Социальная реклама в России

     - создать положительное общественное  мнение по определенному вопросу,  по сообщаемому социальному течению

     - напомнить о проблеме, стимулировать  очередное участие в ее решении.

     На  современном этапе развития при  работе, как с обычной рекламой, так и с социальной рекламой, вместо понимания законов рынка нужны  несколько иные качества, новые методы и новые мозги — мозги творческош, думающего рекламиста и просвещенного рекламодателя. Сегодня необходима реклама, которая является конкурентоспособной, которая умеет поднимать продажи, запускать новые товары или проекты, обеспечивать победу, внедрять социальную идею. Сегодня необходимо чувствовать и мыслить по рекламному. 

Основные  проблемы

Проблема  наркомании на сегодняшний день одна из самых острых и сложных социальных проблем в России. Ситуация усугубляется тем, что наркомания – это болезнь  молодых. А это в свою очередь  означает, что она представляет реальную угрозу для здоровья будущих поколений, ведет к старению общества и, следовательно, снижению роли молодежи как социального  ресурса в целом. 

К сожалению, государство зачастую демонстрирует  свое бессилие, пытаясь напрямую воздействовать на ситуацию с помощью правовых санкций, борясь тем самым не с причиной, а со следствием. Однако теперь уже  ясно, что решение данной проблемы – главным образом задача грамотной  социальной политики, и такой метод  профилактики наркомании как социальная реклама оказывается едва ли не самым  эффективным, именно потому, что она  нацелена на борьбу с причиной болезни. 

Социальная  реклама в данном случае решает проблему наркомании путем привлечения к  ней внимания как к проблеме социально-психологической, так как, по сути, проблема подростковой наркомании – это проблема успешной социальной адаптации молодого поколения. 

Причины наркомании – это отдельная очень  обширная тема, но невозможно ее не затронуть, рассуждая о том, какой именно должна быть социальная реклама, направленная на борьбу с наркотиками. В данном случае причины будут нам особенно важны. 

Причины подростковой наркомании. 

Основные  причины наркомании можно разделить  на две группы: социальные и психологические. И объединяет их причинно-следственная связь и сложность разрешения. 

Кризисные процессы, которым подвержено общество всегда негативно отражаются на самой  уязвимой его части – на молодежи. Молодое поколение в современной  России испытывает на себе всю широту и остроту социальных проблем. С  большинством этих проблем общество пока не в состоянии справиться полностью. Среди них: социальная стратификация, отсутствие каких-либо социальных гарантий, социально-экономические и бытовые  проблемы. Все это не может не довлеть на подростков, которому в  таком обществе тяжело ориентироваться, найти себя в чем-либо, тяжело не только добиться поставленной цели, но и найти саму цель. Таким образом, социальная неустроенность толкает  человека к наркотикам. 

Психологические причины наркомании неразрывно связанны с социальными проблемами. И главная  психологическая проблема подростка  – это проблема непонятности, недостатка любви, внимания, заботы и понимания  в первую очередь со стороны взрослых, прежде всего со стороны родителей, которые в свою очередь заняты решением финансовых и других проблем  и не уделяют должного внимания своим  детям. 

Для ребенка, который выходит во взрослую жизнь  особенно важно чувствовать любовь и заботу, чувствовать себя понятным, так как при возникновении  сложных личных и жизненных ситуаций зачастую одного ощущения того, что  тебя поддерживают, бывает достаточно для того, чтобы подросток смог принять правильное решение и  преодолеть сложности. В то время  как отчаяние, вызванное напряженными отношениями в семье способно только подтолкнуть ребенка к  наркотикам, как к способу разрешения ситуации, с которой он сам еще  не в состоянии справиться. 

Социальная  реклама, как способ положительного воздействия на ситуацию. 

Во втором случае, проблема взаимоотношений родителей  и детей – это уже проблема социокультурная, которая вполне разрешима средствами той же социальной рекламы. 

