СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

     В России, как и во многих других странах, избравших путь демократического развития, в настоящий период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума и организации. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности – связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR).

     Современное состояние связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижения PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью. В сфере паблик рилейшнз представлена вся совокупность реализуемых ныне PR-практик.

     Если  принять во внимание, что целью  паблик рилейшнз является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для  него сегментами среды, то становится очевидной значимость информационной политики коммуникантов и технологий ее формирования. Данное исследование посвящено формированию одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз, а именно – технологии создания информационного повода.

     Истоки  этой проблематики мы находим еще  в Древнем Риме. Римский ритор  Квинтилиан, I в. н.э., автор 12-томного труда об ораторском искусстве, считал, что о том или ином событии и поступке можно судить, если об этом событии или поступке известен ответ на следующие семь вопросов: quis, quid ubi, quibus, auxillius, cur, quomodo, quando (кто?, что сделал?, где?, какими средствами?, зачем?, как?, когда?)¹.

     На  сегодняшний день накоплен самого разного рода эмпирические и теоретический материал, касающийся пропаганды, рекламы, паблик рилейшнз, однако с уровня локальных и/или прикладных программ эти исследования фактически не сдвинулись.

     В литературе практически отсутствует  понятие «информационный повод».

     Под информационным поводом здесь и  дальше понимаем событие (или «псевдособытие»), которое можно использовать как повод для PR - кампании или информационной операции.

     Таким образом, непроработанность, адекватной современному состоянию российского  общества и средств массовой коммуникации, теории, где присутствовало бы четкое описание технологии создания новостного повода, является теоретическим обоснованием для постановки нашей проблемы.

     Поскольку контрольная работа не позволяет  нам в полном объеме проанализировать весь спектр проблем, связанных с  их решением, то целью данной работы мы будем считать выработку определенного алгоритма создания информационного повода и продемонстрируем основные этапы этого процесса, опираясь на известные работы специалистов в области PR, новостной журналистики и специализированной печати. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и принципы формирования информационного  повода

     Всякий  бизнес начинается с позволения общественности и существует благодаря ее одобрению.

     В этих словах содержится простое обоснование  важности профессии специалиста  по связям с общественностью. Если вы делаете дело, пусть даже чрезвычайно важное с вашей точки зрения для всего человечества, но при этом не позаботились о том, как к этому делу относится общественность, не посчитали нужным рассказать общественности о том, что именно вы делаете и зачем, ваше дело (если это бизнес) бесперспективно. Поскольку бизнес – важнейшая часть жизни общества, то и профессия специалиста по связям с общественностью жизненно необходима обществу. Другими словами, грамотный пиарщик – это соль бизнеса, если мы говорим о бизнесе успешном, развивающемся, нацеленном на перспективу.

     Общественность  определяет свое отношение к происходящему  по-разному. Иногда общественное мнение о том или ином бизнесе или  компании формируется стихийным  образом – и это наихудший  вариант развития ситуации. В последнее время у нас все чаще компании начинают уделять внимание работе с общественным мнением, пытаться влиять на это мнение, управлять своим имиджем. Некоторым компаниям это удается в большей степени, другим – в меньшей. Однако так или иначе, а общественное мнение мы уже не можем обойти стороной. Потому что любое дело стимулируется оценкой: ваша работа – оценкой вашего директора (он тоже общественность), поведение ребенка – оценкой родителей (и наоборот), бизнес – оценкой потенциальных потребителей товаров и услуг, представителей целевых групп. Каждое наше действие, направленное вовне – это PR-акция, важность и сложность каждого нашего действия определяется массовостью аудитории и важностью ее мнения для вас.

     Признание в любви – это важнейшая PR-акция, в которой в роли общественности выступает один человек, а в роли PR-менеджера – другой.

     Роль  СМИ в формировании общественного  мнения на современном этапе можно  назвать решающей. Очень удачно окрестил СМИ в период предвыборной кампании 1996 года бывший президент России Ельцин – он назвал их “второй ядерной кнопкой”. Разница с первой в том, что второй ядерный чемоданчик не в руках у президента. Он – в руках журналистов и редакторов. Часто в пособиях по PR пишут, что СМИ “продуцируют и распространяют некую точку зрения”. На самом деле СМИ – это самостоятельные, часто закрытые системы, со своими установками, правилами и понятиями. Компании, которые не в состоянии осознать эту простую вещь, все время удивляются. Почему не публикуют их интересные пресс-релизы и почему так коротки и скупы отчеты журналистов об их пресс-конференциях. На самом деле все не просто. А очень просто: готовясь транслировать некие идеи через СМИ, PR-специалист должен позаботиться не только о согласовании своих интересов с “общественностью”, но и со СМИ, которые он использует. Многие СМИ обладают высокой степенью независимости и устойчивости к психологическим и даже финансовым воздействиям – сами каждый день воздействуют, поэтому хорошо тренированы. И пытаться насильно продавить некие публикации  не только бесперспективно, но и вредно для имиджа вашей организации.

     В системе взаимодействия компании и  общества важную позицию занимают не только различные социальные группы, целевые группы потребителей, но и  собственно средства массовой информации. Они тоже являются вашей целевой аудиторией, при этом – едва ли не важнейшей.

     Рассмотрим  правильную цепь действий по работе PR-специалиста  со СМИ.

