Рекламная деятельность

Введение

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает  ему социально-психологическую значимость, задает его позицию среди конкурирующих  товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат  две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе – найти базовую концепцию рекламирования, побуждающих к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимое от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, и, таким образом, усиливает эффект рекламирования.

Следует различать понятие рекламной  стратегии и творческой рекламной  стратегии. На первый взгляд, это понятие  одного порядка. Между тем они  направлены на реализацию разных задач. Рекламные стратегии отвечают на вопрос  о том, как построить  рекламную компанию, чтобы реализовать  маркетинговые задачи. Творческая рекламная  стратегия служит для того, чтобы  определить выразительные средства и технологии, которые позволяют  передать рекламные послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Управление в рекламном бизнесе.

В современном  обществе реклама превратилась в  один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые  коллективы массу людей. Она стала  бизнесом. И в этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т. е. о  роли менеджмента в рекламном  бизнесе.

В зарубежной литературе немало определений понятия  «менеджмент». Вот лишь одно из них: «Менеджмент – процесс планирования, организации, руководства, координации  и контроля для достижения целей  кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов».

Менеджмент  предполагает профессиональное, эффективное  управление организацией. А осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов  их достижения; выполнение функций; технологию решения производственных и социальных задач организации.

В рекламном  бизнесе он выполняет в целом  те же задачи, функции; имеет тот  же набор средств, методов и приема достижения проставленных целей. В  этом аспекте менеджмент можно рассматривать  как управление рекламным процессом  в полном его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной  кампании) до завершающей стадии –  рекламного оповещения потребителя  о преимуществах того или иного  товара (услуги).

В то же время рекламный менеджмент имеет  ярко выраженные специфические черты. В обобщенном виде их можно свести к специфике понятия «организация»  в этом виде деятельности.

Цепочка взаимоотношений в рекламном  бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное  агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющиеся заказчиком рекламного агентства (средства) и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Как отмечалось, в этом качестве могут выступать производственная фирма или торговая организация. Связи с рекламными агентствами они осуществляют через свои рекламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательства по выполнению заказа рекламодателя, включая творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а также разработкой процесса рекламирования и установление с ним договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение не только от заказчика рекламы, но и от организации, предоставляющей средство ее размещения, в качестве комиссионных за содействие в получении заказа.

Третий  участник рекламной деятельности –  средство размещения рекламы, т.е. организация, его представляющая. Это в первую очередь известные всем СМИ и ведомства-посредники в сфере размещения рекламы, в том числе на транспортных средствах. Размещением рекламы в печати, на телевидении, радио занимаются специальные маркетинговые службы.

Заключает цепочку рассматриваемых отношений  их четвертый участник – потребитель. В системе управления рекламной кампанией, включая рассматриваемую (из четырех участников), он получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу).

Менеджмент  в рекламном бизнесе служит для  достижения его главной цели: быстрой  продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей;

доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам и услугам;

аргументированно-гарантийная  – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров  и услуг.

Оценка  работы менеджера определяется его  способностью находить для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства  специалистов, поддерживать и стимулировать  их деятельность. Для этого ему  необходимы личностно-деловые качества организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть и если это невозможно избежать, то все-таки устранять и улаживать недопонимание и конфликты в коллективе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Функции  рекламного менеджмента и организация  рекламной кампании.

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом  и покупателем. Она специфична для  рекламы и является производной  от маркетинговой и корпоративной  целей фирмы. В таблице отражены семь групп факторов, которые могут  оказать решающее влияние решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя. 

      Факторы, влияние на выбор  цели

        

      В число задач рекламной кампании по сбыту товаров могут входить  следующие:

• продление периода (срока) продажи товаров. Часто это используется при сезонных распродажах;
• увеличение частоты поступления товара на рынок; расширение диапазона потребительских свойств товара (создание модификаций товара с улучшенными свойствами). В ряде случаев используется и фактор снижения цены при сохранении положительных качеств товара.

      Наиболее  эффективной считается организация  целой рекламной кампании с применением  рекламы в СМИ с одновременным  использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели – внедрению на рынок нового продукта. 

      В рекламной менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Первые, или универсальные, включают планирование, координацию, контроль, стимулирующие (мотивацию). Вторая категория на особенностях объекта, т.е. самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим, функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функции стимулированию и регулирования сбыта (таргетивная).

      В рекламном менеджменте у планирования несколько этапов: определение целей (задач) реклама, рыночного сегмента; выбор основной цели рекламы и средства (канала) ее реализации; разработка рекламного бюджета.

      ЭТАП 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации.

      Вторая  стадия процесса определения рекламной  цели – изучение вопроса «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару и заставить их поверить рекламному содержанию.

      ЭТАП 2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

1. Анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы;
2. Более подробный анализ покупательской способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных потребителей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом эффективной рекламы.

      ЭТАП 3. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т. п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

      ЭТАП 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Наиболее  эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

• наибольшим охватом аудитории;
• донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;
• разумными затратами на размещение рекламы.

      ЭТАП 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла в два-три раза.

      Существует  несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные  из них:

• метод процента;
• метод возможностей;
• паритетный метод;
• метод целей и задач.

      Функции организации и  координации. Можно выделить два аспекта и в организационной ( в том числе координационной) функции рекламного менеджмента. Первый – управление созданием рекламным материалов. Более широкий второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

      Эффективность рекламы зависит от большого числа  факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

• текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;
• художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;
• технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.