Дело  в том, что в России такая неотъемлемая часть воспитания ребенка как  необходимость поддерживать с подростком постоянный душевный и психологический  контакт раньше не являлось ни социальной нормой, ни базовой социальной установкой, а необходимость уделять внимание детям долгое время не было столь  очевидным средством профилактики и борьбы с наркоманией. 

Задача  социальной рекламы в данном случае – постараться снять напряжение между родителями и детьми, напомнить  родителям о том, что их дети нуждаются  во внимании и понимании, заставить  взрослого переоценить свою роль в жизни ребенка, сделать общение  между взрослым и ребенком культурной нормой. 

Эффективными  в данном случае будут таблоиды и  видеоролики, содержащие короткие слоганы, обращенные к людям, у которых есть дети. Видеоролики должны быть позитивными, эмоциональными и лаконичными, не перегруженными образами, достаточно яркими. Они должны вызывать только положительные эмоции и представлять идею необходимости участия взрослого в жизни ребенка как очевидный факт. Примером могут служить такие призывы как: «Поговорите со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Ваш ребенок нуждается в заботе!» и т. п.. 

Подобная  социальная реклама уже имела  место в некоторых российских городах и привела к ощутимым результатам. Она сработала непосредственно  на улучшение психологического климата  во многих семьях (а значит и на улучшения  социального климата), что в свою очередь позволило сократить  опасность заболевания наркоманией  для многих детей и подростков. 

Второй  группой потребителей «антинаркотической» социальной рекламы являются сами подростки. Для того, чтобы реклама была эффективной она должна быть предельно деликатной и иметь информационный, объясняющий, а не запугивающий характер. 

Главной задачей для создателя такой  рекламы является подборка образов, так как образная реклама в  данном случае будет работать лучше  всего: она хорошо воспринимается, легко  запоминается и, если удается найти  действительно яркий и насыщенный образ, вызывает целый ассоциативный  ряд. 

«Антинаркотическая» социальная реклама для подростков может быть нескольких видов: 

1. Построенная  на метафорах- аналогиях. 

Примером  может служить американская реклама, в которой проведена аналогия между запекающимся при жарке  яичницы белком и воздействием наркотиков на мозг человека. 

2. Построенная на противопоставлении. 

Можно «сыграть» на стремлении каждого  подростка быть принятым, социальноуспешным, показывая в рекламе подростков, которым удалось найти себя в других занятиях, но тут требуется тщательно продумывать концепцию видеороликов, чтобы стремление потреблять наркотики для подростка не приняло еще в большей степени форму социального протеста. 

3. Обращение  к подростковым авторитетам. 

С этой целью для съемок рекламных видеороликах привлекаются известные люди, музыканты, актеры, к мнению которых прислушивается молодое поколение. В такой социальной рекламе возможно использование императива в большей степени, чем в ее предыдущих видах. Она должна быть более конкретной, ясной, однозначной и простой. 

Реклама вполне может быть другой. Выше приведены  примерные направления. Но общими, пожалуй, будут рекомендации по цветовому  и эмоциональному наполнению видеороликов. Они должны быть яркими и позитивными, если не по содержанию, то по форме. В  рекламе по возможности должно быть предложено разрешение поставленной поблемы. 

Противопоказания. 

Существует  ряд моментов, которые желательно обходить при создании «антинаркотической» рекламы. 

Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов сам процесс приема наркотиков, так  как происходит своего рода «романтизация» мира наркотиков, что ведет к обратному  эффекту: в подростке, отягощенном  проблемами с которыми он сталкивается в своей жизни, чувствующем их неразрешимость, рожается желание уйти в «другой мир», каким бы он не был, главное, чтобы он был другим. 

Социальная  реклама не должна быть сильно шокирующей и отталкивающей, чтобы не возникло внутреннего желания отвернуться  от проблемы. В сознании человека проблема должна представляться как решаемая. 

