Семиотика имиджа города

Глава 2. Семиотическая  основа имиджа

1. Имидж города: понятие, сущность, структура

Имидж города - это специально формируемый с целью его продвижения  образ города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу. От этого напрямую зависит  инвестиционная привлекательность  города, его конкурентоспособность  среди других подобных городов. Имидж  города формируется на базе, распространяемой о нем информации, соответствующих  рейтингов среди других городов. Таким образом, имидж города –  один из наиболее значимых объектов управления. Это внутренний микроклимат города, его внутренние связи. Под имиджем города можно понимать исторически сложившийся образ города как субъекта социальных отношений в системе региона или страны, обусловленный национальными, социальными, культурологическими и собственно градосоставляющими факторами, который проявляется в сопутствующих коммуникативных атрибутах [15].

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и  ощущений людей, которые возникают  по поводу его особенностей. Это  представление о городе может  формироваться вследствие непосредственного  личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или  опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.) [11].

Критерии эффективного имиджа города.  Для того чтобы имидж  города работал на него а не отталкивал людей, нужно чтобы имидж выполнял ряд функций:

1. Инвестиционная привлекательность.

Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные  факторы: географическое положение, наличие  инфраструктуры, развитие бизнеса.

2. Культурная функция.

Социокультурные функции  имиджа города – это организация (создание целостного впечатления), презентация (создание благоприятного впечатления), коммуникация (связь с историей и  современной культурой), облагораживание (для современников и потомков) и, возможно, даже до какой-то степени  идеализация (создание образа достижимого  будущего, к которому можно двигаться).

3. Внешняя привлекательность. 

Сюда можно отнести  внешний вид построек, качество дорог, озеленение города, также наличие  памятников, фонтанов и прочее. Безусловно, благоприятный имидж города нужно  поддерживать, создавая нормальные условия  для жизни людей.

Следующая необходимая характеристика – уникальность. У части территорий есть культурная и историческая платформа, которая может составить их символический  капитал. Такими городами, например, являются Рим, Афины, Стамбул – у них  есть уникальность, обусловленная прошлым, но большинству территорий уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.

Немаловажную роль в уникальности города играют архитектурные строения

Не менее значимой является и представленность города в информационном пространстве. Коммуникативность рассматривалась  выше как один из компонентов имиджа: имидж – это производная субъект - объектных отношений, он предполагает наличие коммуникаций.

  При конструировании  имиджа любого крупного объекта  необходимо учитывать некий   набор значений, благодаря которым  объект становится известным  и с помощью которых люди  определенным образом описывают  объект, запоминают, относятся к  нему. Таким образом, при создании  имиджа города необходимо выделить  уникальные, легко запоминающиеся  и также легко воспроизводимые  значения, благодаря которым город  достигнет степени известности,  позволяющей привлекать необходимый  объем инвестиций.

 По Г.Г. Почепцову  можно выделить следующие компоненты  имиджа:

1.  коммуникативные – «транспортные» характеристики образа, как то частота, интенсивность и каналы продвижения информации;

2. социальные – «человеческие» характеристики образа, позволяющие населению контактировать с городом на эмоциональном уровне;

3. мифологические – объектные характеристики образа, основа построения имиджа [10].

Здесь имидж города рассматривается  как мифологизированный объект территории, наделенный эмоциональным содержанием  и коммуникативной составляющей. Самым простым примером может  служить Эйфелева башня – узнаваемый объект города, вызывающий эмоциональное  отношение благодаря позиционированию Парижа как города любви и участвующий  в абсолютном большинстве коммуникаций города с внешней средой. Эйфелева башня в Париже выступает символом всех влюбленных, это придает некий  романтизм городу. Так как миф  заполняет своей интерпретацией действительности тот вакуум, который  образуется в системной картине  мира, итогом мифологизации не обязательно  будет объект, это может быть определенный сценарий восприятия города. Пример Ливерпуль, воспринимаемый как «Родина Битлз» [11].

При формировании имиджа также  важно учитывать уплотнение информации о среде предметно – пространственного  окружения человека и увеличение скорости его пространственных переживаний, которые определяются: господствующим ощущением неустойчивости и быстротечности бытия; стиранием грани между  иконическим знаком и текстовой  вербальной информацией; высокими скоростями перемещения, неадекватно малыми дистанциями  восприятия. Отсюда и две противоречивые тенденции в восприятии образа города: с одной стороны, господство новизны и исключительности образа, с другой, стремление сохранить знаки и символы как бесспорную культурную ценность. В результате развитие социокультурного пространства города характеризуется уплотнением смысловой структуры.     

Формирование имиджа города сегодня основывается на маркетинговых  подходах. Эксперты небезосновательно  рекомендуют в процессе создания имиджа прибегать к маркетинговым  технологиям стратегического управления. Начинать лучше с проведения SWOT-анализа, который позволит определить потенциал  и вектор развития города. Результатом  процесс должно стать четкое видение  городом своего будущего, осознание  миссии и определение основных целей, которых нужно достичь (в том  числе в финансовых показателях). Затем можно переходить к детальному описанию процесса достижения целей: определение  ниши, которую хочет занять город, и имиджа, который поможет это  сделать. Итогом данного этапа должно стать четкое позиционирование города. Позиционирование включает в себя (уникальное торговое предложение), визуальный образ  или логотип, слоган [11].

Чаще всего в качестве символа города используется какой-либо объект архитектуры. Примерами таких  объектов-символов городов являются Пизанская башня, Колизей, Биг Бен, Кремль, Бранденбургские ворота, мост в Сан-Франциско т.д. При наличии  подобных узнаваемых символов их можно  включать в логотип города.

