Иногда  событие можно придумать «под личность». На той же кампании в Самару приезжал В. Похмелкин. Понятно, что сам по себе приезд столичного гостя является информационным поводом и его приезд так и так бы попал в ленты новостей. Но хотелось усилить эффект. Что можно сделать? Если Похмелкин и известен, то известен как защитник прав автомобилистов. От этого и плясали. Какая самая острая проблема для автомобилистов любого мегаполиса? Пробки. В день приезда Похмелка были организована «Пробки-троффи»: несколько брендированных машин должны были проехать с одного отдаленного района города в другой и вернуться в центр, при этом собрав все основные городские пробки. На финише с клечатым флагом их ждал г-н Похмелкин, который финишировал «Пробки-трофи». Событие получилось. В одной из машин даже поехала съемочная бригада одного из самых рейтинговых региональных телеканалов.

     Так же информационный повод можно  приурочить к какому-нибудь календарному событию. Один раз для «раскрутки» общественной организации, занимающейся защитой малого бизнеса информационным поводом был избран выборы глав муниципальных образований, проведен круглый стол для кандидатов в мэры городов и представителей малого бизнеса «Малый бизнес в малых городах: ищем пути развития!».

     Коммерческий  пиар обладает своей спецификой, но логика действий примерно та же. Простая  презентация продукта — вещь скучная, и надо уметь сделать из нее информационный повод, превратить ее в шоу, окружить тайной, допускать противоречивые утечки информации о новом продукте, нагнетать ажиотаж и т. п. Вы посмотрите, как организует презентацию своих продуктов компания Apple: презентация проходит на ежегодных «яблочных» форумах, весь интернет заполнен «фейками» (поддельными изображениями, созданными с помощью великого и могучего Фотошопа) новых продуктов компании. Что это будут за продукты, становится известно только в момент презентации.

     Кроме того, никто не запрещает для продвижения  продукта организовать яркое событие, раскрывающее уникальные характеристики продукта. Выпустило КБ им.Антонова уникальный транспортный самолет Ан-225 «Мария» — так значит надо перевести самый большой моногруз, а для повышения значимости события пригласить экспертов из Книги рекордов Гиннесса для фиксации достижения.

     Понятно, то создание информационных поводов  можно использовать и как прием в контр-работе, «черном пиаре». Был случай, когда подгадав к повышению коммунальных тарифов в одном городе, был организован флеш-моб «мэр оставит город без штанов». Все участники политического флеш-моба должны были прийти в трусах (была ранняя весна, поэтому пришлось сатиновые семейники одевать поверх джинсов).

     Не каждое событие «дотягивает» до информационного повода, и поэтому надо уметь событие дотянуть до информационного повода. Можно дополнительно придать ему значимость, привязав к какой-нибудь дате или другому, более важному событию. Выход флеш-игры вряд ли тянет даже на новость в рубрике «новые игры», а уж тем паче в более серьезных информационных лентах. Но даже в политических лентах проанонсировали выход флеш-игры «Попади ботинком в Буша» сразу после случая ботинкометания. Можно пригласить на событие ньюсмекера. Открытие магазина событие заурядное, но если на открытии присутствуют первые лица города или области — то это уже информационный повод. Можно усилить зрелищность события. Проводите открытие магазина? Испеките на нем самый большой блин для всех первых посетителей и пригласите представителя Книги рекордов Гиннеса или что-нибудь еще в этом духе.

     Конечно, как и любого другой пиар-технологии, у методики создания информационных поводов есть свои «подводные камни». Нет никакой гарантии, что ваш  «креатив» журналисты оценят так, как вы этого хотите, если вообще оценят. Не каждое специально созданное событие попадает в ленты новостей. Обычно придумываются информационные поводы «с запасом». Если регулярно «бомбить» редакции СМИ пресс-релизами, больше шансов попасть в ленту. Не скажу, что этот метод имеет под собой какое-либо обоснование.

     Другая  проблема — алчность журналистов, точнее коммерческих директоров СМИ. Как сказал руководитель службы продаж одного из изданий «ни строчки бесплатно!». В первую очередь это касается коммерческих брендов. На практике удается эту проблему решить двумя методами. Первый из них — платить деньги. Другой вариант — «цеплять» к событию «социалку», государственные органы, общественные или благотворительные организации. Если руководитель отдела продаж упрется рогом против бесплатной публикации коммерческого бренда, то вряд ли он будет деньги брать с Управления ГИБДД или школы-интерната.

     Есть  еще риск, что ваше событие перешибет  другой информационный повод. Случись  землетрясение в тот день, когда вы запланировали пресс-конференцию, именно землетрясение, а не ваша прессуха станет новостью номер один. Конечно, предсказать землетрясение пока невозможно, но приезд в город президента или Мадонны — вполне по силам. Поэтому ознакомьтесь с календарем предстоящих событий, чтобы избежать накладок. Впрочем, если в этот же день происходит более яркое событие, то, привязавшись к нему, вы и своему информационному поводу придадите больший вес.

     Ну  и самая «дурацкая» ошибка — плохо  известить о событии СМИ и общественность. Придумали информационный повод, хорошо его подготовили — так потратьте часть своих сил и денег заказчика, на то, чтобы хорошо известить о нем всех. Кстати, большое количество рекламы повышает значимость события — журналисты тоже люди, и реклама на них действует так же, как и на остальных.

