Гендерная проблематика в искаусстве и литературе

4.2 Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе.

Было очевидно, какой драматичес­кой была первоначальная реакция именно женской части аудитории страны на появившуюся телерекламу. Это была не просто реакция на новшество из – за заграницы, но реакция "советских людей" на образ «чужой жизни», проникающий в их доме. Это была не про­сто реакция бедных на показ жизни богатых, но реакция потребителей из «бедной» экономики на показ «богатой» экономики. Нако­нец, это была не просто реакция женщин на демонстрацию иного понятия женщины, но это стало кризисом автоматизированного понимания. Нормативным представлениям о женской судьбе, о той самой "доле" в условиях, когда менять ее они уже (еще) не могли.В российских условиях фемини­стическая критика, в том числе критика рекламы, обнаруживается на фоне таких развитий, которые мало или очень мало напоминают обстоятельства ее относительно недавнего возникновения на Западе.

Феминистическая критика рекламы в силу этого оказывается позади другой критики. Таковая, то есть волна негодования в адрес рек­ламы со стороны взрослой женской части аудитории, уже прошла не­сколько лет тому назад, когда реклама входила в после советское пространство.

Во все перестроечное десятилетие дело с отцом (в его роли выступало сначало правительство в целом, а потом уже и сам первый президент РФ)  так и не сладилось: Родина-мать оставалась матерью-одиночкой. Кино и эстрада, литера­тура и педагогика исподволь подходили к этой проблеме. Образ затю­канного мужа, никчемного нахлебника, лежащего с газетой на диване, в то время как жена делает всю домашнюю работу, усугублял, а не лечил кризис семьи. У такого мужа фактически не может быть жены, у него есть еще одна мать.

Даже нынешняя реклама эксплуатирует это обстоятельство. На за­щите семьи (в этот раз — от микробов) стоит женщина, доходы мужа которой позволяют купить разве что тюбик пасты "Аквафреш" и кусок мыла "Сейфгард". Реклама добродетельна без предела, поскольку при таком муже речи о сексе вести бессмысленно.

Реклама когда-то раздражала россиянок введением чуждого. Телевидение покупало их внимание показом "добрых старых советских фильмов", распеванием старых советских песен. Буржуазную рекламы впихивали в социалистического кино. Так женщин примиряли с действительностью.

В конце 90-х был сделан следующий шаг. Именно те не очень мо­лодые женщины, которые первыми встретили рекламу в штыки, те­перь сами оказались представлены в рекламе. Она убеждает их, что теперь они помирились с ней. Их собственными устами она обраща­ется к ним как к носительницам традиционных ценностей ("Тот самый чай!", "Когда я была маленькая..."). Реклама далее убеждает их, что они еще и экономные хозяйки, которые готовы сэкономить копеечку на более дешевом (или более дорогом — логика одинакова) стиральном порошке.

В настоящее время у "настоящих мужчин" есть  подруги. Это молодые жен­щины совсем иного склада. Они знакомы с рекламой если не с детства, то с юношеских лет. Это они сперва обретают уверенность в себе посред­ством употребления прокладок и тампонов, дезодорантов и зубных паст. Потом они обеспечивают себе неотразимость и сознание своего досто­инства посредством мыла и шампуня. Затем они награждают своего партнера символической сексуальной силой, даря ему парфюмы и бе­зопасные лезвия.

Закономерным образом они далее становятся женами, которых во­дят в ресторан и которым покупают мебель. (Себе настоящие мужчины тем временем покупают машины и пиво.) Потом они становятся мате­рями здоровых и симпатичных детей. Реклама памперсов и кофе, май-онезов и бульонных кубиков рисует теперь полную семью. Там, пусть на заднем плане, но есть отец, который — не спрашивайте как — обес­печивает достаток. Мать на переднем плане, она обеспечивает счастье. Ясно как — правильным потребительским поведением.

Реклама стала фактом и фактором повседневности. Предметами рекламирования стали более доступные вещи.

