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.).

В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках - это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др.

В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в го­сударствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

На начальном этапе  становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т.е. как  своего рода систему рыночного распределения. В ней будут принимать непо­средственное участие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации.

На следующем этапе  понимание маркетинга углубится: это  будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция  предприятия. Виды деятельности будут  расширяться за счет более тщательного  исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной  деятельности, гибкой ценовой политики и т.д.

Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится  в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой  в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.

Конечно, сегодня, в  условиях «рынка продавца», производитель  еще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие  расходы, а результат заранее  известен - потребитель все равно  приобретает данный товар, так как  от­сутствуют возможности выбора. В условиях же «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориен­тироваться на поведение покупателей, учитывать его. В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия для более полного приспособления предприятия к внешней среде и, во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполняться конечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности высокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания. Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т.п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.).

Концепции маркетинга и эволюция их развития

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие  активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях  ее развития. Выделяются концепции  производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Первоначально предприниматели  исходили из того, что поскольку  товары имеют рыночный спрос, превышающий  возможности предложения, следует  только увеличивать их выпуск путем  совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

На рубеже XIX-XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.

Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20-30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать пред­лагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.

Все эти концепции  исходили из необходимости решения  проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась  ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.

С 50-60-х гг. господствующей становится потребительская (рыночная) концепция маркетинга (рынок как совокупность платежеспособных потребностей). Она означает, прежде всего, подчинение производственной, торговой и всех других видов дея­тельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исхо­дит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.