     Создание  информационных поводов

     Чтобы о вас написали, сказали в телесюжете и т.д., вы должны вызвать интерес. Причем именно у того СМИ, которое хотите использовать. Если к нам в газету Коммерсант придет человек, продвигающий технологию производства систем очистки нефтепроводов высокого давления от накипи, с горящими глазами и полной уверенностью в том, что его дело интересно каждому простому (ну или каждому деловому) россиянину, мы, конечно, угостим его кофе. Но станем ли мы писать подробно о его технологии? Другое дело, если он обратится в специализированный журнал.

     Информационный  повод - событие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

     Основные атрибуты информационного повода:

     — близость темы аудитории данного СМИ;

     — наличие у темы объективной общественной значимости хотя бы для аудитории  данного СМИ;

     — наличие перспективы дальнейшего  развития темы (лучший вариант –  цепочка информационных поводов);

     — возможность привязки темы к прежним  публикациям (мы не можем ни с того ни с сего начать говорить о совершенно незнакомых читателю или зрителю вещах – в этом случае придется потратить время на маленький ликбез).

     В информационном поводе надо выделить три важных момента:

1. Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие,
2. Это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,
3. Ну и в итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.

     Но  допустим, информационный повод создан. Он устраивает и компанию, и редактора. Что дальше?

     Формирование  информационного  поля

     PR-специалист  должен четко осознать, что срабатывает  на общественное мнение только серия публикаций. Серия публикаций в разных изданиях по одному информационному поводу формирует информационное поле – среду, в которой каждый новый информационный повод “приживается” все более благоприятно.

     Вспомните, много ли мы раньше говорили о мобильной связи, скажем, еще лет 5 назад? Сегодня на эту тему существует четкое информационное поле, живущее практически независимо от нас. Но это сильный пример, поскольку тема более чем актуальна для рынка. А если взять тему информационных технологий –сферы дорогих и трудно продвигаемых услуг, здесь мы заметим другую закономерность: компьютерщики даже в период жесткого кризиса 1999—2002 годов не снижали информационной активности. Потому что ее снижение для них было смерти подобно – сначала им пришлось долго формировать спрос с помощью создания специальных сложных информационных полей, а затем создавать новые поля, чтобы этот спрос удержать. Потому что сами по себе компьютерные технологии без дополнительного информационного продвижения темы не могут стать массовыми, незаменимыми. Кстати, российкие ИТ-компании свою информационную активность явно снизили, и к добру их это не привело.

     Управление  и корректировка  информационных полей

     Создав  информационное поле, его необходимо взлелеять. На этом этапе PR-специалист переходит к работе с журналистами и редакторами, к прямым личным контактам. И чем систематичнее будут эти контакты, тем полнее будет наливаться информационная поросль вокруг вашей компании. Информационное поле должно постоянно контролироваться, потому что даже если с вашей точки зрения все в порядке и о вас постоянно пишут и снимают телесюжеты, в любой момент ситуация может измениться, и вы и сами не заметите, как имидж вашей компании приобретет совершенно не знакомые вам доселе черты. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.

     Придумывая  информационный повод, следует рассуждать «с конца», с того, в каком направлении  мы хотим повлиять на общественное мнение. Первая и самая очевидная  задача, которая по зубам информационному поводу — «раскрутка». Раскрутить можно персону, коммерческий бренд, новый продукт на рынке. Здесь требуется создать в первую очередь яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное. Главня цель — попасть в новостные ленты любой ценой. В принципе, есть специалисты по созданию информационных поводов, которые при этом в принципе не обращают внимания на репутацию или позиционирование.

     Если  действовать прямолинейно, то самым  простым и очевидным способом в экономической сфере привлечь к себе внимание является презентация. Если говорить о политике, то это может быть какое-нибудь громкое популистское заявление, допустим, о том, что на выборах партия будет бороться за снижение коммунальных тарифов или провести какую-нибудь массовую акцию а-ля «красные в городе».

     Более сложной и изощренной задачей  может стать один из вариантов  позиционирования. Позиционировать можно всё, что угодно: кандидата, партию, бренд, продукт и т. п. Позиционировать кандидата или партию можно простым озвучиванием его политических взглядов, а коммерческого продукта — раскрывая уникальное торговое предложение.

     Конечно, если собрать пресс-конференцию, на которой кандидат заявит, что он «патриот и государственник», то сложно рассчитывать даже на малейший резонанс в медиа-среде. Кому это интересно? Интереснее (и больше шансов!) будет, если придумать событие, которое охарактеризует кандидата как человека определенных взглядов. «Поступок делает героя» говорил Аристотель. Простой пример из практики. На прошлых выборах в Госдуму было решено, что все партии будут заниматься популизмом и обещать избирателям «молочные реки с молочными берегами». Решили позиционировать партийный список как антипопулистский, включить борьбу с популизмом в предвыборную платформу и т. д. Соответственно под анти-популизм были придуманы ряд событий, частью реализованные, частью нет. В частности, была идея на видном месте организовать «копилку обещаний», куда бы избиратели могли приносить листовки и прочую агитпродукцию с популисткими обещаниями. Эта могла быть огромная символическая урна (идея не реализована). Реализована была другая идея: организовать в штабе «Выставку предвыборных обещаний»: выставить на стендах печатную продукцию и наружную агитацию, собранную за всю историю пост-советской России. В первую очередь интересовали самые-самые обещания кандидатов. На открытии этой выставки была устроена пресс-конференция для журналистов и событие попало в информационные ленты.