Пресс-секретарь: место, функции, обязанности

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ЧЕЛЯБИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО И ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ

 

Кафедра политических наук и связей с общественностью

 

 

                                                  Курсовая работа

«Пресс-секретарь: место, функции, обязанности»

 

 

 

 

 

 

:  

 

                                             

 

Челябинск ,2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение………………………………………………..….…3

Глава 1. Понятие пресс-службы………………………....….4                                 1.1.Структура пресс-службы ………………………….….…4

 1.2. Задачи, возлагаемые на пресс-секретаря …………..…7

  1.3. Основные функции пресс-секретаря ………………..15

1.4. Должностная инструкция специалиста по связям с общественностью ……………………………………………………………….19

Глава 2. Основные инструменты работы пресс-секретаря………23

2.1. Информационные материалы для СМИ……………………..23

2.2.Пресс=конференция…………………………………………….37

Заключение…………………………………………………………..45

Список используемой литературы   …..…………………………..47

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня любая крупная  структура имеет в своем штате  пресс-секретаря. При этом авторитет  этой профессии в обществе настолько  высок, что хороший пресс-секретарь  воспринимается зачастую не просто как "лицо команды" или соратник крупного политика. Иногда пресс-секретари и  сами по себе входят в рейтинг ведущих  политических лидеров и продвигаются наверх вместе со своими начальниками. Тем не менее, не всегда соискатели этой должности, да и сами руководители хорошо представляют себе функции пресс-секретаря, объем знаний, который необходим для выполнения его должностных обязанностей, и множество других моментов, неизменно всплывающих на поверхность в процессе настоящей работы. Что, впрочем, и не удивительно. Нередко на практике пресс-секретарь - это не только работник информационного фронта и неизменный носитель сведений "от первого лица". Зачастую он является преданным помощником, который, помимо официальных данных, владеет достаточным количеством внутренней конфиденциальной информации, что позволяет ему быть весомой политической и "придворной" фигурой в своих кругах.

Впрочем, получение такого статуса в политической или коммерческой структуре - вопрос времени, желания, случая и индивидуального подхода к  этому обстоятельству работника  и работодателя. А вот чем пресс-секретарь  обязан владеть вне зависимости  от обстоятельств, - так это полным арсеналом средств PR. Более того, многие считают, что пресс-секретарям не стоит ограничиваться лишь грамотной подачей информации - они должны заниматься всей сценографией работы с общественным мнением. С другой стороны, полностью заменять менеджера по PR пресс-секретарь не обязан, поэтому далее мы рассмотрим основные обязанности пресс-секретаря, согласно классическим традициям и подходам, его место и функции в организации, основные инструменты деятельности пресс-секретаря.

 

Глава 1. Понятие пресс-службы.

1.1. Структура пресс-службы

Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр:

1) служба информации, организуемая  на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.;

2) Постоянно действующие  органы информации при редакциях  крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.

В то же время Толковый словарь  русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».

Таким образом, в первом определении  основной акцент смещен на содействие журналистам, то есть на целенаправленную работу по доведению какой-либо информации до средств массовой информации. Тогда как во втором – на сбор и анализ уже состоявшихся выступлений в СМИ по тому или иному поводу.

На наш взгляд, определения Толкового словаря русского языка и Большой российской энциклопедии отражают разные точки одной и той же сущности. Заложенные в них идеи не противоречат друг другу, а лишь демонстрируют возможность выполнения данными структурными подразделениями целого набора разнообразных функций.

Полифункциональность пресс-служб, зависимость целевых направлений их деятельности от многих факторов, например, таких, как размер и структура самой компании, специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства, позволяет говорить о том, что вряд ли возможно составить идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач.

В своей работе «Энциклопедия PR от поколения P-Next» А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что «характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы» большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый из которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью.

В рамках первого подхода, пресс-служба рассматривается как  один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

При использовании второго  подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией  и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной  пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

В рамках каждого из представленных походов, авторы работы предлагают и свою логику построения организационной структуры компании или организации.

Тот или иной подход к  определению места PR-отдела в структуре организации напрямую обусловливает его численность. Развивая данную тему, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, авторы книги «Паблик рилейшнз», приводят ряд факторов, также влияющих на размер PR-подразделения:

• размер организации;
• необходимость компании в эффективном PR и значение, придаваемое PR её руководством;
• специальные требования, которые организация ставит перед PR.

В зависимости от сочетания  указанных факторов отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность и включать помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.