Реклама шоколадных батончиков и газированных напитков, кофе и чая тем или иным способом эксплуатировала праздничное время  от повседневности. При этом "точкой опоры" была избрана жен­щина. На экране реклама дарила ей то "райское наслаждение" на экзо­тических островах Океании, то рай счастливой и благополучной боль­шой семьи, что не менее экзотично для России. В третьем случае по­вседневность остранялась романтичностью вечеринки, в четвертом — приданием сексуального подтекста служебным отношениям.

Реклама, при том что обладает многими чертами сходства с сериа­лами, возможностей для выхода даже не предлагает. Она в этом смыс­ле более мужественный спорт. И недаром женщины, любящие сериа­лы, не любят рекламу, и наоборот.

Реклама вся построена на внедрении небудничного в повседнев­ность и очень нуждается в знаках небудничности. Обнаженное тело, прежде всего тело молодой женщины, — сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-публичного поведения. В этом его главный соблазн для рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проанализировав историю становления женской концепции, гендер, как категорию новой истории в литературе, значение пола в истории культуры, а также большой скачок от советской «матриархаики» к современым гендерным образам, можно предположить, что произошла революция, в которой большое значение сыграло: раздееление полов, появления гендерного класса, репрезентации женщин, произошла смена мужских исследований о женщинах на женские исследования о женщинах.

Отличие мужских иследований от иследования женщин произошли от включения женского опыта в рамках социальной и культурной действительности, как основы научной работы, что не только изменило тип изложения, но также внесло туда иной познавательный интерес. Традиционные исследования о женщинах перестали расматриваться как научно обоснованные высказывания, способные объяснить неравные общественные позиции женшин и мужчин. «Теории», которые приписывали женщинам особенную иррациональность, кротость и домовитость, стали теперь считаться мужскими стратегиями, имеющими своей целью не столько объяснить, сколько оправдать существующий стереотип. С научной точки зрения это выглядит следующим образом: «как поставленный под сомнения «нейтральный», «бесполый» исследователь – индивидуум, погруженный в теоритическую и критическую работу, который долгое время размышляя над выделением универсальных человеческих ценностей Просвещения, почти совсем упустил из виду властные соотношения внутри культуры, зависящие от пола».

Отделения и разграниения, теории и исследования, что только не пришлось претерпеть женщине в свое время, но женщина нашела в себе силы преодолеть все мужские теории, при этом остаться для них загадкой и внести ясность в свое существование, приспособиться к всевозможным изменениям во всем мире и при этом показать себя значимой фигурой в нашем существовании.

Список литературы

Ажгихина Н.И. "Железная леди" или "Баба-Яга"? "Женская тема" в современной российской прессе// Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям "Валдай-96". - М.: МЦГИ, 1997.

Альчук А. Женщина и визуальные знаки, - М., 2000.

Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе.// Психологический журнал.- М, 1998.

Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // СОЦИС. - 1999. - № 4

Заков В. В. Полоролевые различия и понимания неправды, лжи и обмана.//Психология личности.- М., 1997.

Пол Гендер Культура./Под редакцией Элизабет Шоре и Каролин Хайдер.- М., 1999.

Пол Гендер Культура №2./Под редакцией Элизабет Шоре и Каролин Хайдер.- М.,2000.

Советский энцикловедический словарь/Под редакций А.П. Прохорова. – М, 1985.

Социология. Учебное пособие для студентов вузов./ Сост. А.С Кислицин.- М.,2001.

http://www.owl.ru/library/043t.htm - гендерная проблематика в языкознании

http://ru.wikipedia.org/wiki/Гендер

http://mediascope.ru/node/344 - Гендерная проблематика в политических кампаниях: СМИ как индикатор гражданской культуре

http://www.a-z.ru/women_cd1/html/filologich_nauki_2.htm - Гендер и литература: проблема «женского письма» и «женского чтения»

http://www.gender-cent.ryazan.ru/tomskaya.htm -  ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМЫ
(НА МАТЕРИАЛЕ СОЦИАЛЬНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ)