Типы коммуникации. межличностная коммуникация

Особая роль отводится шрифтам, которых насчитывается более тысячи. Как правило, в рекламном тексте используются разные по величине и конфигурации шрифты. Но разнообразие должно быть ограничено 4-5 видами шрифтов, в противном случае у читателя рассеивается внимание - он затрудняется определить главную информацию, и это вызывает раздражение. При выборе шрифта следует учитывать, насколько он информативен, то есть способен дополнить вербальную информацию. Так, шрифт рекламы китайской продукции может быть стилизован в духе иероглифического письма. Рукописный шрифт ассоциируется с разговорной речью и благодаря этому как бы подчеркивает доверительность контакта с потребителем.

Большую роль играет выбор цвета рекламируемого товара либо по принципу контраста (рекламы туристических поездок), либо по принципу сохранения однотонности (рекламы белья, мебели). В первом случае у читателя создаются ассоциации с* яркими, волнующими впечатлениями, во втором случае - с изысканным вкусом и интимной обстановкой.

Ответственным этапом в подготовке рекламного объявления является его композиция. В практических рекомендациях и специальных пособиях модели печатной рекламы разработаны достаточно подробно (см.: 0^//уу. 1972; Михалкович. 1980; Най-мушин. 1992 и др.). Основное требование к композиции рекламного объявления состоит в соблюдении равновесия всех компонентов, которое обеспечивает целостность и выразительность текста, несмотря на специфику вербальных и изобразительных средств. Среди наиболее распространенных рекомендаций целесообразно отметить следующие:

- При определении объема рекламного текста, который может занимать площадь в несколько квадратных сантиметров

и целую газетную страницу, следует исходить из стоимости способов размещения рекламы и ожидаемого эффекта. Известно, что изображение товара в центре газетной страницы производит впечатление и остается в памяти. Но также известно, что более результативным в плане запоминания является повторение одного и того же текста несколько раз в рекламном буклете или журнале.

-          -В самом начале рекламного объявления помещается товарный знак, позволяющий быстро узнать фирму, и слоган, содержащий главную информацию. Он может быть выражен в виде вопроса - "Брокера вызывали?", вопроса-напоминания

-          "Не пора ли подумать об их будущем?", в виде разговорной реплики - "ВАЗ. Ну очень дешево!" или краткого упоминания

-          "Отдых вашей мечты". Часто употребляемый слоган становится девизом фирмы.

-          Каждая фраза, предложение текста должно возвращать читателя к основной мысли - качеству товара и необходимости его приобрести. Но повторение слов не рекомендуется. При выражении одной и той же мысли следует использовать разные слова, поскольку в каждом из них заключена новая информация. Принцип "словам тесно, а мыслям просторно" как нельзя лучше характеризует рекламу.

-          В заключительной части текст должен содержать призыв к действию, например: "Звоните нам. Звоните сейчас же! Наш контактный телефон..."

-          Текст должен быть безукоризненным в плане грамматической правильности. Следует учитывать специфику употребления соединительных и противительных союзов: союз "и" плохо воспринимается в начале текста, лучше использовать союзы "а" или "но"; с другой стороны, союз "и" желателен для соеди нения фраз внутри предложения или абзаца, так как такое употребление подчеркивает дополнительное качество товаре или услуги.

В рекламном тексте допускаются каламбуры - игра слов; если они удачны, то воздействуют на потребителя положительно, например, "Оптимисты покупают оптом". Стихотворная форма также возможна, но должна отвечать эстетическим требованиям. Едва ли такие вирши, как "Если правильно вложить, много можно получить" или "Майдан. Мы рады помочь вам", могут привлечь симпатии потребителя.

Роль печатной рекламы огромна благодаря многокомпонентности, обеспечивающей вариативность, благодаря тиражированности и наличию "вторичного" читателя.

Радиореклама представлена двумя основными видами - рекламными объявлениями, которые зачитывает диктор, и радиороликами, которые представляют собой мини-спектакли, посвященные рекламируемому товару. Внутренние радиорекламы широко используются на массовых мероприятиях - на выставках и ярмарках. Одним из экспрессивных компонентов радиорекламы является музыкальное сопровождение - используются не только популярные мелодии, но и отрывки из оперной музыки, "подгоняемые" под рекламный сюжет. Однако эффект таких "находок" весьма сомнителен.

Существенную экспрессивную роль играют фонационные средства, которые актуализируются совместно с вербальными средствами. Успешная тональность радиодискурса во многом зависит от мастерства диктора. В отличие от профессиональных актеров, озвучивающих сценарий, диктор не должен "играть". Оставаясь в рамках рекламного сообщения - монолога, он должен создать тональность доверительности, искренности, убежденности и заинтересованности за счет просодических средств - лингвистических (интонация, ударение, ритм) и паралингвистических (тон, тембр, громкость, паузы, вокализа-торы, темп).

К сожалению, именно в этой области конкретные рекомендации по радиорекламе разработаны недостаточно, хотя за последнее время было проведено много экспериментальных исследований, посвященных выявлению специфики просодической актуализации сообщений, степени воздействия дискурсов и тонального диапазона. Установлено, что степень экспрессивности дискурса обусловлена эмоциональной насыщенностью его содержания за счет тональных характеристик и динамических (темп, паузация) (Потапова. 1990. С. 201-203).

Требования к композиции рекламного радиодискурса опре-* деляются спецификой аудитивного канала восприятия. В отличие от печатного текста, в радиодискурсе допускается повторение слов и фраз, что обусловлено высоким темпом речи. Следует подчеркнуть, что ускоренный темп снижает в определенной степени экспрессивность радиосообщения, делает его неестественным. Начало радиорекламы информирует о фирме и рекламируемой продукции или услугах, в заключении, так же как и в печатной рекламе, содержится призыв к действию - "Позвоните по контактному телефону". При перечислении достоинств товара голос диктора возрастает по диапазону, и это усиливает эмоциональность восприятия. Большая эффективность радиорекламы, по сравнению с печатной, достигается за счет персонализации - речи, обращенной к слушателю.

Телереклама представлена различными видами - телеобъявлениями, телероликами, специальными телефильмами и передачами о деятельности различных компаний. Возрастает роль видеороликов как более оперативного средства распространения рекламы в связи с возможностями их тиражирования. Телереклама оказывает мощное воздействие на массового потребителя благодаря одновременному функционированию двух каналов, позволяющих синтезировать вербальные, невербальные и собственно изобразительные средства коммуникации. Но эта многоплановость телевидения и технические возможности динамичной передачи информации создают большие трудности при композиции теледискурса.

Одной из главных задача композиции является установление равновесия используемых, коммуникативных средств и выбор доминирующего средства в соответствии с предназначенной ему функцией - презентации, оценки, побуждения и т.п. При использовании невербальных средств следует отобрать те, которые хорошо сочетаются с вербальными ключевыми компонентами дискурса, гармонируют в невербальном контексте и усиливают выразительность, например поза и улыбка, взгляд и жест, тон голоса и выражение лица. Сложной задачей является актуализация ситуативных переменных, которые должны создавать эффект правдоподобия. Несоблюдение нормативной проксемики между коммуникантами, что может объясняться чисто техническими причинами (недостатком места в кадре "крупным планом"), производит отрицательный эффект.

Доминирование визуального канала позволяет не просто показать рекламируемый товар, но и подчеркнуть его достоинства для потребителя в ситуации, создающей положительные эмоции. Это достигается при помощи изобразительных средств. Ситуации, как правило, выбираются по принципу контраста с реальным окружением потребителя. Например, известно, что кофе используется как тонизирующее средство главным образом среди служащих, проводящих свой рабочий день в стенах учреждения. Рекламирование чудесных свойств кофе на фоне привычной обстановки не вызовет у данной группы потребителей большого энтузиазма. Рутинная ситуация подействует на них еще более угнетающе. В рекламе надо реализовать положительные эмоции - радость, веселье через мимику коммуникантов и в ситуации, которая совсем не напоминает скучную Действительность. Изображается, ситуация отдыха на лоне экзотической природы с красивыми, веселыми, энергичными персонажами, пьющими кофе. Таким способом изменяется не только восприятие рекламируемого продукта, но подсознательно внушается чувство, что изменяется и ваш социальный статус в сторону повышения., Возможности телевидения изменять расстояние, приближая и удаляя кадры, создает иллюзию получения информации "из первых рук". Растущее на ваших глазах деревце и счастливое, лицо его обладателя вызывают у вас желание приобрести семена или саженец. Лишних слов не надо, невербальные и изобразительные средства сделали свое дело - сформировали вашу потребительскую мотивированность. Воздействующим эффектом обладают мультипликационные телерекламы - в данном случае срабатывает другой психологический фактор непроизвольного запоминания. Благодаря динамичности этих передач в подсознании на первом плане остается не сюжет, а рекламируемый продукт.

Сложной проблемой остается социальный аспект рекламы, особенно телерекламы. Разрыв между рекламной ситуацией и реальной действительностью для рядового потребителя настолько велик, что упомянутые выше, принципы композиции оказывают негативное воздействие. Вероятно, необходимы специальные эксперименты по изучению целевой аудитории и дифференцированного подхода к потенциальному потребителю с учетом его социального статуса.

Массовая коммуникация и речевая деятельность

Известно, что процесс взаимодействия массовой коммуникации и речевой деятельности является двусторонним и обусловлен социальными и коммуникативными факторами. С одной стороны, массовая коммуникация ориентируется на нормы речевой деятельности, принятые в данном обществе; с другой стороны, нормы речевой деятельности видоизменяются под* влиянием массовой коммуникации, отражающей реалии и сдвиги в социальных ценностях общества.

В прикладном аспекте этой проблемы интерес представляют три вопроса: 1) причины воздействия СМК на речевую деятельность, 2) каковы тенденции этого воздействия, 3) результаты воздействия и прогнозирование. Рассмотрим эти вопросы в последовательности.