     Часть бизнесменов считает создание информационных поводов разновидностью бесплатной рекламы. Некоторые ловкие пиарщики этим пользуются, «разводя» клиентов под тем соусом, что на рекламу  вы потратите миллион, а тут ваш бренд покажут бесплатно. На самом деле технология информационных поводов — это не замена рекламы, а другой способ присутствия в медиа-пространстве. Специально созданное событие, ставшее информационным поводом — это троянский конь, доставляющий определенные месседжы. И бывают такие сообщения, с которыми реклама как носитель не справиться — в этом случае используйте информационные поводы.

     Формирование  информационного  повода

     Во-первых, технологически невозможно собрать всю информацию обо всех событиях со всеми социальными субъектами.

     Во-вторых, сбором и обработкой информации заняты конкретные индивиды (репортеры, журналисты, редакторы), которые не могут не быть пристрастными. В результате СМИ часто существенно преувеличивают или, наоборот, преуменьшают социальную значимость некоторых событий, субъектов и проблем. Под «объективными СМИ» следует понимать те средства массовой информации, которые в своих публикациях отражают разные мнения по поводу одного и того же события, то есть представляют аудиториям множество интерпретаций действительности.

     В-третьих, нельзя забывать о целенаправленной коммуникативной (информационной) деятельности других социальных субъектов, которые стремятся привлечь внимание широкой общественности (в том числе и журналистов) к позитивным и, наоборот, отвлечь внимание от негативных с точки зрения их интересов событий.

     В-четвертых, СМИ не могут не навязывать аудиториям свои схемы интерпретации событий, субъектов и проблем, потому что в основе любой публикации как описания действительности лежит конкретный социокультурный сценарий.

     При отборе событий, субъектов и проблем, достойных освещения в средствах  массовой информации, журналисты используют три фильтра новостного формата (табл.2):

1. политические, экономические и коммуникативные интересы собственников и главного редактора как составные элементы редакционной политики;
2. новостная ценность (оценка события как информационного повода);
3. технологическая специфика производства СМИ (печатные и электронные).

     Таблица 1. Повестки дня и общественное мнение

     Помимо этого в каждом издании существует крайний срок (deadline) сдачи в производство.

     В качестве примера рассмотрим поподробнее  критерии новостной ценности.

     Темами  для публикаций журналисты выбирают только те события, которые обладают специфическими свойствами (табл. 2). В общем случае информационный повод — это физически и содержательно выпуклое для журналиста или редакции событие. При этом выпуклость зависит не только от свойств самого события, но и от плотности событийного контекста, то есть количества и выпуклости одновременно происходящих событий. Очевидно, что крупная техногенная катастрофа «перекроет» любой политический скандал, а «информационный вакуум» летних отпусков вынуждает репортеров перерабатывать корпоративные пресс-релизы в аналитические обзоры.

     Таблица 2. Информационный повод

     Итак, журналист воспринимает поступок (деятельность) некоторого социального субъекта как  информационный повод и размещает  в СМИ свою интерпретацию этого  действия, а аудитория СМИ (часть которой входит в целевую группу субъекта как актора), оценивая описываемое в публикации действие как значимое событие, в той или иной степени усваивает основную и выгодную для редактора идею. Все сообщения, опубликованные за фиксированный период времени распространяемыми на данной территории средствами массовой информации, составляют локальное медиапространство данной территории на данный период.

     Поскольку каждая публикация посвящена определенной теме (событию, социальному субъекту, проблеме), то ранжирование публикаций в медиапространстве по тем или иным параметрам есть не что иное, как ранжирование интерпретаций этих событий, субъектов или проблем. Соответственно каждое описанное событие, каждый упомянутый субъект, каждая затронутая проблема получают свой медиаранг в медиапространстве. Медиаранг единичной публикации в выпуске конкретного СМИ (газеты, телеканала, радиостанции, интернет-издания) зависит от ее физической (визуальной, звуковой, графической) и содержательной выпуклости, а также от ее объема (в квадратных сантиметрах или минутах).

     Множество тем (событий, субъектов, проблем) с  самыми высокими медиарангами (например, первая «десятка») составляют локальную  медиаповестку дня. Компоненты медиаповестки (темы) характеризуются также статистическим распределением данных им социокультурных оценок (положительных, отрицательных, сбалансированных, нейтральных) и приписанных им атрибутов (характеристик).

     При ориентации в «дальнем круге» индивид  трактует информационную приоритетность темы в накопленном медиапространстве как социальную приоритетность соответствующих событий, субъектов и проблем, то есть как их значимость в социокультурном пространстве в целом. Следовательно, чем больше публикаций по конкретной теме и чем они регулярнее, тем выше социальная значимость событий, субъектов и проблем для аудиторий СМИ. Этот эффект медиаповестки дня лежит в основе коммуникативной технологии «установка медиаповестки дня», которая позволяет социальным субъектам влиять на мнение аудиторий СМИ по значимым для них (акторов) темам.

     Политические  субъекты в значительной степени  независимо от СМИ во взаимодействиях  друг с другом формируют политическую повестку дня как ранжированный  список социальных проблем (см. табл. 1). «Слияние» медиаповестки с политической повесткой порождает общественную повестку дня как обобщенный иерархический реестр социальных проблем, по поводу которых влиятельные социальные субъекты формируют общественное мнение.