Качественный слоган позволяет  усилить восприятие города. Разрабатывая слоган, можно пойти двумя путями: заявить тему, которая станет основание  специальных маркетинговых программ, ориентированных на конкретные целевые  группы (например, Испания: «Все под  солнцем», Ганновер: «Город международных  ярмарок» ит.д.), а можно основываться на, так называемом, имиджевом позиционировании. Оно предполагает декларирование городом  своего назначения, с акцентуацией преимуществ и уникальных качеств (Санкт-Петербург: «Окно в Европу»). При его формулировке необходимо ответить на вопрос, почему именно эту территорию должен выбрать партнер, турист или инвестор, и абсолютно точно представлять, какие выгоды он получит от контакта с городом.

Еще одним компонентом  имиджа города является имидж градоначальника. Первостепенным при формировании имиджа города на национальной и международной  арене является активность лидера и  грамотная работа его PR-службы. Объясняется  это тем, что лидеру придется участвовать  в межрегиональных процессах  и мероприятиях, а также активно  моделировать и транслировать событийный ряд, связанный с городом. Глобально, региональный лидер – это символ ведения дел в регионе, прообраз будущих партнеров региона –  их деловой активности, их заинтересованности, их компетентности, их характера. Именно поэтому, логичным будет включение  черт имиджа региона в персональный имидж лидера [11].

2. Миф города

Культурный миф города может пониматься как «система представлений, задающих смысловое пространство, в  котором происходит интерпретация  составляющих истории города, его  архитектурной среды и культурных традиций» или  шире — как некий  обобщенный образ города.

Мифологизация городского пространства, материализация мифов средствами дизайна  позволит решить ряд проблем функционального  и эстетического характера. По словам Глазычева: «Город будущего и есть наш  сегодняшний город, но только гораздо  более приспособленный к мироощущению, к психике каждого из нас» [20].

Миф как система осмысления событий помогает восприятию, делая  действительность умопостигаемой. Миф  в городском пространстве представляет собой коммуникативную систему, сообщение, форму творческого упорядочивания, в какой-то степени, познания реальности. Диалог между человеком и городом  облегчается и становится более  содержательным, когда объекты имеют  подчеркнутое знаковое, образное и  аллегорическое выражение. Через понимание  образов возникает сопричастность, некое чувственное взаимопроникновение  – форма отношения между человеком  и средой [20].

Культурный миф города является обобщенным образом городской  среды и системой представлений  о городе. Человек, живущий в современном  городе, вынужден «разговаривать» со средой, в которой он живет на синтетическом языке, включающем иконический, акустический, вербальный, кинестический  планы. В результате восприятие города происходит из толкования человеком  архетипов, образов, символов. Миф города выступает как начало генерирующее образы и мысли.

Исследование природы  культурного мифа города - это поиск  скрытой логики, свойственной ей символики, возможного алгоритма, с помощью  которого мышление бесписьменной культуры продолжает существовать в современной  культуре, благодаря способности  «простого» и многовариантного объяснения действительности. Миф города является системой осмысления событий: ценностного (в его праксеологическом и  религиозно – нравственном выражении) и гносеологического (предполагающего  определенную адекватность мировоззрения  реалиям жизни). При этом значения, зафиксированные в пространственно  – временных структурах, могут  не осознаваться при восприятии действительности, что не исключает их влияние на психику на поведение как отдельного человека, так и социума в целом. В центре внимания эмоционально- эстетический план восприятия города, культурный миф  которого складывается в систему значений, соотносимых уже не только с жизненными реалиями, но и ценностно-смысловым планом бытия личности. Воспринимаемый (чаще неосознанно) миф города участвует в  процессе формирования личности на всех ее этапах. 

  Миф используется  в качестве своеобразной знаково-символической  системы восприятия и понимания  городской жизни, то есть формируется  и развивается в самой тесной  связи с социокультурным контекстом. Культурный миф города влияет  на поведение социального субъекта  и индивида.  В мифе города  отражается взаимозависимость человека  и городской среды. 

Культурному мифу города не свойственно однозначное представление  действительности; он обеспечивает открытый и постоянный процесс приращения, искажения или потери знания социального  субъекта о  городе. Ограниченным и  специфическим особенностям анализа  и интерпретации феномена города средствами его культурного мифа противостоит многоаспектность отражения  действительности.

Возникновение и развитие культурного мифа города характеризовано  организацией среды и предметно  – пространственного окружения. Современный город может быть истолкован как гипертекст – система  многослойной и нелинейной организации  информации. Смысловое содержание городских  пространств не ограничено восприятием  материальных форм, но будучи закономерно  организованным, последние имеют  образцовое содержание, определяющее сложную структуру символических  значений, участвующих в формировании мифа. Итак, материальные объекты выступают  в виде совокупности: а) значений инвариантных для данной культуры; б) личностного  смысла, обусловленного собственным  опытом индивида; в) смысловых вариаций, определяемых принадлежностью к  определенной социальной группе. Миф  города формирует собственный план реальности, обладающим своими логическими и сюжетными законами, своей системой образов и символов. Миф города образуется в результате исторических событий, природных особенностей, эмоционального переживания архитектурной среды.  

Огромное количество исторических, природных, технических, структурных, экономических и других факторов определяет процесс формирования городской  среды. Развиваясь исторически город  и его объекты, приобретают, меняют и утрачивают значения. Причем, значения городской среды порождаются  содержанием конституирующих элементов, которые являются «сообщениями»  о функциях и социальной значимости пространств и объектов, о характере  и смысле происходящих в нем процессов, об особенностях функционирования, о  материальном воплощении настроений и  чувств различных исторических эпох. В большом городе роль пространственных символов возрастает в силу архитектурных  пространств. Мифо – символический  характер городской среды обусловлен ее структурированностью.