Рекламная деятельность

Уникальное  торговое предложение.

Автором этой стратегии можно по праву  считать известного идеолога рационалистической рекламы, одного из агентства «Тэд Бейтс энд компани», Россера Ривса. В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям.

1.Каждое  рекламное объявление должно  сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2.Предложение  должно быть таким, какого конкурент  либо просто не выдвигает. Оно  должно быть уникальным. Его уникальность  должна быть связана либо с  уникальностью товара, либо  с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3.Предложение  должно  быть настолько сильным,  чтобы привести в движение  миллионы, то есть, привлечь к  потреблению новых потребителей.

Для того чтобы умело использовать эту  стратегию, ее разработчикам важно  понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие рекламы.

Стратегия позиционирования.

Позиционирование  товара- это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связанно с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именным для потенциальных покупателей.

Термин  «позиционирование» часто используется в широком смысле, а именно как  определение места марки среди  конкурирующих марок той же товарной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый  можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в  создании потребителей заняла нишу рядом  с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй  вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции».  Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей. То есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Стратегии проекционного типа.

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера рассматривают три основные стратегии этого типа: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем рациональное восприятие потребителя.

Особенности эмоционального  воздействия рекламы  на потребителей анализируются в работах многих потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Стратегия «имидж марки».

Имидж марки - эта стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар  становится символом определенного  психологического типа человека, реклама  символически закрепляет за той или иной маркой определенной стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремиться подражать. Самым ярким примером использования стратегии «имидж марки» является   реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя, – мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Стратегия «резонанс» или стратегия  сопереживания.

Стратегия «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при  выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически  значимым смыслом. В основу этой стратегии лежит теория эмпатии или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только  та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостатков.

Покупка товара при  этом превращается в  способ приобщения к субъективно  важным для человека явлением, событиям, людям.

Аффективная стратегия.

Применяя  эту стратегию, рекламисты стремятся  с помощью юмора, неожиданных  поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов эмоциональной  причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием  рекламы, на сам товар. В отличие  от предыдущих  двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не привязывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства.  Как правило такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным. Стратегия в основе своей содержит постоянный поиск идеи, которая ломает и  опокидывает стереотипы рынка.

Список  используемой литературы:

1.Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. - Москва: Изд. «Аспект Пресс», 2002

2.Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Изд. «Питер», 2003

3.Петелин В. Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам - Москва: Изд. «Ось-89», 2001

4.Головлева  Е.Л. Основы рекламы.- Изд. 2-е. –  М.: Московский гуманитарный институт. Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2005. – 314,с.- (Высшее образование).