Спорным, на мой взгляд, является метод создания в социальной рекламе, нацеленной на борьбу с наркоманией, создание образа человека, принимающего наркотики как  жертвы наркотиков. Такой подход не оправдывает себя, так как, во-первых, создает в рекламе еще более  мрачный образ проблемы, еще в  большей степени нагнетая ситуацию, а во-вторых, изначально нацеливает человека на принятие пораженческой  позиции относительно наркотиков, в  то время как цель социальной рекламы  – показать разрешимость проблемы и предложить выход из нее. 

РОО «Взгляд в будущее»

Региональная Общественная Организация «Взгляд в будущее» была создана в 1994 году в Санкт-Петербурге группой молодых инициативных людей, которым небезразличны проблемы распространения наркомании, заболеваний, передающихся половым путем, в том  числе ВИЧ/СПИДа, алкоголизма, проявления насилия и агрессии, с целью пропаганды здорового образа жизни среди детей, подростков и молодежи.

Традиционно проблемы молодежи пытались решать взрослые, которые  ориентировались на свои собственные  модели поведения, зачастую совершенно не применимые в подростковой среде. Но из всех источников информации для  подростков самый активный — сверстники. Именно сверстники могут наиболее понятно  объяснить, что и как. Основной стратегией РОО «Взгляд в будущее» стало  информирование о формах и последствиях рискованного поведения и привитие навыков выбора моделей безопасного  поведения самим подростком без  давления, путем свободного выбора. Проблемы молодежи может решить сама молодежь. Задача старшего поколения  — помочь! Это убеждение подтвердилось  успешной реализацией в учебных  заведениях программы «Молодые —  Молодым».

В течение многолетнего опыта работы РОО «Взгляд в  будущее» была разработана комплексная  профилактическая интерактивная программа, основанная на познавательно-поведенческой  модели социально-психологической  работы. По этой программе был создан учебник «Стиль 2000 — Здоровый выбор». «Стиль 2000 — Здоровый выбор» успешно  прошел апробацию на базе РОО «Взгляд  в будущее» и является ведущим  пособием для работы волонтеров и  специалистов организации.

К 2000 году появилась  необходимость расширять деятельность организации. Было решено создать молодежные команды, которые бы могли организовать профилактическую работу по всему городу. И при поддержке Детского Фонда  ООН ЮНИСЕФ в июне 2000 года появился проект «ЭХО» — проект по созданию и обучению волонтерских групп на базе молодежных клубов, досуговых центров и медицинских организаций Санкт-Петербурга для проведения программ профилактики поведения высокой степени риска среди своих ровесников по системе равного обучения. Наряду с молодежью Санкт-Петербурга идею проекта поддержали подростки и специалисты Владивостока и Приморского края. И в мае 2001 года был реализован проект «ЭХО-Восток» — программа «Стиль 2000 — Здоровый выбор» заработала на Дальнем Востоке.

Созданные молодежные волонтерские группы начали активно  работать и взаимодействовать, и  следующим этапом деятельности РОО  «Взгляд в будущее» стало создание Молодежного Движения и городской  информационно — координационной  сети, связывающей Общественные Организации, волонтерские группы и государственные  учреждения. Создание и расширение такой системы взаимосвязей, привлечение  новых организаций стало основной задачей проекта «ЭХО-Сеть», который  реализуется в настоящее время.

Молодежные команды  и РОО «Взгляд в будущее», а  также общественные и государственные  организации города решили объединиться в Молодежное Движение «ЭХО» —  добровольное общественное гуманитарное движение, созданное на основе участия  молодежи в решении и предупреждении социальных проблем, в том числе  проблем наркозависимости, эпидемии ВИЧ-инфекции/СПИДа, Инфекций, Передаваемых Половым Путем, роста насилия, а также в целях пропаганды идей здорового образа жизни и организации досуга. 

Федеральный закон «О рекламе». О социальной рекламе.

Федеральный закон  от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ

"О рекламе"

Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года

Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года