Автор: Пользователь скрыл имя, 30 Октября 2011 в 22:04, курсовая работа
Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального и общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа.
Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. 1
Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа.
Процесс управления
корпоративным имиджем
Затем определяется
корпоративная
Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.
Глава 2. Корпоративный имидж: структура, функции.
Неотъемлемым
атрибутом любой системы
Профессиональная компетентность:
Культура:
Социально-демографические и физические данные:
Визуальный имидж:
Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.
Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей. Согласно теории когнитивного диссонанса представления чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.
Отношение общественности к организации может быть опосредовано уже сформировавшимся отношением к системе, в которую включена организация как составляющая. Так, представление о конкретном банке неизменно включает представление о банковской системе в целом и оценку
ее деятельности.
Данная опосредованность может оказывать
как положительное влияние на
имидж конкретной организации, так
и отрицательное. В настоящее
время наблюдаются серьезные
изменения в отношении
Основные направления исследований имиджа организации следующие:
2.2. Функции корпоративного имиджа
Построение корпоративного имиджа - задача комплексная, многоуровневая и творческая. Компоненты корпоративного имиджа могут быть чрезвычайно разнообразными. Корпоративный имидж включает в себя и "вещественное окружение": стиль одежды, манеру общения, привычки сотрудников и т.д. Главное, чтобы имидж не становился статичным, поскольку его "консервация" может оказаться губительной для фирмы. Корпоративный имидж должен выполнять по крайней мере три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.
Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление
"Запланированное
впечатление", как правило, подчинено
цели, выработанной на основе
корпоративной стратегии. Это
может быть образ
Функция 2. Позиционировать себя на рынке
Позиционирование
организации на рынке - это, в числе
прочего, вопрос самоидентификации: организация,
осознав свою миссию на рынке, понимает,
кто она есть, что она делает
и зачем, в чем ее специфика
и преимущества для клиента, а
также кто ее основные партнеры (включая
поставщиков, потребителей и всех, кто
участвует в производственной, сбытовой
цепочке или цепочке
Кстати,
о миссии. В практике организационного
консультирования постоянно приходится
иметь дело с ситуацией, когда
в организации воспроизводится
классическая управленческая пирамида:
руководство является неким "жречеством",
обладающим закрытым знанием о миссии,
стратегии, целях и задачах фирмы.
Такая политика топ-менеджмента
в отношении персонала
Этот
тип корпоративной культуры наиболее
успешен в стабильном окружении
с предсказуемым и
Функция 3. Побуждать к действиям
По
законам психологии, чтобы сформировать
у человека готовность к действиям
в нужном направлении (например, купить
продукт, заключить сделку и пр.),
т.е. сформировать установку, необходима
основа. Эта основа складывается из
нескольких компонент. Прежде всего
это существование потребности
в товарах или услугах данной
фирмы. Немного банальностей. Почему
человек покупает хлеб? Потому что
у него есть потребность в пище.
Почему он обращается в страховую
компанию? Потому что это удовлетворяет
его потребность в
Если товар
или услуга организации отвечает
конкретной потребности, фирма должна
четко и уверенно заявить, что
именно она может наилучшим образом
эту потребность удовлетворить.
И задача на данном этапе сведется
к построению грамотной рекламной
кампании. Чем более четко определены
цели и задачи организации, тем проще
транслировать это вовне, создавая
корпоративный имидж.3