Видоизменения в речевой деятельности - в нормативных правилах речевого поведения - обусловлены объективными причинами, которые заложены в природе языка. Дело в том, что видоизменение или вариативность - это постоянное состояние языка, которое проявляется прежде всего в его коммуникативной функции - в речи. Эти видоизменения обусловлены не только чисто лингвистическими причинами, но и

экстралингвистическими, среди которых доминирующее место принадлежит социальным факторам, определяющим изменения и обществе. Язык и речь как бы приспосабливаются к новым условиям жизни общества, его деятельности, к переоценке социальных реалий и т.п. Но если в периоды социальной устойчивости общества эти видоизменения происходят плавно, без ощутимых сдвигов, то в периоды социальной перестройки общества этот процесс идет неестественно быстрым темпом, которому в XX в. благоприятствуют СМК. В такие периоды наблюдается сознательный отход от принятых речевых норм как своего рода протест против использования прежних, традиционных форм выражения своего отношения и оценки современных реалий. Следовательно, другая причина видоизменений в речевом поведении людей обусловлена социальными факторами, которые имеют глубинный характер.

Что же является ключом к пониманию механизма видоизменений старых и выбора новых выразительных средств? Каков критерий "коммуникативной целесообразности" тех или иных нововведений? В.Г. Костомаров, проанализировавший процессы видоизменений в современном русском языке и его коммуникативные функции, делает вывод, что таким ключом является общая социальная атмосфера, торжествующая мода, определяющие общественный вкус (Костомаров. 1994. С. 229). Вкус - это категория речевой культуры, которая формируется из социальных потребностей и оценок, а также индивидуальных особенностей "языковой личности" в ходе усвоения общественных знаний, норм и традиций. Вкус имеет социальную, культурно-историческую основу. Важнейшим условием вкуса, как отмечает В.Г. Костомаров, является так называемое чувство или чутье языка, которое усваивается в результате речевого общесоциального опыта. Мода есть крайнее проявление вкуса, ;более индивидуальное, быстро преходящее (Костомаров. 1994. С, 21-22, 25). В распространении речевой моды большую роль играют СМК, в том числе и язык рекламы.

Общая тенденция в видоизменении речевых норм проявляется в смешении функциональных стилей. Отмечается активное Проникновение в нормативно-литературную речь разговорных слов и словосочетаний типа "вмазать", "утереть нос", "аж Побледнел", диалектных слов - "давеча", "нетути" и жаргона "бабки", "лимон", "пришить".

Видоизменения речевых норм наблюдаются на всех уровнях языковой системы - лексическом, грамматическом и фонетическом. Наиболее активно эта тенденция реализуется в лексике. Наблюдается следующее:

-          Появление новых слов и выражений для обозначения новых реалий - "плейер"," омоновец", "новые русские", "приватизация". Некоторые из новообразований теряют свою

актуальность, если не появляются в СМК в своем первоначаль ном смысле, например "судьбоносные решения", "новое мышление", "ваучеризация" и др.

-          Образование новых производных типа "сольник", "теневик", "рыночник", "тропиканка". В некоторых словах, образованных не по нормативным моделям русского словопроизводства, развивается смысловой оттенок, присущий жаргонизмам или словам разговорного стиля, - "думцы", "стабилы", "лечила" (врач), "фанерщик" (певец; поющий под фонограмму).

-          Заимствование как специальных терминов типа "маркетинг", "листинг", "импичмент", так и слов разговорного стиля - "пати" (вечеринка), "левисы" (джинсы), "баксы", "тины" - "тинейджеры", "фэн", "фэнша". Достаточно много слов гибридного типа - "бизнес-план", "хит-парад".

-          Переосмысление - сдвиг в семантике отдельных слов в связи с изменением социальной оценки реалий, например "гласность", " аграрий'*, "рынок", "коллективизм", "работодатель", "цивилизованные страны". Переосмысление может происходить в направлении специализации и деспециализации. В первом случае слова и словосочетания нейтрального стиля приобретают свойства терминов, например "захоронения" (радиоактивные), "договорные отношения" (юрид.), "срочная служба" (воен.), или признаки профессиональных жаргонизмов типа "фанера" (фонограмма), "деды" (старослужащие). Во0 втором случае термины, благодаря активному использованию в

массовой коммуникации, расширяют свое специализированное значение и переходят в разряд слов нейтрального и даже разговорного стиля, сравните: "инвестиции в промышленность"

и "инвестиции в семейный кошелек", "дело № ... закрыто" и "шьют дело".

Видоизменение -речевых норм проявляется и в стандартизации словосочетаний. Благодаря массовой коммуникации наша речь пестрит стандартными фразами-клише типа " в должной мере", "внести ясность", "прибегнуть к помощи", "негативные последствия". Через каналы СМК приходят "крылатые фразы", такие как "трудное счастье", "крах пирамид", "кремлевские коридоры", "плохонькое, но свое" и др. Их жизнестойкость различна - некоторые вскоре забываются, другие возрождаются, но с новым подтекстом, например "процесс пошел".