Вадим Демин и Татьяна  Пак, авторы книги «Организация работы пресс-служб – международные  стандарты», разделяют точку зрения Ф. Джефкинса и Д. Ядина, говоря, что существует множество вариантов состава PR-отдела, однако, конкретизируя свою позицию, они утверждают, что зачастую во время текущей работы, то есть, когда нет крупных событий, для осуществления PR-деятельности организации достаточно специалиста по связям с общественностью и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр с привлечением PR-специалистов первичных или региональных организаций. Их следует рассматривать как потенциальных сотрудников PR-отдела и постоянно поддерживать с ними связь – они должны быть проинформированы о важных событиях, новых программах, профессиональных семинарах и мастер-классах.¹

Таким образом, пресс-секретарь  может входить в состав пресс-службы, либо, полностью заменять её и выполнять  все необходимые функции, возложенные на эту структуру.

1.2. Задачи, возлагаемые на пресс-секретаря.

Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как они  называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют ряд задач.² Работу пресс-службы организации можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация (например: региональная областная организация). Внешней сферой является все то, что окружает организацию.  
Однако функции пресс-секретаря несколько уже. Он в основном сосредоточен на внешних связях с общественностью через средства массовой информации. На него обычно не возлагают работу с персоналом.

К сожалению, в российских условиях работа пресс-секретаря чаще заключается в охранных функциях, что вызывает резко негативную реакцию журналистского сообщества, предпочитающего прозрачность организации. Зачастую пресс-секретари берут на себя несвойственные им обязанности по ограждению своего руководителя от нежелательных вопросов, фильтруя не только «неудобные» вопросы, но и нежелательных представителей СМИ. Все это отрицательно отражается на имидже фирмы.

Следует отметить, что пресс-секретари  высоких чиновников и политиков бывают больше, чем ПР-менеджеры, облечены властью и негласными полномочиями в силу своей личной приближенности к влиятельной персоне.

К задачам работы пресс-секретаря относятся:

• Создание и реализация стратегии информационной политики компании.
• Формирование с помощью СМИ общественного мнения, положительного имиджа организации, в соответствии со стратегией информационной политики компании.
• Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.
• Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.
• Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.
• Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.
• Создание единого информационного потока внутри организации и от организации.

Внутри организации пресс-секретарь  территориальной организации взаимодействует  с пресс-секретарями первичных  и местных организаций и формирует  внутреннее информационное поле. Это  поле представляет собой хорошо отлаженные коммуникационные линии для передачи оперативной информации.

Во внешней сфере –  СМИ, органы государственной власти различных уровней, общественные организации, коммерческие организации.

Официальный представитель  по связям со СМИ, как и сотрудник (руководитель) пресс-службы должен быть знаком с позицией должностного лица по разнообразным вопросам и иметь прямой доступ к данному должностному лицу. Официальный представитель должен обладать возможностью сообщать неотложные новости непосредственно должностному лицу в любое время, минуя личного секретаря, помощника или иных третьих лиц. Несмотря на то, что такая неограниченная возможность доступа может вступать в противоречие с установленным порядком субординации, именно данная возможность позволяет организации быстро реагировать на вопросы, связанные со СМИ.

Представитель по связям со СМИ так же должен участвовать  в принятии решений, для того, чтобы лица, определяющие политику, понимали, как повлияют, предложенные ими действия на взаимоотношения с общественностью. Если представитель по связям со СМИ не участвовал в разработке решения, ему будет трудно понять контекст данного решения и разъяснить его СМИ.

По словам Йони Инмана из Национальной ассоциации сотрудников государственных пресс-служб (НАСГП): «Если государственный чиновник планирует предпринять какое-либо действие, вам необходимо знать, как оно будет воспринято. Лучше пригласить специалиста по распространению информации для участия в обсуждении на ранних стадиях работы, чем столкнуться с необходимостью исправлять положение задним числом, имея дело с неожиданно отрицательной общественной реакцией, возникшей из-за того, что специалист, чувствующий общественное настроение, вовремя не был подключён к работе».

Более конкретно содержание деятельности профессионалов в области связей с общественностью Сэм Блэк выражает в задачах, стоящих перед ними. По мнению классика, основными задачами PR-cneциалистов являются:

1)  консультации, основанные  на понимании человеческого поведения;

2)  анализ возможных  тенденций и предсказание их  последствий;

3)  изучение общественного  мнения, ожиданий и взглядов общества  и выработка рекомендаций для  осуществления необходимых мер;

4)  установление и поддержание  взаимного общения, основанного  на достоверности и полноте  информации;

5)  предотвращение конфликта  и недоразумений;

6)  содействие установлению  взаимоуважения и социальной  ответственности;

7)  гармонизация личных  и общественных интересов;

8)  улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;

9)  улучшение промышленных  связей;

10)  привлечение квалифицированного  персонала и снижение текучести кадров;

11)  расширение рынка  товаров и услуг;

12)  максимальное повышение  прибыльности;

13)  формирование корпоративной  индивидуальности.

В рассматриваемом аспекте  важным с практической точки зрения представляется перечень должностных  обязанностей специалиста в области паблик-рилейшнз. Это:

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объявлений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.