Язык рекламмы

Министерство сельского хозяйства

 Российской  Федерации 

Федеральное государственное учреждение

Высшего профессионального образования

 «Ижевская государственная сельскохозяйственная академия»

Факультет непрерывного профессионального образования 
 
 

Контрольная работа по Русскому языку

Тема: Язык рекламы. 
 
 
 

     Проверил: Трохова Е.А.

Выполнил: Тепляшина А.В.

Специальность: 080109-«Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

Курс: 1

Группа:124

Шифр:1005150 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Ижевск 2011г.

 

         Содержание

 

         Введение 

         Российская реклама  представляет собой развивающуюся  сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, – появились особые типы текста: объявление – реклама вещи или услуги, анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле – и радиопрограммы, аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

         Главная задача рекламиста – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггис всегда сухие!». А задача специалиста по русскому языку – научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка.

         В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления  российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, перенятые из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп теле- и радиорекламы. Все это отвергается русскими зрителями и слушателями в силу несхожести культурных традиций.

         В данной контрольной работе рассматриваются вопросы, связанные с языком рекламы. 
 
 
 

          1. Язык названий 

         Человек живет в предметном мире, где выбирает, в какой магазин  идти, по тому, насколько там качественные и разнообразные товары и насколько они приемлемы для его кошелька; и, наверняка, в последнюю очередь в зависимости от того, как магазин называется. Но кроме того, человек живет в информационной среде, из которой он постоянно, даже помимо воли, получает сигналы. Его насыщают сведениями, даже излишними, которые стремятся управлять поведением, притом, что человек обладаем свободой воли и возможностями свободного выбора. Поэтому особого внимания заслуживает вопрос о качестве информационной среды, о закономерностях знаковой деятельности во всех ситуациях человеческой жизни – от бытовых до профессиональных, с утра и до ночи.

         В последние годы в связи  с изменениями в экономике  и формированием сферы маркетинговых  коммуникаций значительно возросла интенсивность связанных с ними информационных потоков. Воздействие их на аудиторию весьма неоднозначно, поскольку «пропускные способности» человеческого восприятия не беспредельны, а психика испытывает перегрузки из-за весьма агрессивной манеры рекламирования – важнейшей составной части маркетинговой информации. Создание имени для нового магазина или открывающейся фирмы – одно из направлений рекламного творчества и одна из активно развивающихся форм речевой деятельности.

         Современные языковеды не склонны к излишней строгости в оценке народного словотворчества, которое после долгих лет под советским спудом выплеснулось в ранее небывалых именах, слоганах, текстах.

         Вывеска, во-первых, является носителем имени фирмы, которое должно соответствовать определенным маркетинговым требованиям, с одной стороны, и не противоречить культурно-речевым критериям, в том числе языковым нормам, – с другой. Во-вторых, вывеска – это элемент городской информационной среды и как таковая должна нести максимум конкретной информации и минимум «шумов». В-третьих, она должна отвечать современным представлениям об эстетике городской среды и выдерживаться в актуальном дизайне. Наконец, вывеска должна адекватно «встраиваться» в сложную культурно-историческую среду города, особенно, если он имеет многовековую историю.

         Часто в названиях фирм используются иностранные специальные  экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого  и французского языков. Например, не каждому российскому потребителю  известно содержание терминов маркетинг, франчайзинг, холдинг и т.д. С точки зрения авторов таких названий, включение терминологии в название фирмы раскрывает основную форму экономической организации бизнеса. Однако, для рядового потребителя, это просто некоторое незнакомое иностранное слово, с помощью которого можно отличить данную фирму от всех остальных. Тем не менее, что же делать потребителю, если он постоянно сталкивается с целым рядом фирм, использующих данный термин в названии: «Холдинг-центр», «Металлургический холдинг», «М-холдинг», «Чара-холдинг», «Реклама-холдинг» и т.д.

         Благозвучность названия фирмы играет существенную роль при  восприятии рекламной информации. Так  название фирмы, торгующей компьютерами, «Виргус» может невольно ассоциироваться  со словом «вирус» (крайне неприятным явлением для пользователей персональных компьютеров). Трудно произнести название фирмы, которое содержит несколько согласных букв, следующих одна за другой («Нерлунд»).

         Название товара, особенно если он предлагается на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду маркетинговых требований. Прежде всего оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории, а также быть сориентированным на определенный сегмент рынка, формируя тем самым предполагаемую аудиторию. Ему следует быть легко запоминаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов. Однако он должен и отличаться от них, обладать отчетливой индивидуальностью.

         Говоря о критериях  оценки уже существующего имени  фирмы или учреждения, необходимо отметить следующее:

         Необходимо, чтобы в  названии товара отражалась, во-первых, его собственная сущность, во-вторых, его пригодность, которая, в свою очередь, является проекцией потребности  покупателя.

         Название товара не должно будить агрессивные или самоуничижительные чувства и не должно вызывать у потребителя незапланированные негативные ассоциации. Имя торгового или промышленного предприятия представляет собой важный элемент его имиджа и должно оцениваться именно в этой смысловой перспективе.  
 

         2. Язык слоганов 

         Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление  деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной  форме. Назначение слогана в рекламном  материале – привлечь внимание и  побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

         Слоган – наиболее сильнодействующая  форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение  содержит.

         Важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган – это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

         Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки.

         Рассмотрим некоторые  приемы, используемые при создании слогана:

         1) Употребление цитаций или аллюзий.

         Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или  литературного произведения считается  «цитацией», а общеизвестное выражение  из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

         «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду  заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и  очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»).

         2) Использование метафор. 

         Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

         Слоганы, созданные при  помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты  «Скиттлс»).

         3) Повтор.

         Различают несколько видов  фигур повторов.

         Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».

         Стык – «Показывают  движение времени, но время не властно  над ними» (Часы «Ситизен»)

         Анафора – «Благороден  и благотворен» (Демидовский бальзам)

         Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

         4) Каламбур.

         Чаще всего таким  образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его  свойства. При использовании этого  приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

         К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

         5) «Попытка афоризма». 

         Данный прием при  достаточном навыке позволяет поместить  в короткой фразе содержимое длинной  речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

         6) Использование «ошибок»  в тексте.

         Хороший слоган – не обязательно  должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

         3. Язык гипнотизирующий 

         Сторонники гипнотических подходов исходят из следующих положений:

         человек склонен делать импульсивные покупки (90% всех покупок);